肯德基，国内最老牌的西式快餐厅之一，正在加速进行着它的数字化改造，看起来效果不错——三年就积累了1.2亿线上会员。
6月22日，经过层层筛选，25位虎跑团团员以及临时团员来到百胜中国大厦，与肯德基高级企划总监陈琦（Maggie Chen）进行了一次深度沟通。在本次参访前，不乏质疑声音，有人认为所谓肯德基的线上会员不过是个“移动端的把戏”，是店员们在点餐时拉来“充数”的流量。然而在虎跑团与陈琦交流的过程中，我们对于肯德基线上会员的逻辑又有了更深的理解，作为切入点的移动支付，其背后的新技术与新营销手段的应用远比眼前看到的拥有更加成熟的思考。
当然，百闻不如一见，两个小时的分享+互动被融合进一篇3000余字的文章中，难免失掉了对你最有启发的细节。如果想听过瘾，一定不要再错过虎跑团下一次活动。加入虎跑团，请点击文末“阅读原文”。
【被参访企业】百胜中国肯德基
【主讲人】陈琦，肯德基高级企划总监
三年前，在新零售概念还没被如此大规模提出的时候，“数字转型”已经被摆上了百胜中国的日程。彼时百胜中国在业务层面遇到些挑战，而其他零售行业企业因为有电商参与，比较早开始数字化和互联网化，只是那时的肯德基还在苦苦思考该如何把餐桌上的一盒上校鸡块，或者一个香辣鸡腿堡去做互联网化的改造，这不仅是肯德基的问题，也是所有餐饮零售业共同的新思考。
只是对肯德基这样的餐饮巨头来说，想一下把5000多家线下店里走动的客户同时拉到线上并不容易。他们不是没有过尝试，在想到正确的路子前，肯德基前后上线过3个APP，其中既有宅急送APP，也有手机自助点餐APP，但用户们只是把这些APP当作一个即用即走的工具，甚至连他们自己都还未有意识地把那些APP当作平台来运作。
移动支付作为切口
在几番尝试之后，肯德基找到了数字化转型最好切入点——支付。原因很简单：从消费者角度，数字化转型后可以让支付行为更方便；从营运端角度，转型免去了许多企业现金管理成本。
只用了六周时间，肯德基和支付宝就搞定了从拍板到完成的程序，而且是5000多家店同时接入移动支付。
最关键的7分+3秒，线上、线下的合力到底是什么？
有了切口之后，线上线下的连接变得顺了许多。
但零售的核心是获客与留存。消费者到底是怎么进店？又如何提高消费者的复购？这才是肯德基全面拥抱移动平台，向新零售转型要解决的核心问题。
传统餐饮获客一是靠广告，二是靠选址。消费者要先找到店面，而KFC、麦当劳最经典的做法都是在坪效最高的地点选址。对肯德基来说，基于对消费者行为的研究发现，最后消费者决定进不进这家店就是在七分钟的事情——消费者做决定前的七分钟，他开始思考，然后他能够找到这家店，并推门进来。
那么，在肯德基为用户打造了一个可点餐、可支付、可预约的移动平台之后，他们认为移动平台就是某种意义上的“无人零售”。最有革命性意义在于它打破了场景限制，跨越时空，扩大服务半径。过去的餐饮零售是靠天靠广告吃饭，拿肯德基早餐举例，从前到店点餐的过程中就会丢掉一些消费者，天气不好丢掉一部分，消费者没赶上车再丢掉一部分。但现在消费者可以在家里点好，到店直接去取餐，或选择让人送餐。根本上来说，无人零售扩大了餐饮行业整个的覆盖范围。比如，星巴克一家店能覆盖七公里的客群，手机做点餐是把原来那些线下的点的覆盖范围尽可能给扩大。对于肯德基来讲，现在单早餐这个场景，覆盖范围都比原来单店要大得多。
移动平台扩大了“服务半径”，而像肯德基一类的小额高频消费场景，更需要提升客户的留存率。作为一个打入1200多个城市的品牌，需要下沉到六线城市，6岁到80岁都是其客户。因此，消费者进店的前三秒就变得非常重要——3秒已经足够让他看得到点餐柜台前站了多少人。从坪效角度来说，除非某家店全天生意惨淡，正常的逻辑应该在用餐高峰期把最多的消费者吸引进来，并且保证点餐台前没有吓得人立刻转身离开的长队。对肯德基来说，在早餐、午餐高峰，移动平台让肯德基有了一种理论上的可能性，消费者在进门前已经点好餐，并且在进门后的三秒钟内就把钱付了。
一直以来，肯德基从来都让用户使用现金结账而非刷卡，其中的深层考虑在于用户的接受程度以及坪效。但新科技的出现，给更高坪效带来了可能——即便是最训练有素、找零飞快的收银员，也不及移动支付“哔”一声扫码带来的顺畅与便捷。而且移动支付带来更大的营销和再营销的想象空间——通过支付优惠活动吸引顾客进店，或者是发放二次券刺激顾客再次进店，成为品牌触达用户的有效渠道，更重要的是，还可以留存下更多宝贵的用户偏好数据。
手机点餐目前在肯德基一些餐厅的占比已经非常高了。有意思的是，在之前开始策划“下一代”餐饮的时候，肯德基营运部门主管几乎一到两个月就会跑来问，说移动平台点餐到底占比会多少，因为这涉及消费者点餐逻辑的变化以及餐厅整个点餐的动线变化。刚开始营运主管觉得来自移动平台上的量太小了，需要探讨是否值得设置一个专用取餐通道；但后来他发现移动平台的量太多了——于是肯德基开始尝试，有没有机会做一个100%数字化餐厅，他们尝试了一家全新模式的无人店，每个桌上都设置了二维码，用顾客的手机扫码点餐，取代传统的收银台。
当然，肯德基还在做一些新的尝试，努力让无人零售的体验更好。
在数据化与无人零售的演进过程中，AI是一个比较有意思的介质。它能够让无人零售更温暖，但还在一个非常初期的发展阶段。比如说语音，肯德基最早与百度合作过一款语音点餐机器人产品，但在店里面实践过程中碰到很多的挑战，比如不标准的普通话，或是分外嘈杂的餐厅环境导致无法识别。AI机器人可以一定程度上代替人工，但还无法做到该快的时候快、该慢的时候慢——一个好消息是，至少到目前为止，人还是比AI更聪明。但肯德基依旧不断在尝试，目前已经立项了多个人工智能项目，用技术更好地服务顾客，让技术更有温度。
2017年，肯德基和支付宝一起开发的全球首家刷脸支付商业应用落地杭州，目前已陆续进入各大省会城市，让“靠脸吃饭”成为现实，让支付近乎无感；肯德基刚在上海揭幕的和平影都会员旗舰店，应用了一整套类似于亚马逊Go无人零售支付的解决方案，这种新的混合式体验，让人几乎认不出这是一家肯德基餐厅。
跨界新营销，线上线下真正的结合，能让一切变得更有趣
陈琦认为，如果要做零售营销，就一定要有趣，数字化其实就是让零售怎么有趣。举个例子，肯德基有一个数字化互动的玩法，拿着肯德基APP或是小程序可以到店里去，只要在一公里的店面内正常进店坐下，所有背景音乐由你来遥控，你可以点歌，类似操作像卡拉OK点歌一样来设置，这个做完之后，很多年轻人体验后都觉得很酷。那现在它演变成什么呢？它已经变成一个粉丝为偶像打call的地方，甚至今年肯德基计划再推出偶像歌曲热门排行榜单，这其实就是线上线下结合，娱乐化、数字化营销的过程。
数字化是可以给餐饮带来另外一个可能，抛开前面讲的效率、经营、品质这些，更多是去创造场景，并想象到底怎样通过数字化让消费者跟这个场景互动起来，就你怎么样用一个东西做连接点。肯德基这个点歌平台刚上线时月均有60万点歌量，现在依然不断吸引着粉丝们用点歌的方式，为自己的爱豆打榜，这样玩法在去年很少有人在做，也让肯德基在广告圈获得了不少奖项。
还有一个例子，《阴阳师》在16年-17年是一款非常火的游戏，17年过春节的时候它是最火的，然后到3月份时活跃度开始降低，那时肯德基和阴阳师展开了一次合作，合作后在查看《阴阳师》月活日活时，发现在肯德基的地理坐标打的分数都很高，因为到肯德基这个店里面来打，玩家能量是会被加大的，玩家也可以换独特的道具，还可以跟一群人组队在店里面打得高兴——但其实零售场是可以很有趣的，而且跨界合作也是线上互联网巨头需要的，虚拟的内容最终还是要回到物理层面上来，承载人跟人之间互动的关系。
不要急着否定游戏渠道。现在年轻一代要么喜欢音乐，要么就喜欢卡通动漫，这两者是现在肯德基餐厅里数字化体验的核心。之后肯德基甚至还会考虑做一些创意的主题店，以换取年轻用户在肯德基店内更长时间的停留。前面支付的手段是让点餐快一点，而数字化营销则是为了让用户待得久一点，想办法把店里的东西去做回线上的场景。
回到肯德基APP，它不再是一个品牌信息窗口，而是一个平台，那肯德基为什么要有这样的阵地呢？
是为了用户永远可以随时随地找到肯德基。来到肯德基APP里面，用户所有的体验达成连线，而线下店面的助力也不可忽视——5000多家店， 30多万员工就是活广告，也是一个线下企业天生的优势。
肯德基的移动平台，从表面上看或许只是一个可以点餐、可以搜寻优惠券、可以支付的普通平台，但从内在的逻辑上讲，作为传统餐饮零售巨头，肯德基是在用互联网常用的方式，想办法要回到传统零售中去，看看有没有机会拆解重构。肯德基用移动平台招募的1.2亿线上会员背后，是他们5000多家传统店面数字化的改造，涉及所有用户的traffic、所有与店员的交互、对店面的评价、营销活动、餐厅背后的整套餐饮物流体系等，所有可以数据化的节点都在接受数字化的改造，最终成为了一个以手机为切入口，线上线下串联顺畅的数字化餐厅。
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