作者：金星、甘骏、王奇琪、王彦玮 来源：光大证券研究所
继今年“11.11”开展“30亿大让利”活动，并实现100亿总销售额后，格力在11月26日宣布开展“再掀11.11 百亿大让利”活动，从11月27日开始，以和“11.11”期间相同的价格，在格力分销平台和各地授权专卖店销售“俊越”、“T爽”系列空调。
又见格力“百亿让利”，这次有什么不同？
上一轮空调“价格战”复盘（2014~2016）
背景：
空调零售需求在2012-14年间没有明显增长，但格力和美的出货端较为激进，渠道库存不断积压，最高曾达到6个月以上的销量。
过程：
2014年国庆前夕格力率先降价，龙头在零售端通过抢份额加快库存消化。格力、美的均大幅减少工厂端出货，加速渠道库存去化。
结果：
“休克疗法”导致龙头收入端大幅下滑，部分二线品牌零售份额被挤出导致其收入下滑，而龙头利润端的韧性要明显强于二线。因奥克斯的崛起，“价格战”后行业内销量CR3反而从77%下降到70%左右。
股价表现：
需求走弱时龙头股价即下跌；15Q3真正开始“休克式”去库存时股价已见底；去库存最后阶段，需求还未回暖，股价已提前上涨。
这一轮“价格战”有什么不同？
出发点不同：
本轮“价格战”短期目的是抢份额保增长，中期目的是重塑格局，并非库存，不会出现类似15年的“休克式”去库存，不用担心龙头业绩的大幅下滑。
结果不同：
份额向头部品牌集中的趋势已经非常明确，行业份额将再次稳定集中到“双寡头”手中，和过去不同，格力和美的不会再主动给二线品牌突围的机会。
股价：
根据经验，若悲观预期已经反应，股价有望先于需求回暖。
投资建议：
我们认为，龙头主动出击重塑格局有利于长期竞争格局和盈利能力的稳定性。作为成熟消费品公司，家电龙头的估值框架有望从PE-G向PB-ROE过渡，随着全球资产隐含回报率的下降，高ROE且估值较低的家电公司的吸引力将上升。
优质公司：
格力电器、美的集团、海尔智家
如需详细版年度报告，请联系光大证券工作人员。
报告来源：
又见格力“百亿让利”，这次有什么不同？——两轮空调“价格战”的全面比较（光大证券研究所
金星、甘骏、王奇琪、王彦玮20191202）
免责申明
本刊由光大证券股份有限公司（以下简称光大证券）仅向光大证券的专业投资者及风险承受能力为C3、C4、C5 的普通投资者提供，如风险承受能力与该产品的风险等级不匹配请勿查阅使用该产品。本报告所载的全部内容仅做学习、交流及参考之用，并不构成任何投资和咨询建议，并非作为买卖、认购证券或其它金融工具的邀请或保证。光大证券力求本报告所载内容及观点的客观公正，但不担保其内容的准确性或完整性。任何人不应单纯依靠本报告而取代个人的独立判断。股市有风险，投资需谨慎。
