2023年图书出版行业深度研究报告（附下载）

我国图书行业产业链由策划、出版、发行、分销和零售五个环节构成。产业链涵盖上游 的作者、内容策划机构、印刷企业等，到中游的出版社和发行商，最后通过下游的分销 商、零售商流向读者。整体运作模式为：首先，作者直接或通过策划机构间接授权内容 给出版社，出版社对图书内容进行审校后，向新闻出版管理部门申请书号，并委托行业 具有相关资质的印刷企业进行印刷。此后，发行商从出版社购入图书，并分销给下游的 分销商从而取得发行收入。最终，分销商分发给零售商，零售商通过实体书店或者线上 渠道销售给读者。

出版行业具有高准入壁垒，国有企业占据主导地位。由于图书出版行业涉及信息及内容的传播，关乎国家文化安全及意识形态的稳定，因此受到国家监管层的高度重视。根据 《关于非公有资本进入文化产业的若干规定》，涉及出版物印刷及发行业务的企 业国有资本必须控股 51%以上，这决定了图书出版行业国有资本占据主导地位的市场竞 争格局。 

根据申万行业分类，A 股传媒二级细分行业中出版行业共有上市企业 29 家，按照企业实 际控制人的性质可以分为国有出版企业（包括央企 3 家和地方国有企业 18 家）和民营 出版企业（8 家）。由于政策限制，我国仅国有出版单位（包括出版社、期刊社等）具 有申请书号的资格，民营出版机构需要与国有出版单位合作，通过向国有出版社购买等 方式以获得书号，针对中小学生教材教辅的图书出版的要求则更高。同时，受限于教育 的地域性差异，我国国有出版企业往往以省级行政区划分来发展业务。2023 年上半年， 营业收入排名前十位的均为地方国有企业，其中凤凰传媒以 71.79 亿元的营业收入居于 首位。

1.2 行业发展现状：疫后图书零售市场恢复向好，短视频电商崛起 图书零售市场受疫情影响严重出现周期性下滑。

伴随着国民经济增长，居民文化消费支 出增加，叠加国家产业政策支持，2019 年以前我国图书零售市场规模呈现良好的发展态 势。根据开卷信息统计，自 2015 年起，我国图书零售码洋规模持续增长，从 2015 年的 624 亿元增长至 2019 年的 1023 亿元，年均复合增长率达 13.2%。自 2020 年疫情暴发以 来，社交隔离导致居民线下消费受限，物流运输渠道受阻影响线上销售，叠加大众消费 疲软，图书零售市场整体遭受沉重打击，年度零售市场码洋规模呈现波动下滑趋势。2022 年，国内图书零售码洋下降至 871 亿元，同比减少 11.7%，相较 2019 年减少 14.9%。

分渠道看：疫情加速图书销售从线下到线上转移进程。2016 年，我国图书零售市场中， 线上图书销售规模首次超越线下图书销售规模，此后线上图书销售规模呈现快速增长态 势。线上销售渠道看，2015-2019 年，国内线上图书销售码洋年均复合增长率达 26.4%， 至 2019 年实现销售码洋 715 亿元。线下销售渠道看，2015-2019 年，国内线下实体店销 售码洋年均复合增长率为-2.7%，至 2019 年销售码洋减少至 308 亿元。疫情期间，由于 线下销售渠道受到冲击、大众消费习惯转移以及短视频电商作为新兴渠道的兴起，线上 与线下销售规模差距进一步扩大。2020-2022 年，线下销售码洋呈现加速下滑态势，3 年复合增长率为-19.3%；而线上销售展现韧性，2020 和 2021 年销售码洋同比仍保持正 增长，3 年复合增长率为-1.9%。2022 年，线上销售码洋占比总销售码洋 84.73%，相较 2015 年增加近 40 个百分点。

短视频电商作为新兴渠道迅速崛起。线上销售渠道可以细分为垂直及其他电商渠道、平 台电商渠道和短视频电商渠道。随着互联网的普及，疫情期间用户使用手机时长增加， 以及短视频电商较其他电商平台销售折扣力度更大，近年来短视频电商渠道快速崛起。在疫情影响严重、大众消费疲软的 2022 年，短视频电商渠道销售码洋规模逆势增长， 同比增加 42.86%。从零售码洋占比来看，2022 年短视频电商零售码洋占比 16.4%，赶超 线下实体店零售码洋占比。

分品类看：少儿类图书市场份额持续增加。伴随着文化消费的升级和新媒体的快速发展， 图书市场呈现出向少儿、社科类大众图书倾斜的趋势。2022 年，根据开卷信息统计，少儿、社科、教辅教材类图书销售码洋占据前三大市场份额，合计约占图书销售总码洋的 66.61%。其中，近年来少儿类图书规模呈现快速增长的趋势，主要是因为随着生活水平 的提高，新一代家长对于儿童早期教育的理念愈发深入，对优质少儿读物的需求不断增 加。少儿类图书市场份额从 2012 年的 15.08%跃居至 2022 年的 28.62%，自 2016 年后超 越社科类成为规模最大的细分市场。

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