母婴行业“卷起来”了！
2022年开始至今，大环境坐了一次“过山车”，“孩子的钱好赚”似乎也被打破。
产品端，原来10个SKU，现在却在2-3倍地增长。比如，儿童护肤品面霜，原来是一瓶即可，现在却复杂很多：分年龄段，0-3岁、4岁以上；分季节，冬天用乳霜，夏天用啫喱霜；拼成分，激素、香精、酒精、防腐剂统统不能有。
品牌侧，联名大行其道。美素佳儿联名Jimmy Choo、美赞臣联名天猫新文创、佳贝艾特联名乖巧宝宝......
消费者，面对母婴品牌和带货博主的轮番“洗脑”。种草、拔草、国际大牌VS国货品牌，线下妈妈活动、线上社群互动….
流量、留存、复购，是母婴品牌卷出天际、全力以赴的根本要素。那么企业到底怎么做才能获得更多的流量并留住客户产生复购呢？接下来笔者将与您一起探究更有效的路径。
在此之前，先来了解一个重要的模型——情感响应模型。
特别是对于母婴品牌来说该模型更为适用。简而言之，就是妈妈/爸爸（潜在客户）从了解品牌、持续被培育、产生购买行为、体验品牌服务、产生情感共鸣并形成有效复购和口碑传播的完整营销过程。
我们可以看到在母婴行业中，吸引流量、进入私域、持续转化就是最核心的3个步骤。对应企业需要完成如下4个步骤：①充分了解客户 ②制造合适的内容 ③确认流量去向（形成私域）④引导客户形成购买（或复购）。
第一步：充分了解客户
第二步，制造合适的内容
第三步，确认流量去向（形成私域）
第四步，引导客户形成购买（或复购）
在以上整个流程落地的过程中，企业如何确保每一步都做到位，如同小婴儿一样，企业需要一位经验+方法+工具+运营都强悍的“育婴师”，帮助企业解决如下几个难点。
1
“学习”成为优质母婴品牌的必要项
很多母婴品牌都是以单一的产品在赛道中声名远播的，如奶粉、辅食、尿不湿、玩具等等，快速占领市场的品牌大多都会构建自己的渠道体系，此外母婴客户重要的特征生命旅程有特定时间段且具备“转段”需求。
（母婴客户生命周期旅程）
因此母婴品牌需要根据对应的客户生命旅程进行整体规划，特别是在不同产品的客户生命旅程周期规划、会员体系、会员动态权益等都会在很大程度上影响消费者产生偏好。
需要进一步说明的是，母婴行业的用户大多存在转段营销的特性，例如奶粉、辅食、护肤品、玩具等，会将产品切分为0岁以下、0-3岁、3-6岁、6岁以上，这也就意味着母婴客户有转段的需求，进行差别性营销非常关键，尤其是客户0-3岁这个阶段，客户的缺乏对品牌的忠诚度和稳定性，那么企业就需要思考如何更贴合客户的需要，并在适当时激发用户的购买欲。
因此企业选择一个具备母婴行业多年经验并落地实践的服务商就显得尤为重要。
（赛诺贝斯CDP产品核心能力）
2
“孕育”健康的数据平台
复杂的获客渠道、海量的客户数据，需要快速统一数据语言，确保流量转化的过程中无断档。实际上，母婴品牌的数据来源多样，渠道质量参差不齐，并且在针对不同业务、不同部门时往往数据字段的对应关系复杂。
例如，由于母婴行业具有多数据实体（即决策者是家长、使用者是儿童）的特点；再如，母婴品牌的获客渠道大多在10个以上，数据杂乱且逻辑差异明显，同时线下的下沉渠道数字化程度较低也导致很多数据收不上来或存在较大偏差；更重要的是，品牌方在经过多年积淀后，存在一定的存量线索，因此需要选择一个富有经验的Martech服务商帮助企业进行数据清洗，让每一次营销行为更具“性价比”。
品牌方需要从根本上改善数据留存体系，统一客户、业务、渠道的数据语言，让业务能更准、更快地做出策略优化满足客户需求。
赛诺贝斯消费零售事业部负责人Kent举例：“赛诺贝斯具备服务10+大型母婴品牌的经验和对应母婴业务的CDP平台工具，我们帮助过大型母婴企业完成数据体系的搭建或优化，例如帮助某奶粉品牌对接10+获客渠道，处理过亿级数据，在赛诺贝斯严格的数据清洗流程实践下，帮助企业做到数据去重30%+，整体复购率提升30%+。”
（赛诺贝斯BI展示示意图）
3
“调配”实用的标签体系
“一千个妈妈有一千种育儿策略。”可想而知，母亲面对自己孩子一定是精心呵护与培养的；同时，母婴品牌又期望能快速分辨妈妈们的需求。因此，标签体系成为数字化建设的重中之重。
多实体标签：如上文中提到，家长和孩子的信息分别是两套内容，需要进行多个体的区分。
标签的时效性：动态标签和静态标签需要做区分，例如某个客户的基本信息是不变的，但是不是新客户、是否已经流失、是否对某产品已经失去需求。
标签的体系化：母婴品牌对于客户标签体系构建是基于两类数据完成的，购买记录和行为数据，从而构建出更贴合实际的客户画像。
挖掘标签价值：只有标签并不能形成有效的策略，企业可以通过数据建模完成对客户定性、定量的分析，如RFA模型、分群模型、活跃度模型等等，理解客户并预判行为，进而实现真正的营销自动化。
赛诺贝斯消费零售事业部负责人Kent表示：“ 我们为许多头部母婴企业打造过标签体系，了解企业主要是从属性、互动行为（购买）、生命周期阶段等方面进行构建，我们曾为某头部奶制品牌，构建由300个标签组成客户标签体系。“
（赛诺贝斯的标签体系建议）
4
“规划”合理的会员体系
复购和裂变是母婴品牌收益的重要方式。会员体系必须合理且能够与营销策略配合才是品牌方的最优解。
传统的会员体系会将发生购买、复购行为、高消频率、活动参与、传播意愿作为会员体系搭建的标准。
实际上，在母婴行业中，由于消费者属性存在变化，且越来越多的母婴消费者具备多重身份，如既是消费者，又具备传播能力。那么积分体系的应用将更加符合母婴行业的需求。
甚至部分母婴品牌已经开始付费会员的模式，因此对于高端会员，需要进一步分层并精细化运营，以实现更多价值转化和口碑影响。
（赛诺贝斯母婴行业会员体系搭建逻辑示意图）
5
“托管”日常内容运营
为了吸引更多新鲜流量，内容是母婴品牌绕不开的话题，无论标签体系搭建得多么强大，会员体系如何打动不同的消费者，实现价值的抓手还是刺激消费落地的优质内容，比如活动、促销、种草、互动等等，让私域流量“持续流动”十分重要。
在服务商的选择上，母婴品牌的内容创意固然重要，但更重要的是，具备多年母婴行业服务经验，能够配合企业的标签体系和会员体系进行营销甚至能实现自动化营销的服务商才值得依靠，因为经过调试后，这样的方式大大降低营销的运营成本，且能够让私域内的互动更具象、更能打动用户。
赛诺贝斯消费零售事业部负责人Kent表示：“赛诺贝斯有一支服务于母婴品牌的专业运营团队，从内容上我们能够快速切入热点，从玩法上我们横向借鉴其他的消费行业为客户衍生出更多新奇的方式，从渠道的选择上，我们会根据客户已有渠道和数据表现来为客户选择每次内容投放的具体策略，从运营上我们有标准且执行严格的SOP，由此支撑我们为母婴品牌带来更高收益的服务。”
母婴行业是消费行业中的细分领域，以消费者为核心的营销方式决定了企业的收益。那么对于ToB行业的营销难题又应该如何破解呢？下一篇，笔者将从科技企业的典型营销场景来为大家展开详细讨论，展示以企业客户为中心的营销逻辑和手段是如何协助toB企业市场部实现价值提升的。欢迎关注“赛诺贝斯B2B营销研习社”。
联系我们
联系电话：400-0979-006
邮箱：marketing@sinobasedm.com
更多精彩内容“阅读原文”
右边给我一朵小花花
