东莞小家电厂商陈哲曾为国内平台供货，2022年毛利率达25%，但到2024年利润缩水，只能依靠提升销量维持盈利。2023年起，他转向东南亚市场，在TikTok Shop上发现同类产品在综合成本后毛利率超过30%，成功实现业务转型。
东南亚电商增长迅猛，潜力巨大
2019年至2024年，东南亚电商市场规模从380亿美元增至1590亿美元，预计2030年将达3700亿美元。当前电商渗透率仅为11%，低于全球及中国水平，每提升1个百分点即可带来数十亿美元增量市场。该地区竞争相对缓和，启动资金、运营与广告成本较低，适合商家低成本测试商业模式。
双市场协同：内销与跨境互补
陈哲公司采用“双市场协同”模式：依托国内成熟供应链生产主打产品，同时利用东南亚市场消化库存、测试新品并创造利润。例如迷你榨汁机在海外畅销，既保障了整体利润率，也反向优化了产品设计。
人口红利释放，年轻消费力强劲
东南亚六国总人口超6亿，结构年轻，对新事物接受度高，消费意愿强。以潮流玩具为例，Labubu在TikTok相关话题播放量超50亿次；泡泡玛特2024年东南亚营收占其境外总收入的41.1%，同比增长15.5%，成为最大海外市场。
TikTok Shop成内容电商首选平台
商家破局关键在于选择适配当地消费生态的跨境电商平台。TikTok Shop凭借“货找人”和“内容+电商”模式，契合东南亚“内容驱动增长”的趋势，帮助具备内贸经验的商家快速落地运营策略。
达人带货与本土化运营成效显著
摇滚甜心染眉膏在TikTok Shop越南站点半年内登顶类目榜首，91%销量来自达人推广；菲鹿儿通过极致本土化策略和直播内容，在6.6大促期间菲律宾市场单日销售额突破6万美元。家居、服装类商家也借助内容创作实现快速增长。
内容种草重塑购物习惯
“内容种草+即时购买”闭环正改变用户行为，超40%的东南亚在线购物者依赖视频内容决策。年轻人愿意为兴趣和品质支付溢价。骆驼品牌复用国内内容电商打法，通过短视频和直播打造产品附加值。
TikTok Shop为商家提供了超越传统货架电商的价值表达空间，推动产品溢价能力。当前东南亚电商发展阶段类似十年前的中国，TikTok Shop的“货找人”模式高度适配其消费逻辑，中国商家的经验可有效迁移。平台亦推出多项支持政策，助力企业拓展市场，当下正是布局东南亚的最佳时机。
