今天我们介绍和讨论的内容是如何做一个持续高盈利的网红品牌。新零售时代英雄辈出，想要快速脱颖而出，成为网红品牌是一个特别让人羡慕的方法。网红能节约大量的广告成本，迅速聚集流量。我们今天讨论的打法，不仅仅是成为网红品牌，而且是要成为持续高盈利的网红品牌。听起来是不是很有吸引力。
所谓打法，一定是通过商业建模的方式把复杂的策略拆解成为清晰的操作步骤。我们现在就来拆解下。
要打造持续高盈利的网红品牌有三个核心招式：
1.一个扎实的品牌核+不断背书=滚雪球
2.电商式的精细流量思维
3.用好线上线下两张牌，线下是导弹，线上是侦察兵
我们这节课重点介绍如何用”滚雪球”的方法做品牌。我们选择对照拆解的案例是两个冰淇淋网红品牌——中街1946和钟薛高。
我们先来看看他们的成绩单
中街1946作为一个2016年成立的品牌，保持每年3倍左右的增长速度。2018年1月，中街1946一家雪糕品牌占据了天猫实体雪糕销售90%的份额。2018年“618”大促活动中，中街1946在整个生鲜类目热销排第二，注意是整个生鲜而不是雪糕。
钟薛高，成立不到一年，异军突起，月销量16万支，最贵的产品线单价卖到22元。
这两家是怎样一步一步把品牌打造出来的？
一定要做一个扎实的品牌核。所谓品牌核，就是当谁都不知道这个品牌，你可以通过某些特质营销给客户，这些特质我们就称为品牌核。
后续所有的品牌资产都可以嫁接在品牌核上，一点一点地把品牌做大。这就好像滚雪球，我们在最开始的时候需要攥一个特别紧实的小雪球，然后再把小雪球一步一步地滚大。
那怎样做一个扎实的品牌核呢？我们总结了“三个一”：
第一，瞄准一类人群。
比如中街1946和钟薛高，这两个品牌瞄准的都是一线城市、20岁到30岁、消费能力强的年轻人，尤其是年轻女性。
第二，往一个方向夯实品质，超过体验阈值。
比如，做牛乳雪糕，就选择品质最好的牛乳，不管它有多贵。再比如，做可可雪糕，你就尽可能多地加可可粉，直到消费者觉得太超值了，可可味这么浓。你完全不用担心这一部分的成本，因为所有的成本最终都可以体现在溢价上。22元一只的网红雪糕还能带来超值的体验，秘诀就在于超过体验阈值。
所谓的超过体验阈值，就是消费者能够明显地体验到不同，这个时候消费者才会产生品质感，才会自发地成为粉丝进行传播。
第三，设计一个传播能耗最低的品牌载体。
即便你的产品品质再好，如果它需要消费者用大量的口舌来解释的话，消费者最终也将会选择不解释不传播。一个传播能耗低的品牌载体，是保证品牌能够引爆的前提条件。
中街1946选择的品牌载体是“国民雪糕”的形象，无论是从名字“中街1946”还是它的外包装，都围绕着“国民雪糕”来做文章。而钟薛高选择的品牌载体是独特的外形，薄薄的一片，特别像故宫的瓦片。品牌的宣传语称之为一片可以慢慢品的雪糕，让人印象深刻。这时候消费者就会说，去尝尝传说中的那个国民雪糕或者瓦片雪糕。是不是很简单就说清楚了？
有了好的品牌，下一步就是不断放大，放大的路径就是找背书。所谓网红品牌，就一定要有网感。只有当众多大小明星、美食博主及消费者都纷纷讨论跟品牌相关的话题的时候，这个品牌才能低成本快速获得关注和流量。这些正面的讨论和推荐都视为背书。
怎样能拿到背书呢？可以遵循以下三个原则。
无风险，不反感，循序渐进。
所谓无风险，就是对于背书的推荐人不会造成潜在的信用伤害。因此，推荐食品就会比推荐药品简单，因为风险更小。
不反感，是指我们设计的广告和推荐内容真诚有趣，积极向上。推荐的过程中，可以帮助红人和明星更好地塑造自我形象。比如钟薛高的冰棒棍是用环保可降解材料制作的，价值主张更加容易吸引红人推荐。
循序渐进，是说获得背书一定是一个循序渐进的过程，除非有大量的预算投入，要不然不要寄希望一开始就获得全明星KOL的强力背书。中街1946和钟薛高，最开始都是从小红书上的红人推荐起步。大家都说好，建立了一定的信任基础。之后可以搜集整理成品牌资产，向更高层级的意见领袖和明星发出邀请，希望获得他们的推荐。随着不断积累，愿意推荐的明星也会越来越大牌。最后，将会获得全网超级明星的强力背书。
总结下，“一个扎实的品牌核+不断背书=滚雪球”是打造持续高盈利的网红品牌的关键。扎实的品牌核包括三个一：
1.瞄准一类人群, 开发产品；
2.往一个方向夯实品质,直到超过体验阈值；
3.设计一个传播能耗最低的品牌载体
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