【编者按】
2026年开局至今，中国B2B出海圈最热的词无疑是“AI”、“大模型”和“自动化营销”。很多出海企业陷入了一种“效率狂热”：试图用AI批量生成数以千计的SEO文章，或者用智能体（Agent）取代所有的开发信触达。
但真正的海外一线买家在想什么？
今天为您带来的这篇文章，出自亚太地区顶尖B2B营销机构Green Hat的董事总经理Stuart Jaffray之手。它点透了2026年全球化增长的三个真相：
打破“线索执念”，拥抱“采购小组”： 海外复杂的B2B采购早已是“委员会制度”。如果你无法搞定整个“采购小组”，营销漏斗里塞满再多线索也是徒劳。
“平庸的完美”正在失效，人类专家成为最强护城河： 当所有出海同行都在用大模型生成语法完美、结构严谨但毫无灵魂的产品介绍时，海外买家已经开始免疫。2026年，真正能拿下海外大单的，不是机器生成的内容，而是包含你独家观点、真实测试基准和人类专家经验。
回归商业本质——“清晰度”与“价值”： 不要让AI掩盖了战略上的懒惰。如果一个海外客户无法在你的官网上用3秒钟看懂“你究竟能帮他解决什么独特问题”，就算你用了最先进的生成式引擎优化（GEO），也截获不了他的询盘。
作者： Stuart Jaffray, Green Hat 董事总经理 发布平台： B2B Marketing Blog
本文基于 B2B Marketing 发布内容整理，欲了解完整数据请访问：https://www.b2bmarketing.net/b2b-marketing-predictions-2026-greenhat-blog/
在B2B营销领域，我们坚信，成为一名商业营销人员对于实现投资回报率至关重要。因此，我们总结了六项关键技能，助您真正掌握“营销人员思维”——即在考虑营销目标之前，首先思考业务和收入目标。
在本篇博文中，Green Hat董事总经理Stuart Jaffray概述了2026年的发展趋势，涵盖人工智能、不断变化的购买行为、信任度等诸多方面。了解2026年的发展趋势，以便您做好相应的规划：
• 2026 年，亚太地区（APAC）的 B2B 增长将不再取决于 AI 的炒作，而更多地取决于“清晰度和价值”——即独特的叙事、明确的影响力证明以及对采购小组的紧密理解。
• 买家会在更早的阶段与供应商接触，但仍只会从狭窄的短名单中进行选择，因此品牌必须在销售对话开始之前很久就构建品类框架、展示证据并在内部易于辩护。
• AI 将贯穿整个市场进入（Go-to-Market）策略，但大多数企业在“代理式”（agentic）收入引擎成为现实之前，需要修复数据、治理以及少数高价值用例。
• 真正的优势将来自于协调采购小组、提升真正的专家地位，并将代理商视为战略增长基础设施，而不仅仅是活动供应商。
我们现在为什么要做出这些预测？
受 Forrester 最近发布的 2026 年预测的启发，我想反思一下我们在 Green Hat 看到的情况，并分享我对明年将定义亚太地区 B2B 增长因素的看法。
我认为，到2026年，能够清晰定位自身品牌和产品、证明自身价值并有效协调复杂采购群体的品牌，将在B2B市场中赢得增长。我们在2025年的工作也印证了这一点——无论是那些最终的赢家，还是那些苦苦挣扎、难以跟上步伐的品牌（和代理商）。
你会注意到我并没有首先提到人工智能。这是我刻意为之。人工智能将会渗透到市场推广引擎的几乎每一个环节——发现、定位、内容、效果衡量——但它无法解决价值主张不够清晰、缺乏差异化或与客户对自身问题的认知不符的问题。如果你不知道买家为什么要选择你，人工智能只会让你更快地说出错误的话。
Forrester 谈到全球范围内的“信任与价值竞赛”。就我们身处亚太地区的情况来看，这场竞赛的确非常真实——但最终的赢家将是那些在清晰度和价值方面展开竞争的品牌：清晰的故事、清晰的证据、清晰的采购小组协调、清晰的人工智能基础以及对代理商的清晰期望。
我们自身的B2B买家调研显示，采购流程变得更加紧凑和果断。采购周期缩短至约11个月。采购团队规模依然庞大，但他们与供应商接洽的时间更早。最终的赢家几乎总是来自最初的候选名单——而且大多数情况下，在筛选阶段结束时排名第一的供应商最终会赢得订单。在预算持平或受限的情况下，每一项尝试都必须物有所值。
结合我们为 SAP、REA Group、澳新银行、光辉国际、均富、麦凯恩等公司开展的项目，我们对 2026 年做出了以下五项预测——以及亚太地区的 B2B 领导者如何在信任竞赛之外展开竞争。
预测一：2026年，成功的品牌将讲述一个独特的品牌故事——并用事实证明这一点。
当采购团队准备洽谈时，他们其实已经完成了大部分的思考工作。他们明确了需求，筛选了显而易见的选项，并悄悄缩小了候选范围。最终中标的供应商通常是他们早已熟知且能在内部站得住脚的。
在这种情况下，有两件事是不可妥协的：
1.独特的叙事和定位：你需要对“我们在这个品类中代表什么，以及我们在哪里能够赢得可信的胜利？”这个问题给出明确的答案——用能够反映客户如何描述他们的问题和使命的语言来表达，而不是用你的产品层级来表达。
2.经得起检验的证据：光靠夸大其词是不够的。采购团队需要的是切实的成果、基准、实施案例和参考资料，这些都能让你的方案在与其他方案进行比较时更具说服力。
对我们来说，探索阶段正是发挥关键作用的地方。我们开展探索阶段时，并非是为了寻找一句巧妙的标语；而是重新定义品类，测试你有哪些制胜优势，并构建一个品牌、销售、产品、客户体验等所有相关人员都能真正使用的信息架构。
以我的经验来看，2026年真正能产生影响的内容将是具体、情境导向且证据充分的。以高质量胜过数量的内容。
2026 年自检清单
如果一个陌生人能否通过浏览你的主页，一眼看出你的信仰、你的优势以及你拥有的证据？
如果人工智能明天抓取你的内容，它会发现一个独特的故事，还是只是用另一种方式表达其他人都在说的话？
预测二：2026年，人工智能将贯穿市场进入（Go-to-Market）策略——但基础架构比智能体更为重要。
Forrester 将 B2B 领域的人工智能发展划分为一个新阶段：减少实验，加强治理，以及智能体在营收运营中扮演更重要的角色。我们基本认同这一发展方向，但就我们的研究和客户经验而言，其时机似乎有所不同。
在买方方面，人工智能已经无处不在。采购团队使用大语言模型（LLMs）来研究供应商、总结冗长的文档、对各种方案进行压力测试并撰写内部商业案例。
这也是他们更早与卖方接洽的原因之一：人工智能会引发关于“内置人工智能”功能、定价、数据使用、隐私和训练等方面的详细问题，而大多数网站都无法很好地解答这些问题。
在供应商方面，我们合作的许多组织——尤其是在复杂环境中——仍在努力厘清一些“基本”问题：数据碎片化、长期微服务项目、身份不一致，以及风险团队疲于应对人工智能（这可不是什么基本问题）。在某些情况下，我们已经看到了 Forrester 警告的迹象：缺乏监管的生成式 AI（genAI）试点项目在烧钱并消耗信心，AI 投资被放缓或推迟，直到价值和风险变得更清晰。
我们的预测：2026 年是您为AI智能体准备好叙事、数据和工作流程的一年，而不是大多数企业全面实现智能体运营的一年。
这意味着：
专注于营销和销售中少数几个端到端的 AI 用例（如规划、评分、内容运营、预测），这些用例可以得到妥善管理，而不是开展十个互不关联的试点项目。
对自身产品的 AI 组件保持高度透明——用通俗易懂的语言清晰地阐述“AI 内部运作”的功能、数据、安全性和问责制。
将生成式引擎优化（GEO）和AI驱动的发现视为定位和内容策略的一部分，这样你的差异化故事不仅会出现在搜索结果页面上，还会出现在AI的答案中。
我们预计AI智能体会在一些范围较窄、波动性较低的领域出现，例如付款、常规报价和简单的续约。我们谨慎之处在于，不应想当然地认为到2026年运营收入都将由AI智能体主导，尤其是在受监管的亚太地区和多区域环境中。
2026 年自检清单
买家在审阅您的内容时，能否理解您的AI实际执行的操作、工作原理以及风险和责任所在？
明年，您能否在完善的治理框架下，全面实施两到三个端到端AI案例，而不是将精力分散到多个用例上？
预测三：2026年，增长将取决于你如何精心策划对采购小组的营销。
在B2B领域，我们经常谈论“销售线索”。但买家并不这样说。他们谈论的是项目、任务和委员会。
们的亚太地区研究仍然显示了一个两阶段的旅程——先选择（Selection）后验证（Validation）——但节奏正在改变。采购周期略有缩短，预算更加紧张，买家也更早地联系供应商。不变的是：复杂的交易是由采购小组决定的，最终的中标者几乎总是来自最初的候选名单。
在这种情况下，传统的基于线索的销售模式开始显得力不从心。即使你拥有完整的销售漏斗，如果你从未赢得整个决策小组的支持，最终也可能失败。
我们的预测：2026 年，领先的 B2B 品牌将停止优化线索数量，开始设计采购小组精心策划。
实际上，这看起来是这样的：
将主要关注点从 MQLs（营销合格线索）转移到营销合格客户和采购方互动。
通过探索来了解解决方案购买者（他们关心功能和适用性）和声誉购买者（他们关心风险、形象和防御能力）的任务和风险。
使用 ABM / ABX （客户营销/体验）作为复杂交易的运营模式——一种围绕共有客户计划协调媒体、网站体验、内容、销售策略和客户营销的方式。
在亚太地区表现优异的项目都有一个共同点：整个市场进入(GTM）策略都面向采购小组，而不是面向单个用户。
2026 年自检清单
如果你今天查看你的仪表盘，你会看到个人，还是采购小组？
你们的“顶级客户”中，有多少拥有针对“选择”和“验证”阶段的清晰计划，而不仅仅是附带一个营销活动？
预测四：2026年，人类专业知识和证据丰富的内容将是您最犀利的差异化优势。
2026年，内容数量将远超我们所有人的预期——而且其中很多都将由AI生成。买家们对此心知肚明。他们已经开始筛选那些感觉人性化、具体且可信的内容。
Forrester预测，未来市场将更加重视专家和意见领袖。我们亚太地区的观点是，市场对专业知识的需求依然强烈，但买家获取专业知识的渠道正在发生变化。他们不再像过去那样依赖分析师，而是更多地利用AI和（行业垂类）同行网络，并且在采购流程的早期阶段就更加依赖供应商提供的坦诚、符合实际情况的指导。
我们的预测：2026 年，赢得复杂交易的品牌会将专业知识和内容视为一个生态系统，而不是两个独立的世界。
这意味着：
让产品、行业和落地专家更早地与客户面对面交流，从探索阶段就提供共同的叙事，而不是拼凑各种演示文稿。
构建专家可以信赖的高信号资产：诚实的 AI 解释器、场景演练、选择阶段指南以及利益相关者可以拿给 CFO 或董事会看的品牌化介绍物料。
利用AI来增强专业知识——总结、调整、重新包装——但不要让它抹平观点。
在全球范围内，B2B品牌将加大对“专家意见”的投入——但在亚太地区，这不会体现在大型网红营销项目上。这些意见主要来自企业自身的员工和客户：产品专家、项目负责人、行业专家以及值得信赖的客户拥护者。在复杂的决策过程中，买家最信任的就是这些声音。
2026 年自检清单
如果买家问您最优秀的专家“您真正的想法是什么？”，他们的回答是否与您网站上的内容一致？
贵公司的内容库中有多少内容是您的专家们真正引以为豪并愿意署名的?
预测五：2026年，获胜品牌将把营销代理视为战略增长基础设施。
给营销代理的简报变得越来越复杂，团队的压力也越来越大。这些背后都存在一个令人不安的现实：
首席营销官们要求同一个合作伙伴帮助进行品牌定位、ABM（客户关系营销）、数字体验、内容、AI应用、销售赋能和效果衡量等方面提供帮助——而且往往涉及多个地区和业务部门。与此同时，许多客户与代理商之间的关系仍然停留在买与卖的营销活动层面。
我们的预测：2026 年，取得最大进步的品牌将不再把代理商视为供应商，而是将其视为自身增长基础设施的一部分。
在实际操作中，这意味着与具备以下条件的代理商合作：
对品类发展方向有独到见解，而不仅仅是下一个资产应该说什么。
为业务理解投资，因此他们可以挑战简报，并将品牌、ABM、数字体验（DX）和 AI 连接成一个连贯的模型。
采取预防性思维——帮助您预测问题、管理变革并保护双方团队的健康，而不仅仅是在出现问题时匆忙应对。
在Green Hat，我们始终秉持这样的标准：先通过探索性营销确定品牌定位，然后与客户长期合作，将其转化为品牌平台、ABM项目、数字化体验，以及日益重要的AI赋能的市场推广策略。虽然提案速度较慢，但增长速度更快。
2026 年自检清单
如果让你绘制一下你与营销代理商的关系图，哪些感觉像是基础设施，哪些感觉像是供应商？
您的主要代理商是否对您的业务有足够的了解，从而能够与您进行建设性的讨论？
结语
如果说这五项预测中有什么共同点，那就是：除了全球范围内的信任竞赛之外，亚太地区的 B2B 品牌还将通过清晰度和价值来展开竞争。
清晰且差异化的叙事。清晰的成效证明。对采购小组的清晰定义。AI和专家的清晰角色。客户与营销代理商之间清晰的预期。
所有这些都将变得更加重要，因为 2026 年将是嘈杂的一年，甚至比 2025 年还要嘈杂。新的AI工具、新的平台、新的指标、新的术语层出不穷。其中一些确实有用，但很多只会分散注意力。
买家、董事会和团队仍然会试图回答那些根本性的问题：你们代表什么？我们为什么要信任你们？如果我们选择了你们却出了问题，会发生什么？
最终获胜的品牌不会是那些喊创新喊得最响的。而是那些能够——冷静、一致且可信地——阐明他们是谁、他们在哪里创造价值以及他们将如何为此提供支持的品牌。然后在他们向买家和客户展示的过程中证明这一点。
2026年，你最强大的竞争优势在于拥有一个清晰易懂、人人都能理解的故事。
一、「出海灯塔」
1.工程机械
小松鼎力鼎力 并购破局卡特彼勒三一中联重科工程机械出海三阶段徐工合力施密茨挂车中集
2.智能产业
3.全球化标杆
二、「新兴市场洞察」
考察雅加达印尼消费全视角印尼消费新蓝海东南亚零售概况越印俄澳中国品牌观雅加达曼谷零售
三、「出海方法论」
1.趋势观察
2025出海人才全球化品牌航海中美AI竞争出海成功要素出海规则韩国路径破除出海我执出海三阶段
2.出海数字营销
卡特彼勒品牌传播领英B2B营销领英2025算法红利B2B视频营销合力独立站
3.品牌出海方法论
不做品牌不出海出海产品研发出海目的国洞察品牌出海七件事出海PMF品牌出海渠道战略白酒出海事实白酒出海销量鼎力品牌并购合力品牌识别鼎力品牌识别
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