虎跑团注：
本文系虎跑团·零售消费团2019年第一期参访回顾。
据良品铺子IPO申报稿，2018年上半年企业营业收入达到了30.35亿元，线上营收逾四成。虎嗅独家了解到良品铺子2018年全年营收情况——在双十一、年货节等电商节点集中的下半年，这家零食公司销售业绩比上半年更进一步。至于年营收具体数字，大家可以期待官宣哦。
在良品铺子准备IPO的时刻，虎嗅·虎跑团带领零售消费团来到武汉良品大厦，与极少通过媒体发声的董事长杨红春交流。从创始人的角度，杨董分享了一套凝练的创业方法论。随后，副总裁周世雄以良品铺子的实际业务为例，讲解了企业的数字化转型历程。
与高管聊完，虎跑团去了良品一号物流基地，参观自动化程度极高的自动作业、恒温立体库等设施。在这儿，大家看到了食品行业专业化仓库的进化方向。
两位高管与我们聊了下面几件事：
做零食生意的“两个基础，一个矛盾” 。
两个基础：巨大的消费者潜在需求、农业产业化
一个矛盾：农产品商业化程度低
良品铺子是怎么做“高端零食”的？
关于数字化运营与新零售各链条，良品铺子是怎么玩？
人货场的数字化升级
全渠道的分类和打法
本文是此次参访实录的节选，希望对做全渠道、数字化、新零售的你有助益。现场还有很多干货（包括副总裁周世雄分享的大量一手数据、运营模型等），点此报名加入虎跑团，立刻解锁近两万字的实录全文。
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【分享嘉宾】良品铺子董事长杨红春
非常感谢虎嗅能够把大家带到良品铺子来，我也代表全体职工对大家的到来表示热烈欢迎。我的分享就几点，第一个跟大家讲一讲良品的故事，我们的起源。第二个讲讲我们业务的基本逻辑。
18万机票生出年营收几十亿的生意
今年是我们良品铺子的第十三年。过去的十二年实际上我们就做一件事，就是做好零食。做零食是2005年，我们创业是2006年。我做这个事儿有一个重要的机缘，原来乐百氏集团创始人何伯权先生，他把公司卖掉之后，到哈佛去进修创业投资，回来之后他有个商业的主张，就要把全世界的零食放到顾客家门口，他认为这个品类是非常有希望的。我就去研究这个事儿，我2005年一年的时间基本上去研究这个事儿，我走了差不多180个工厂，走了20多个省，我大概花了18万的机票。
走下来之后我有两个结论，第一个结论叫“两个基础，一个矛盾”。就是说零食其实和茶叶这个品类很像，茶叶从2块钱到2万块都有，但是什么东西决定了它呢？实际上是品牌决定了它。品牌背后的农业产业化，工业制造的标准化，商业的品牌运营化，由这些东西决定着。
当时我考虑对标的就是天福茗茶。天福茗茶这个老爷子非常传奇，他在台湾，曾经在从政的道路上充满热情，60岁的时候倾家荡产，心灵疗伤之后再回到莆田的老家，开始人生的第二次创业，在大陆创立了天福茗茶。
实际上当时我琢磨出来，食品这个行业也是一样的，它的品质是参差不齐的，但是它的市场总容量又非常之大，老百姓对高品质、高质量、安全放心的食品是充满着渴望。这一股潜在的需求，它是一个非常肥沃的土壤，但是它也是社会消费者所期盼的，这是两个基础其中的一个基础。
第二个基础，中国每年在开春之后都会下一号文件，一号文件就是三农，有关农业、农村和农民。我们国家自从建国以来，就一直非常关注农村的建设，特别是改革开放以来，每年的一号文件都是农业产业化的问题。
我走到这些地方发现，这些地方特色的规模化的、集约化的农产品种植和特色农产品的加工，实际上已经非常发达。但是它只不过是公有化程度不够高。它最大一个痛点是什么？在商业化里面没有人真正的认真做它，在商业里面就是有两种模式，第一种模式叫价值型供应链，第二种模式叫买手制供应链。买手制供应链，很简单讲就是拿A杀B，用C再来杀B，就是比价，它根本不管为什么是这个价格。谁给我贡献的销量大，谁给的折扣低，谁给的返利多，谁给的促销配合好，谁和我的关系贴得近，我就跟谁合作。所以这就是买手制的特征，买手制就是传统的，它不是去做价值的，它没有价值观。
所以我当时就考虑，要做品牌你就必须选择要和工厂合作，工厂要强化和农民合作，实际上这个业态是三产融合的业务，它是商业端带动工业端，带动农业端，三产融合、产业链发展的事情。所以这个基础是本身已经存在的。
大家知道峨眉山海拔3000米，种植金针菇等菌类是头部供应商。它一年四季都有各类新鲜的菌菇类产品，而且一个农户有三五个大棚，一个合作社就是一大片，天天采的都是新鲜的，天天采天天做天天卖，这个产品就好。中国有非常多这样的农业产业化基础，包括到现在大家仍然对零食产品的高质量标准，更加科学、营养、健康，大家更充满着消费热情，这种消费升级的趋势仍然还是存在的。
矛盾是什么呢？就是农民种的好东西，工厂生产的好东西卖不出去，商业层面天天谈价格、谈促销，那怎么弄？我大学毕业是做家电的，它做全国的规模化市场。我走了这么多工厂之后我有个判断，一个工厂的产品要流通全中国，生产先供上，它最低的起步量在5个亿，没有5个亿养不起你的队伍。
我们现在也有很多工厂说我要做电商，我要做这个，我要做那个，我说你首先把工厂做好，你没有到达一定能力的基本台阶，你要去挑战另外一个东西，那你就准备先亏钱。在食品工业性企业来讲，要想真的流通全中国，没有5个亿的基本盘子是不够的。不打造150人的队伍，你是吃不消的，你连对账都对不过来，钱都收不回来，你想把货铺出去，赊销土地都赊销不出去，对不对？因为所有的事情还是要靠人做。
那你起码要有几套班子，第一，搞计划的，就是要处理订单，那要有负责对账、收账、终端、库存、市场营销和推广的。这一套班子，没有150人你是运转不动的。就跟以前做家电一样，像美的、格力、海尔，在我们那个时候做全中国市场，做大几十个亿的时候都是有几千人的队伍。你看很多日化、化妆品能够做出一个品牌，能够对接全国网络，其实也有基本的队伍了。
真的研究之后，我觉得对（休闲零食）这个生意很有信心，2006年开始进入这项业务，到2013年我们基本上形成全渠道融合，门店数字化、智能化，产品应该是有230多个品种，我们有散称的，有颗粒状的，也有量化装的也有礼盒形式的等等。现在总共1200个SKU，但是一个月在售SKU在600来个，因为它确确实实换季性还是蛮强的，每年我们的改进上新也有300款左右，整个的库存周转大概是21天左右。这个效率应该是传统零售相对比较高的。再就是应该说这些年来都是持续的增长，特别是像我们线下的会员复购率非常高，12年来，我们已成为4亿人次的挑剔之选，仅去年我们就服务了上亿人次。
“高端零食”怎么做？
特别是去年我们也定位高端零食，为什么我们要定位高端零食？其实基于这个竞争，基于这个行业，基于商业的这种基本生态，目前在中国实际上在我们这个业态里面，它竞争有三个类型，第一个类型就是像来伊份、三只松鼠、百草味、盐津铺子等综合性品类（零食供应商），实际上做的是一个生活服务型品类。第二类竞争对手就是专业化品牌，比如专门做话梅的、做饼干的、做巧克力的、做糖果的等等专家型品牌。第三类竞争实际上是进口食品，包括像我们市场当然也会有渠道性的便利店等等，所以它的市场总容量在1.8万亿，但是它的替代性、分化性非常强，所以这个时候企业经营绕不开的是要做好品牌。
在1.8万亿的市场总容量里，零食的可替代性非常强，要做好品牌需要面对市场，抓住需求。消费者的需求是非常多维的，不同人、不同职业、不同时间、不同场景、不同功能用途，不同偏好都会造成需求的纷繁复杂的分解。
如何抓需求呢？这个时候一定要合理竞争，要有聚焦和选择，这就是品牌定位的问题。像良品铺子它是单品牌，这个品牌既代表产品也代表渠道，它同时也代表这一万员工。所以品牌是有三个属性的：产品属性、服务属性、人文属性。
良品铺子做腰果，500克大概210颗果，有一些友商可以做到280颗果，因为加了30%的起酥粉。他打价格战，价格可以比我低20%，便宜最后一定死亡，因为没有最低只有更低。
我从家电行业出来，发现没有质量标准观的时候非常可悲和痛苦。以前的公司和日本的三洋集团合作做冷柜，日本的设计标准是8年不用维修，维修率是百万分之一，从这个标准倒推下来再打磨零配件。但当时很多国产的企业质量并不高，一指头可以把冷柜捅穿，还很容易散架，但是现在这些企业早就不复存在。
这也是做高端的初心。这个行业从业企业有100多万家，品牌无数、天天价格血战。其实一个企业只有活过20年，经过两个小的经济周期，才算是一个企业、一个品牌。所以用历史长河的眼光看良品铺子，它只是刚刚起步，在初具规模的时候，再聚焦回到自己的创业初心上，对品牌定位、对企业定位、对我们业务的价值观定位，都是至关重要的。所以我们是基于这样的原因选择做高端零食，来进一步整合好我们的食品加工企业和规模化农业，引领着这个产业突破升级。
这是我们具体做的，其实做零食，每一颗、每一片零食都有非常多的讲究。我觉得做什么事情，要做进去，你要真正身体力行做进去。像我最幸福的工作，不是跟高管在办公室开会，我就喜欢去工厂，去工厂之后就对着它的生产设施设备看，真正进入到作业现场。
消费者吃零食也很讲究，每个人的舌头是非常敏感的，我们将消费者吃零食分为六味、六感和八种吃法。这个味道是靠舌、唇、齿、喉、咽，靠这些地方能够感受到的。口感是什么？酥脆糯润爽油腻。你为什么吃红烧肉？为什么很多人非常喜欢吃红烧肉？因为有非常强烈的满足感，那个脂肪香味以及油腻、油爽的感觉就会让你无比满足。所以每个人喜欢吃什么，一定是他记住这个味道，他喜欢这种感觉。
什么东西做成什么样子，为什么消费者喜欢，为什么消费者不喜欢，你是可以把它解构明白的，能够做到先设计才能够获得胜利，这就是消费者有很多吃法。四川西部做的一个柴火牛肉，这个牛肉很干，水分只有2%，消费者就是拿着这个扯，扯了以后嚼，越嚼它的咸香味就出来了，所以它是靠扯和嚼。鸭脖是靠啃的，如果你把鸭脖的肉抠出来你吃不吃？你就不吃了，你就是要啃的感觉。所以这种啃的感觉是动作，是吃法。比如说抽烟，其实很重要的它是一个动作的习惯，它除了味觉的刺激，口感的这种体验，还有动作的操作感。所以其实消费者吃东西也有自己的感觉。
像我们做产品的，要解决几个问题，第一个问题叫市场定位，第二个问题叫产品定位。我们的作业整个产品研发的流程，当然我可能对IPD流程并不专业，我和大家讲我们初步工作的方法，就是所谓六大步骤：消费者研究，产品规划，确定企划方向，进行立案，再研究它的概念，深化它的方案，做具体研发，之后是评审，评审之后试销首发，这是六大工作步骤。我们这里面的角色有用户、有市场、有设计师、有质量管理、有负责营养科学的人，有采购、生产、销售人员，他们八个方面协同起来，组成一个工作小组，做好整个项目的推动。
实际上做产品的核心是要有三个层面的决策，第一个层面的决策就是你要确定这个产品给谁，是什么时间、什么样的场景，消费者是在什么样的心情和情绪需要它。实际上是消费者需求，消费者需求的动因，购买的任务，和使用的功能、性能和操作的需求究竟是什么。这解决的是市场定位问题。
对产品的成分、组织进行相互的关联匹配关系，以及规格、造型和包装设计。所以这个实际上是解决产品定位问题。这个产品的定位能不能够吻合到这个产品的市场定位，这是第二层问题。
第三层问题是营销定位问题。这个产品物理上我把它做出来，但是它是不是师出有名，价格是不是让消费者有很好的性价比体验，它的销售通路上如何陈列、如何交互。
所以一个产品要解决市场的问题，解决市场定位的问题，解决产品设计研发的问题，同时也要解决渠道营销的问题。做产品，产品经理是非常稀缺的资源。一个产品经理实际上对整个商业的全业务流程和全部工作知识，要能够通晓，知识要足够丰富，对很多工作要有经验，同时要有很强的组织能力、消化吸收和整个整理判断的能力，这样才能够做好产品。这是我们的方法论。
我们现在做的黄骅冬枣在沧州，这个地方我们的供应商一年收8000吨原料，他们总产量是8万吨。其实这个产品我们从2006年就开始做，真正上规模要到2011年，这个产品我们把它做活用了5年时间。现在很多人做产品就很着急，希望一炮而红，都在讲爆款，其实现在互联网上的爆款没有几个，都是价格血战出来的，真正是有功能性创新、有体验化又有美学的创新，其实不一定追求快速成功，特别是做产品。因为做产品有N多个细节需要打磨，往往急功近利会吃亏的。
2019年，我们解决最核心的一件事情就是做好产品，特别是在我们高端零食的定位下，我们要有更高质量标准，更科学的营养配方，更亲切的交互体验，零食这个产品里面还有非常多的事情要做，就要选那种很挑剔的人，通过无比挑剔和顽固坚持，最后要做出来有讲究的产品。所以这里面不仅到农业环节，它也到工业环节，还有到商业的营销环节，这三大环节，有N多个标准是要进行深化的。以上就是我跟大家简单的做的良品铺子的介绍。
【分享嘉宾】良品铺子副总裁周世雄
周总分享的内容涉及大量良品铺子内部私密案例、数据与模型。点此报名加入虎跑团·零售消费团，逐字逐句看完全版分享实录。
他的分享依托于良品铺子的实际经营情况，涉及下面几大方面：
零售行业数字化的特点与发展
数字化与高端战略中的场：渠道升级
数字化与高端战略中的货：端到端竞争力
数字化与高端战略中的人：精准营销
数字化与内部运营：业务在线高效协同
参访活动照片
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