2013年伊始，“互联网思维”一词便不绝于耳，到2014年，俨然已成社会热词。
有人兴奋，摩拳擦掌，也有人忧心，异常焦虑。何为互联网思维，在此暂且不论，但移动互联网浪潮已然以势不可当之势袭来，所有产业将互联网化业已成为无可争议的事实。
众所周知，电商的崛起使传统零售业经历了一轮前所未有的格局之变，曾过度倚重于实体店的传统企业因实体店角色的改变而开始寻找转型之路，在经历了单渠道、多渠道、跨渠道的发展后，“全渠道”成为零售企业在移动互联网时代的新选择。如今的消费者已经成为不间断购物的顾客，他们使用网络、出入门店，并且通过微博、微信等社交网络保持联系，想要吸引这些消费者，传统零售商必须不断变革，经历数字化转型，进而成为“无缝零售商”。
不可否认，移动互联网的高速发展给传统零售带来了很大冲击，我们首先应该认识到这种冲击的根源是移动互联网对消费者购物行为和心理的影响和改变。随着当当、京东、1号店和天猫等网商成为业界新宠，越来越多的消费者从网上甚至移动端购物，这给传统实体零售企业造成了非常大的分流。
截至2014年6月，我国网络购物用户规模已达到332亿，较2013年年底增加了2 962万人，半年度增长率为98%。与此同时，移动商务市场潜力继续释放，手机购物在移动商务市场发展迅速。目前，中国移动互联网网民已经达到65亿，接近个人电脑网民数量；预计2017年4G用户数将达到43亿。2013年中国移动购物市场规模达1 696亿元，同比增长168%，高于网络购物增长比例；中国移动购物市场规模占网络购物市场规模的比重从2011年的15%增加到2013年的92%。
受移动互联网影响，消费者的购物行为和心理特征主要有如下改变：
（1）信息渠道多元化，随时随地都能了解商家信息。
（2）购物渠道选择多元化，购物不再是非要“进店”不可。
（3）消费需求多元化，顾客开始学会提要求，需求开始主导市场。
（4）体验方式多元化，顾客越发难侍候，顾客体验成关键。
多元化形成的海量信息，让消费者在市场中有了更多的选择，却让传统零售企业在寻找消费者时束手无策、迷失方向。与此同时，传统零售企业的各项经营管理成本有增无减，企业的销售额和利润持续走低，经营越发困难，生存与发展都面临着严峻挑战！
面对消费者购物行为的改变，以及经营困境的出现，很多零售企业在经历数字化转型后，由传统零售商转变为零售4.0时代的“无缝零售商”。所谓零售4.0，就是以消费者为中心，对尽可能多的零售渠道进行组合和整合，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，其中全渠道体验、信息化数据管理以及个性化互动营销成为围绕消费者实现“无缝零售”的关键。
第一，消除渠道间壁垒，以全渠道体验重构顾客关系，满足顾客不间断的购物需求。
在数字化潮流的影响下，消费者渴望不间断地购物。特别是对于拥有多个移动设备的年轻一代，随时随地在不同设备之间、在线上线下切换已如饮水般自然。对他们而言，线上与线下已经没有边界和顺序之分，“无缝”已经根植于心。对此，零售商须整合不同渠道，消除各个渠道间的壁垒，这将促进消费者更多购买行为的完成。
零售4.0时代的渠道类型不仅包括有形店铺（实体店铺、服务网点），还包括无形店铺（上门直销、直邮、电话购物、电视商场、网店、手机商店）以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、电子邮件、微博、微信）等，打通全渠道，便于为消费者提供无缝一致性的全流程体验。
近年来，很多零售商一直在讨论“全渠道零售”，这个行业术语指的是零售商可以在实体和数字商店之间无缝转换，这是很多零售商梦寐以求的目标。当下，一些零售商早已行动，例如顾客在进入史泰博的“全渠道商店”后，可通过线上线下多种渠道了解商品信息，完成购买行为。而且有趣的是，纯线上零售商也同样在考虑“全渠道零售”，例如亚马逊等电子商务品牌正在设立线下展示间、实体店，原因是为线上销售产品开设实体店可产生积极的协同
效应。
据埃森哲对中国零售商全渠道零售能力的调查结果显示，63%的传统零售商已开展多渠道零售。受调查企业中的61%已拥有独立门户网店，超过半数（52%）已在第三方平台开设了网店，30%已有移动客户端。
不过，从调查结果来看，鲜有国内零售商是完完全全的“全渠道零售”，即能在库存、预算、薪酬和销售/采购流程各方面实现完全的整合。因此，全渠道之路依然是在摸索中前行。
第二，推动信息化建设，采集、分析消费者大数据，利用大数据更准确地了解消费者，洞察其需求，实现精准营销和精细管理。
对于零售行业，如何维持并提高消费者的忠诚度是一大挑战。
在数字时代，顾客忠诚度的主要源动力依然是价格合理、产品种类丰富以及多年积累的信任感，这些是致使消费者不断重复回店的关键，而信息技术的导入将明显有助于准确地了解、研究消费者的购物行为，提升顾客忠诚度。因此，零售企业可将每个顾客在全渠道(包括实体店、网店、移动商店、社交网络等）的数据碎片汇聚起来，绘制出每个顾客的完整的购物云图。
无论是对实体店、纯电商企业，还是对正在寻求线上线下融合的零售企业，抓住消费者需求并分析其生活消费轨迹（例如通过顾客的社交账号搜索特定顾客的生活轨迹，在他每天晒出的图片、文字中找到其喜好及关心的事情）都已成为一项重要的工作。
企业通过对消费者大数据的收集、整理和挖掘，能够深入地洞察消费者的个性化需求，提供更符合消费者期待的商品与服务，实现精准营销。例如耐克通过“NIKE+Running”（NIKE+跑步）、运动腕带、“NIKE+Move”（NIKE+移动）等工具采集用户运动数据并挖掘其中隐藏的巨大价值，可以帮助设计师和产品经理们设计出更加贴合消费者需求的产品，并实现更加精准的广告投放。
第三，建立个性化互动营销，在顾客与企业间建立端到端敏捷反应链条，让企业直接与用户亲密接触、互动，让双方成为朋友，以促进更多的购买行为。
相对于获得新客户，失去客户则显得更为容易。
所以，在这个时代做好粉丝经营是事半功倍的——谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。例如，苹果公司在全世界拥有众多粉丝，“苹果粉”虔诚地迷恋公司的产品，每有新品发布，很多人会彻夜排队，粉丝如此追捧，公司想不赚钱都难。
埃森哲的一项调查显示，中国消费者非常乐意接受个性化互动的机会。79%的消费者表示，只要有助于提供真正的个性化服务，他们不介意向零售商提供个人信息；80%的消费者表示，如果有人提供个性化的订购/配送计划，他们会增加购买量。研究还发现，最能够影响消费者购买决策的促销方式是个性化的店内折扣和通过电子邮件发送的优惠券，而通过APP进行的个性化促销的作用也越来越大。因此，零售商需要与消费者进行多维度、多方式的个性化互动，这样才能有效促进消费者的购买行为。
个性化互动必然具有“定制性”的特点，如何才能提供消费者所想要的互动，这不仅考验零售商的数据收集能力，更考验其数据分析能力，上述调查结果显示，只有13%的零售商有能力对多渠道消费者进行深入的数据整合分析。
因此，零售企业还需要在数据收集和分析能力方面持续改进。
在2014年，我参与了不少零售连锁行业的营销论坛/峰会，切身感受到了传统零售连锁企业在当下互联网浪潮中遇到的困惑。面对交流中的人们所流露出的迷茫与焦虑，我当时就在心里做出一个决定：把六韬三略这么多年在零售连锁咨询领域的实践及理论研究成果总结成册，为处在“黎明前的黑暗”中的零售企业提供参考，希望能够给它们带来一些启发，帮助它们更好地实现在移动互联网时代的转型升级与突破创新。
同时，为了更好地助推零售连锁企业的数字化转型，我们联手上海九逸科技公司，以无缝零售的思想与IT技术构建零售移动端的信息中枢——业绩通软件，用思想无缝实现企业与员工之间的沟通管理，用技术无缝实现品牌与顾客之间的关系经营，既打通企业资源规划数据连接，又打通微信朋友圈——通过手机端，对内处理如业绩报表、在线培训/考核、陈列、促销等内控流程；对外管理顾客/会员/粉丝，经营顾客关系，拉近粉丝与品牌之间的距离，包括预约销售，提前发放红包和优惠券等，由此实现店内店外一致性购物体验的提升。在不久的将来甚至可以实现用户只要用手机扫描店内、户外、电梯、杂志等广告中出现的二维码，就能完整掌握各种产品信息，在选中满意的商品后，直接下单，之后由零售连锁企业完成接单程序，将商品直接送到客户家，真正打通O2O（线上到线下）。
在过去的一年，我们看到落后于时代、不做改变者已经深陷困境。
现在努力，还来得及。
在撰写此书的过程中，我有幸收到联想集团的邀约，受聘于联想零售执行委员会，出任联想零售执行委员会专家委员，在此感谢联想执行委员会的领导及各位执委，本人非常珍惜每一次大家共同工作的美好时光。期间我也走访了大量终端门店，不断革新自己的零售观念，探索找寻新的零售经营方法和手段，希望能为联想实现“成为中国IT连锁领域楷模”这一愿景尽一份力。
最后，感谢自我从事零售事业以来的合作伙伴们，一起探讨的朋友，一起探索的同事，感谢你们，书中的每一个字与每一个想法都有你们的付出与支持，在此一一道谢！
期待本书能助力更多零售连锁企业在移动互联网时代成功实现转型升级和突破创新，以迎接新的辉煌和更大的成功！
文/王晓锋
选自《零售4.0时代》前言
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