虎嗅注：过去这大半年，初创企业瑞幸咖啡是当之无愧的“当红炸子鸡”——拿着近十亿的初始资金，前阵子又刚刚完成两亿美元规模的A轮融资，估值已经超过10亿美元。截至2018年8月1日，瑞幸咖啡已在全国开出了800余家门店，卖出了1800万杯以上的咖啡。
与之相对的是，国内咖啡生意并不好做。据咖啡茶饮专业媒体《咖门》和美团点评数据显示，2016年，国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%，而只靠卖咖啡的店，第一年倒闭率60%~70%。
7月下旬，虎嗅·虎跑团携团员亲临luckin coffee总部及第一家门店进行参访，瑞幸CMO杨飞不仅给虎跑团团员分享了瑞幸“新零售咖啡”在产品定位、设计、门店选择以及营销等方面的独门干货，也提前剧透了瑞幸即将杀入轻食市场。我们难以完全复述杨飞现场分享的全部精华，如果想要获得第一手的企业参访与最全分享，千万不要错过下一次和虎跑团一起奔跑的机会（想入团？快戳文末的“阅读原文”）。
被参访企业：瑞幸咖啡 总部
分享人：杨飞 瑞幸咖啡CMO
瑞幸咖啡CMO杨飞
大家普遍相信，几乎所有的传统行业都可以用互联网去重新改造，这也是我们的信念之一。我们核心团队原先做的是出行。那为什么要做咖啡呢？是因为这门生意有几个明显的优点——低价、高频、刚需，咖啡本身是可以形成依赖性的，复购可以保证，而且毛利足够高，甚至可以高达80%，比出行行业挣钱容易得多。而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制，先用补贴“破坏”一个行业，再用互联网的手段去重造。
星巴克进入中国19年了，这个市场的存量很不错，已经被星巴克充分教育，但是绝大部分中国人还是不太喝咖啡。或者说，通常情况下，大家去星巴克不是消费咖啡本身，而是主要为了去社交。可能的原因有二，一是星巴克开店量没有那么大，绝大部分人的生活没有被咖啡覆盖；二是星巴克的消费均价在30-40块，对很多大众来讲，这个价位还是比较高，难以成为日常消费的饮品。
2017年4月，瑞幸咖啡初创团队在加拿大考察了两周，这里有一个咖啡品牌叫Tim Hortons，虽然也挺原始的，没使用什么互联网手段，但在加拿大的市场份额比星巴克要高，加油站、写字楼到处都是它的门店；再比如中国台湾的City Cafe，由桂纶镁代言，它在台湾的消费量已经超过了星巴克，成为当地最火爆的咖啡馆。此后我们开始做luckin coffee的启动，6月开始进入打法、logo设计、命名等市场工作方面的讨论。
我很同意网易严选关于消费升级的定位——“好的生活，没那么贵”，即大家希望消费到性价比更高的商品。
在生意中，有三种定位方式：
1.对比型定位：之前我们在做专车时，打的差异化就在用车安全这个点。效果很好，公司首先上市。
2.USP定位（ Unique Selling Proposition, 独特的销售主张 ）：比如“充电5分钟，通话2小时”就是其中一种。
3.品类升维级定位：有人卖电视机，有人卖互联网电视机，后者就是创造出了一种新的品类。
刚刚说到中国人不太喝咖啡，但是在日本、韩国这样消费茶的国家，也会有众多人去消费咖啡。在中国也是一样，随着城市化水平的提高，日常工作的周一到周五，大家的劳累程度会随之递增。再对比日韩国家的咖啡消费水平，我们相信咖啡在中国处于爆发的前夜。
于是我们采购更好的阿拉比卡咖啡豆，比一般商业咖啡豆贵20%以上；使用更好的咖啡机，选购瑞士顶级设备如雪莱等；寻找更好的咖啡师，组成了WBC世界咖啡师大赛冠军的3人团队，分别来自于日本、意大利和中国，去提高咖啡品质。咖啡豆上的升级，主要想在存量市场消费者中尽量建立产品壁垒。
其实我们想过进行USP定位，比如要不要只卖烘培后20天咖啡豆做的咖啡，但这个是仅定位于存量市场，就还是舍弃了。为了打入更大的增量市场，我们选择了第三种，决定去做新零售专业咖啡运营商。
那什么是新零售呢？我理解是无论线上还是线下，用户体验都能达到一个高度，进行全数据化的运营和管理，所有的数据能够指导去优化，并且场景流量超越传统门店的线下空间流量，管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有30%以上成本。
在点单方面，我们当时有微信服务号、小程序、自有App三种选择：
1.服务号点单比开发App更轻，在触达上比小程序更好；
2.小程序没有第二次接触点；
3.APP的优势是数据采集更精准，推送更多样化。最重要的是做营销活动不会被微信封杀。
所以我们最后选择做App。为了提高下载，我们计划给用户3杯咖啡，来换一次下载安装；后来推广时发现其实1杯就足够了。
在外卖方面，现有的外卖平台难以保证按时送达、成本也较高。所以瑞幸咖啡的外卖主要跟顺丰进行深度合作，如果配送超过30分钟，CRM系统会主动给用户推送一张免费券。我们觉得超过30分钟，用户体验会非常不好、咖啡口感也会下降，所以会主动自罚一杯。但是外卖成本还是高，所以也支持门店自提，培养用户进行自提的习惯。为了抵抗顾客的懒惰，我们把门店开得离顾客更近。
咖啡馆有个很有名的叫法是第三空间，就是家庭和办公室之外，人们社交需要去的空间。传统咖啡门店的商业逻辑是做第三空间。
但今天，最大的社交并不在咖啡店，而是在我们的社交App里面，像是微信等等。传统咖啡行业超过30%的成本来自于门店、房租、装修。但在互联网时代，场景更加重要，不需要花太多钱打造特别好的空间；让咖啡去找人，而不是人去找咖啡。
场景的成本极低，这也解决了传统门店的获客难题。
去年11月份，瑞幸在银河SOHO开出了一家实验店铺用来证明我们的想法，那个门店的地理位置非常偏，我去看店的时候，旁边一家重庆小面的老板说，“这地方根本就没人，我卖重庆小面一天都没卖到50碗，你开咖啡馆肯定没戏。”
这家店开张以后，第一天销量只有23杯，而且这23杯都是首杯免费喝，没有人二次消费。而现在销量好到面店老板一直在说“看不懂哪里来的订单”，成为了整个银河SOHO最火的咖啡店。
跑通场景逻辑以后，我们决定满足无限场景需求，针对不同的场景开不同的门店——旗舰、悠享、快取、外卖厨房店。相当于另起炉灶，降维打击。
但问题又来了，该用什么方式吸引用户来消费第一杯咖啡？如何找到第一个场景？建立自己的流量池是瑞幸建立之初面对的重要问题。对此我们也有几点感悟：
品牌：是最稳定的流量池。通过定位、符号、场景、有品质感的代言人等等细节，塑造品牌形象。
裂变：先用LBS+微信投放广告等各种方式，找到第一批用户。此外再通过存量找增量，用给老用户以利益刺激去拉新。再通过咖啡请客、咖啡红包、游戏红包等咖啡社交方式，提高用户下单的频次。
社交媒体运营：以技术+创意+福利的方式去做微信运营，固定在每周一发布内容，里面会包含优惠券、创意内容。微信端没有下单功能，直接导流到App下载页面。
BD：跨界品牌与品牌之间的合作，用流量找流量。这是一个重要的流量池。
作为一家初创公司，瑞幸在坚持用新零售的打法改造“传统咖啡行业”。其中有三条我们认为的新零售应坚守的原则，可以和大家分享，即“一切产品皆要可裂变，一切创意皆要可分享，一切效果皆要可溯源”。
8月30日，虎跑团走进了另一家新零售“独角兽”盒马鲜生的第一家门店，听金桥店店长传授盒马新零售实操经验。还在为连续错过7月、8月两次参访懊恼不已？现在就点击“阅读原文”加入虎跑团成为9月新团员，率先锁定顶尖企业的参访机会！