3-5月教育培训行业广告投放分析- 大数跨境

赛诺贝斯B2C营销研习社

2020-06-19

导读：由于受到延期复工的影响，部分中小企业采取裁员、减薪、转型等方式来应对高昂的运营成本带来一波失业潮。

由于受到延期复工的影响，部分中小企业采取裁员、减薪、转型等方式来应对高昂的运营成本带来一波失业潮，不少失业者选择暂缓求职，以学习充电、考证等方式来提升自身的职场竞争力，这一现象在教育行业广告投放中也得以窥见，职业技能培训、学历考试等成人教育广告主纷纷抓住机遇加大了投放力度。

近日网易CEO丁磊建议将少儿编程纳入学业水平考试也引起了网友的热议，将在线教育又一次推到了舆论的风口浪尖。在后疫情时代，教育广告主应如何提前做好布局，在一众同质化严重的素材中脱颖而出，突出品牌特点并刺激用户转化呢？

教育培训广告投放概览

1-1 学历考试、职业技能培训占大头

整理教育培训各细分类型的广告，近3个月K12教育广告数占比呈下降趋势，学历考试、职业技能培训广告数占比有所上升。随着国内疫情的好转，兴趣辅导广告占比稍有增多。但相对的，由于国外疫情的蔓延，语言培训与出国留学则呈现出明显下滑趋势，收缩相关的广告预算。

1-2 学历考试偏爱腾讯广告，职业技能培训倾向百度系

整理近3个月教育培训各细分行业在五大重点流量平台（教育培训广告数TOP5平台）占比情况如下。从整体的行业分布上来看，职业技能培训、学历考试两大行业在五个平台的占比均较高，尤其是腾讯广告、巨量引擎、百度信息流三大头部平台。

而从各细分行业来看，职业技能培训较倾向于投放在百度信息流、百度百青藤两大百度系平台。

1-3 学历考试、职业培训、K12、兴趣辅导素材形式占比

从4大重点类型的素材分布情况可以看出，教育行业整体还是以图片形式的广告素材为主，学历考试、兴趣辅导、职业技能培训的图片素材占比均超过70%。职业技能培训组图形式占比最高，约为其他三者的两倍；兴趣辅导、K12教育的视频及竖视频形式占比均相对较高。

品牌广告主&App投放概览

2-1 K12教育缩减投放，成人教育加大力度

从近3个月教育品牌广告数TOP5广告主的变动可以看出，K12教育品牌广告数排名下降明显，取而代之的是职业技能培训、学历考试等成人教育品牌霸占前排。

随着疫情的好转，各地学校相继开学，K12教育难免流失部分流量。而本次疫情对经济也造成了不容忽视的影响，部分企业裁员，工作门槛提高，成人教育广告主也顺势加大了投放力度。

2-2 成人教育品牌增长强势

提取5月份教育品牌广告主广告数TOP5进一步分析，发现天普教育、盛世明德教育、升学教育三大成人教育广告主在近3个月广告数均呈上升趋势。K12广告主中，高途教育投放较为稳定，有道精品课呈明显下降趋势。

2-3 5月教育App推广榜

5月份教育培训类App广告数排行榜TOP10如下。

热门广告创意盘点

3-1 职业技能培训广告创意分析

1）热门广告文案盘点

2）热门视频广告套路分析

职业技能培训广告较多以情景剧模式进行展现，主要包含多人对话、单人口播、优势展示、有无证书对比等元素，围绕证书给生活/工作带来的益处植入证书含金量高、人才缺口大、报考门槛低等卖点。

① 提升生活质量类情景剧

这类情景剧通常会展示同事考证前后的生活水平差异，例如开得起车买得起包，由另外没考证的同事“羡慕”一番后坦白是考证带来的高收入，接着植入该证书收入高、花费时间短、人才缺口大等卖点引导报名。

② 增强工作竞争力类情景剧

素材展示了在人工智能时代，学会python能在面试中突显自身高效处理数据的优势，在同一场面试中胜过清华大学学历或回国留学生，最后由面试通过者口述python能高效分析信息、爬取文件、适合职场新人、课程低价等卖点引导报名。

③ 口播考证优势

这类素材相对其他来说比较单调，由单人在一个固定场景下口述社会现状及考证的各种优势，通过切换镜头远近程度来加深用户的印象，便于直接切入卖点，强调拥有证书月薪高、考试题型简单等关键点吸引报考。

④ 仓库搬教材情景剧

最后另一类素材则是展示众人搬教材的场景，对话中强调一大叠资料都是送给学员，最后引导用户点击下方链接领取，利用教材提高用户转化率。

3-2 学历考试视频创意分析

1）热门广告文案盘点

2）热门视频广告套路分析

学历考试视频广告整体着重围绕高学历给工作生活带来的变化，在宣传点上与职业技能考试类似，但学历考试的广告创意中较多出现个人逆袭题材。

① 提高学历逆袭人生类情景剧

素材前半部分展示女主角成功后的工作生活状态，后半部分叙述她三年前还未自考时劳累又节俭的生活，前后形成鲜明对比，最后插入鼓励鸡汤“这座城市会承认每一个努力学习的你”，吸引用户留资。

② 人生阶段对比类情景剧

素材通过展示两个一开始同等低学历的女生不同的人生历程，对比了有无参加自考学历的不同的发展路径，低学历的女生生活处处不顺甚至影响到下一代，而提升了学历的女生逐渐过得风生水起，引导用户通过参加学历考试扭转人生。

③ 高人指路类情景剧

这类素材大多会先展示主角辛苦节俭的生活经历，为自己的低学历低收入感到无奈，中途遇到某位好人指点主角自考名校本科，植入基础差也能报考、老师总结知识点、每天30分钟、手机学习等卖点，最后引导点击屏幕下方了解详情。