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当国内网友借着苏超调侃“散装江苏”时，世界版图上也呈现着规模更大的“散装欧洲”。在欧洲大陆这片土地上汇聚着数十个国家和地区，上百种文化习俗构成的碎片式图景，却在TikTok风靡全球的短视频“攻势”下，被兴趣内容和算法推荐机制悄然编织，逐渐拼合成一张较为完整的欧洲拼图。而当电商基因注入这幅新拼图时，一场围绕消费习惯重塑和商业生态转型的剧情正在欧洲上演。
TikTok：欧洲社交媒体新王者
TikTok官方近日宣布，其在欧洲地区月活跃用户已突破2亿，较2024年下半年的1.75亿增长14.29%，覆盖接近欧洲经济区和英国大陆人口的三分之一。这一数据打破了TikTok欧洲市场“增长平稳”的刻板印象，标志着平台用户规模的显著跃升。
更值得关注的是，今年5月TikTok全球月活用户已突破10亿。随着欧洲夏季大促的落幕，TikTok Shop多项销售数据亮眼：欧盟四国商家自运营（POP）单日GMV增长超200%，全托管模式GMV峰值达200%；英国全托管（TOP）商家GMV爆发超600%，POP模式周期内GMV增长超90%。这些数据充分证明TikTok欧洲市场正积蓄强劲的电商爆发潜力。
尽管Instagram、Facebook、YouTube等仍是欧洲主流社交平台，但TikTok以14.29%的增速逆势增长，展现出远超传统平台的增长动能。Instagram虽推出Reels功能应对竞争，但在用户已形成“短视频≈TikTok”的认知惯性下，模仿难以奏效。从当前趋势看，TikTok有望在可见周期内追平传统平台，跻身欧洲“国民应用”行列。
数据显示，欧洲用户日均使用TikTok时长达58分钟，远高于其他社交平台，仅YouTube可与之抗衡。相较于Ins、Facebook等功能性定位，TikTok凭借娱乐化内容抢占年轻群体休闲时间，构建起高活跃的内容生态，成为欧洲社交媒体的新王者。
TikTok Shop欧洲市场表现
TikTok电商首站落地于英国——欧洲最大电商市场。自2021年开站以来，其表现长期“不温不火”，导致部分卖家低估了欧洲整体潜力。事实上，据Statista数据，2025年欧洲电商市场规模预计达1.38万亿美元，同比增长9.32%，主要受益于移动购物普及、社媒电商崛起及跨境消费热潮，其中德、英、法三大市场贡献超50%份额。
平台布局遵循“英国试点—核心市场推进—辐射周边”的战略路径。继西班牙、爱尔兰开站反响平淡后，2025年德国、意大利、法国三大站点相继开放，点燃卖家热情。德国站开站首日通过无人直播实现4小时销售额4万美元，多条短视频单条收益破千元。TikTok计划于2026年开通波兰站点，进一步扩大欧洲电商覆盖范围。
当前欧洲电商市场仍由Amazon、Zalando等传统巨头主导（合计份额超45%），TikTok Shop虽仅占3.8%（Statista 2024），但以190%的年增速实现飞跃式成长。其核心优势在于：短视频种草+直播带货将购物转化为娱乐体验；算法推荐提升商品发现效率达300%；社媒属性积累庞大泛流量池，多重基因叠加推动快速崛起。
英国与欧盟四国市场对比
从细分市场看，德国、法国最受关注。有德国卖家通过短视频带货实现单日订单破千。但从销量数据看，英国以1467.37万销量遥遥领先，约为德国的10倍，西、意、法市场销量仅为零头。
动销商品数方面，英国同样领先，表明其商品丰富度更高；而欧盟四国仍依赖爆款拉动，品类供给有待拓展。客单价集中在10–20欧元区间，低于美区22.52美元，反映欧洲消费者价格敏感度较高，在保证质量前提下更倾向低价商品。此外，欧盟四国市场集中度高于英国，头部效应显著。
综合来看，英国因开站早，用户习惯成熟，在规模、商品丰富度和生态建设上更具优势；而欧盟四国尚处发展初期，呈现体量小、依赖爆款、集中度高的特征。
销售渠道结构分析
从8月各渠道销量占比看，商品卡成TikTok欧洲核心销售渠道，英国商品卡成交占比高达66.14%，远超他国，说明英国消费者更偏好货架式搜索转化，对“短视频种草—下单”路径依赖较低。
欧盟四国则高度依赖短视频带货，为其核心销售方式。直播电商整体渗透率低，英国最高仅为5.83%，表明直播带货在欧洲仍处起步阶段。
总体而言，TikTok英国仍是欧洲最核心市场，欧盟四国虽增长迅猛，但在市场体量、商品数量及卖家规模等方面与英国差距明显，后续发展仍需时间验证。
TikTok Shop欧洲市场机会与挑战
横向比较TikTok全球市场，欧洲作为发达国家聚集地，外部环境稳定，人均GDP高于东南亚与拉美，相比日本市场竞争更缓和，具备发展空间。内部则可分为英国与欧盟四国两大板块，各自存在不同机遇。
英国市场：生态成熟，稳定性强
英国市场最大优势在于成熟的消费生态和高黏性用户群，为早期入局者提供稳固运营基础。有卖家表示其英国小店单月销售额超10万英镑，综合利润近三成。
但也有头部MCN如遥望科技已退出英国市场，转向聚焦美区，反映出部分团队对英国增长乏力的担忧。
欧盟四国：流量红利与品类扩容空间
欧盟四国的核心机会在于新开市场的流量红利和标品潜力。平台推出多项激励政策：新入驻商家享60天超低佣金，英国为3%，法德意西低至2%；完成GMV目标可获激励金，英区最高1.2万英镑，欧盟四国最高6000欧元；“商城周促”提供最高20%商品补贴；短视频投放奖励最高500美元。
当前热销品类集中于美妆个护、女装、数码3C、时尚服饰等领域，市场集中度超14%（英国为8.51%），头部垄断明显，中小卖家生存空间受限。同时，本土化、个性化商品SKU占比不足15%，大量需求尚未满足，品类扩容存在广阔空白。
主要挑战：市场分散带来的本地化门槛
欧洲市场的最大挑战是高度分散性。各国语言、文化、消费习惯差异显著，要求卖家进行深度本地化运营。例如，德国用户注重产品参数精确性，法国用户偏好情感化表达，选品与内容策略需因地制宜，推高运营与试错成本。
监管体系亦存在差异：德国严控电子电器能效标识，法国强制执行EPR申报制度，合规疏漏可能导致商品下架。物流层面，地理差异影响配送时效，统一海外仓可能无法满足各地用户预期，影响复购率。
正如一位法国卖家所言：“语言是壁垒，拥有本土供应链资源才是当前在TikTok Shop取得成果的关键。”
对于TikTok而言，欧洲月活用户突破2亿不仅是规模跨越，更是电商业务深耕的明确信号。在“散装欧洲”的格局下，平台正借助兴趣内容与算法优势，重构区域消费生态。对卖家而言，机遇与挑战并存——唯有成功跨越本土化门槛，方能把握流量红利与政策倾斜，打开欧洲增量新格局。