日前，2021年（第四届）中国快消品大会，在上海成功举行，以“数字化·跃迁探索”为主题，聚焦「快消行业风向标」+「未来发展晴雨表」+「产业对接新增长」，为快消从业者带来一场关于行业跃迁的思想盛宴。
赛诺贝斯合伙人&COO孟艳冬，受邀参与大会，并以《私域平台化重购增长》为主题发表演讲，基于多年营销服务经验及敏锐的市场洞察，深度解析快消企业私域构建面临的现实困境，以三大品牌的私域构建实战为案例，探索品牌私域建设及营销数字化转型的成功之道。（以下为孟艳冬分享内容）
01 解码私域：50%私域团队阵亡背后
很多品牌没有梳理清楚自身业务，便开始跟随趋势构建私域平台，建成之后发现，根本不能通过此私域平台了解客户，也无法实现预期增长。花费大量时间精力、人员成本建设的平台，难以为市场、营销部门所用，没有发挥应有的价值。
据说去年有50%的私域建设团队已经阵亡，可见私域建设之路远比大家想象的复杂。但是，在这失败的50%之外，是不是还有一些品牌通过构建私域取得了一点成绩？成功背后的逻辑又是怎样的？这就是我们今天要探讨的话题。
02 解构增长：私域落地建设的两重逻辑
野兽生活代餐是私域构建成功的另一个典型代表，其成功的核心，在于其将经营的对象定位在目标人群，而非特定品类上。
在轻食和快餐赛道内，竞争壁垒比较低，产品同质化严重，用户留存难、复购难，加上消费者难以长期坚持，轻食品牌突围难度系数高。野兽生活将私域运营的重点放在内容方面，主打健康生活理念，通过理念教育把本来小众的产品朝着大众健康的方向定位，加之社群运营、陪伴式服务，让用户产生极大黏性。
解构这宝岛眼镜和野兽生活的增长之路，不难发现这两个品牌在私域上的打法有一个共同点，就是用心经营用户。两者都没有把私域运营当作流量的池子，而是通过认知客户去寻找模式和场景上的创新、改变。
实践过程中，落地建设包含了两层重要的逻辑：私域平台化和平台电商化。
首先是私域平台化。平台化就是数据化，数据能够让结果可衡量，数据能让品牌更清楚地认识客户，也能够为创新增长带来依据。实现平台化需要突破传统思维，重新定义人货厂。在此场景中，品牌的目标不再只单纯地销售产品，而是围绕着用户的需求，激发潜在需要，为用户提供产品和服务。
在如此强的社交关系链条中，业务人员才是连接品牌和消费者的纽带，因此要充分发挥业务人员的作用，将所有的服务和理念都落实到消费者本身，陪伴消费者共同成长。
第二点是平台电商化。实现电商化需要突破传统的模式，达成能够创造新场景的电商模式。评估私域流量价值有三个标准，第一是在新场景下，能否创造多触点、实现反复触达，且行为可衡量；第二是能否形成数据闭环和业务闭环；第三是能否持续挖掘用户价值，通过用户产生裂变。电商模式下创造新场景也需要遵循这三条逻辑，只有以上三个方面都实现，才能够真正实现全员营销及全网营销。
03 落地实战：某轻奢快时尚品牌的私域之路
某轻奢快时尚品牌，业务模式非常传统，通过线下代理商和电商模式销售产品，全国200多个城市有将近1000家代理商门店，在天猫品类销售中连续两年销量排名第一。但该品牌在业务模式和市场空间上遇到限制，希望通过发力线上、建立私域平台实现突破。
该品牌重新布局了产品矩阵，把跟主品类相关联的产品通过代理云店的模式售卖，只做私域电商，构建起私域流量中心。当线上模式建立起来以后，再通过客户个性化经营把线上下连接起来，赋能实体门店业务，真正实现业务的闭环。
实操过程中，需要解决如何统一管理代理商、如何激励代理商的问题，该品牌希望召集一批具有高粘性、高忠诚度的种子代理商用户，利用数字化智慧赋能，全面提升代理销售业绩及拉新招募能力，建立全网营销脉络，反哺线下。
为此，该品牌把消费者的会员体系引入到代理商模式下，形成会员制代理商策略，线下瞄准喜欢社交和分享的年轻宝妈、都市白领、95后群体作为种子用户，从种子用户中发展代理商，招募标准以种子用户的社交拉新为主，用会员制思维进行代理商招募。
整个运营策略中有两部分需要着重管理，即代理商与平台，于是该品牌构建了代理分级运营体系与数字化赋能系统。通过分享+信任经济模式，结合拉新、卖货的方式，达到平台与分销商共赢，同时运营团队以多种形式，赋能分销运营团队，逐步实现销售转化提升。
为了激励代理积极分销，该品牌还制定了佣金驱动机制，代理商可获得分享销售的佣金，当被分享的客户也做了分享销售的动作，代理商本人可以得到额外的邀请奖励，客户也可以获得销售佣金，以此拉动销售增长。
同时，在私域拉新方面，该品牌也有较为成熟的模型支撑。其基于深度用户运营搭建用户转化模型，实现业务能力半径延展，完成拉新。
值得注意的是，该品牌私域代理体系中还包含晋级与保级机制、激励机制，通过对拉新数量和销售金额的考核，判定代理商级别，级别越高享受的权益也越高。同时，为了充分调动代理商积极性，还设置了物质奖励，通过对售卖业绩的评定实时分佣，极大地激励代理商的销售和分享热情。
在整套体系的最底层，由内容中台与数字化营销架构赋能，“中央厨房式”的内容系统可以让营销角色做到内容统一、行动统一、流程统一；数字化营销架构中，通过MarTech精准触达和管理用户、代理商，同时为以上晋级制度、激励机制、佣金机制等种种制度提供数据支撑。
当然，MarTech还可以赋予我们更多连接场景的能力，但前提都在于要读懂客户，向客户提供他们需要的产品和服务。最终衡量成功与否的关键，是提升客户生命周期总价值，归根到底还是客户忠诚度。
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