江小白：给客户一个“回头”的理由

年轻人还喝白酒吗？ 可是年轻人喝江小白！

这个夏天，街头巷尾又可以看到江小白的身影，怎么说那？江小白似乎比我们更了解我们自己。

今年的夏天温度格外不友好，江小白在街边做起了“小酒馆”的活动，在全国26个大城市巡回，用地推的方法赠送５万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒。

５万杯饮料果汁和江小白调在一起的混饮，在抖音上成为一股潮流。年轻人的江小白兑雪碧的混饮秀，似乎江小白已经引领了一波新的口感潮流，而这个潮流，本来离中国白酒很远很远。

突然发现，喝白酒也可以喝的这么潮、这么酷，也许只有90后的小哥哥小姐姐们才能发现。而且，江小白的主要场地已经不在酒桌上了，而是酒吧夜场。这是不是预示着白酒行业的年轻化的一条路吗？显然，江小白让白酒变得不一样！

01 消费者同时也是内容的生产者, 满足表达欲望就是内容。

其实，从一开始江小白就和别人不一样，它看到的就是年轻人的市场！

江小白高考文案

“江小白” 在2016 年直接“杀入” 了年轻人的聚会中, 异军突起。其实, 江小白真的没那么好喝，可是真的很潮！“江小白” 的口感并没有他们喝过的其他同等档次的白酒好, 在醇香度上还是有很大欠缺的。在产品质量无法从白酒市场脱颖而出

时, 究竟是什么原因让年轻人选择了这款并不怎么好喝的酒呢?答案其实很简单———体验。

江小白酒业的人说他们是生产“情绪饮料” 的。在官网上,赫然写着这么一段简介: “江小白提倡直面青春的情绪, 不回避、不惧怕。与其让情绪煎熬压抑, 不如任其释放很明显的是, 江小白的宣传稳准狠地击中了年轻客户群体的内心。

他比年轻人，还要了解我们自己。有房贷、车贷愁，没有更愁！穷、困、累、丧缠绕下的年轻人，似乎真的需要江小白的安慰。

一直以来，江小白都在白酒中都被贴着特立独行的标签，从江小白1.0个性化语录版产品的火爆拉开"江小白"营销现象，到一句"我是江小白，生活很简单"，切中了多少奋斗在都市青年落寞、无奈的痛点，再加上《好先生》等影视剧的亲情与友谊场景表达，与独立艺术家打造萌系定制酒，多城巡演的自有独立品牌说唱音乐会等，这样就让江小白和有态度、追求不一样的年轻人紧紧捆绑在一起。而这群人刚好又是星座文化的超级拥趸，那就十分默契地成为了同道大叔的死忠粉，要知道，同道大叔是国内星座文化超级IP，在年轻人中俨然就是星座文化的符号，其2000万+的粉丝群体多是17-27岁的年轻人。由此这次跨界合作自然成为这群粉丝们的狂欢，既契合二者年轻会玩的品牌调性，又同时满足粉丝们的双重喜好，其结果更是星座定制酒一经推出就受到众多粉丝的欢迎，据了解，带有同道大叔IP形象的星座酒特受欢迎，在面市第一个季度，在线下销量突破百万瓶。

透过江小白的营销文案的表面现象, 我们不难发现江小白的产品功能、内容和服务的深刻理解是新零售思维转化的过程。比如, “同道大叔” 联名的“十二星座” 限量版就是针对群体自我认同和表达的欲望而特定制作的。“爱吃爱钱” 的金牛座

瓶身上写的是: 你若发达了, 别忘了毕业聚餐时你欠我的老醋。“霸道总裁” 狮子座瓶身上写的是: 本王特烦两种人, 一种是不赴我约的人, 另一种是和我抢着买单的人。在江小白看来, 消费者同时也是内容的生产者, 满足表达欲望就是内容。

02 “温情”是江小白成功的基石。

在互联网普及, 各种聊天软件数不胜数的情况下, 人与人见面社交的机会越来越少, 在北京一年见两回都是生死之交，这句话也算是真诚无比。朋友见面后，手机却成为交流障碍。江小白号召放下手机暂别网络, 与朋友重新在现实中进行社交, 不要让网络完全占据了生活。虽然这个营销的点很普通、很大众, 但江小白重申了自己的营销逻辑, 在提出释放情绪的基础上, 进一步强调社交回归。在满足了年轻人释放情绪、增加社交的心理需求后, 为了更好的体验, 江小白的广告语完全是根据年轻人的语言喜好进行设计的。例如：

“你心里想念的人, 坐在你的对面, 你却在看你的手机”

“世上最遥远的距离, 是碰了杯, 却碰不到心” 

“青春不朽, 喝杯小酒”, 

这些广告语都有情绪的碎片化表述的特点，所以，当产品在功能上不具有优势的产品之所以能逆袭, 不仅仅是因为它精准定位了客户群体, 对客户群体的生存状态、经济收入、心理诉求等有相当成熟的研究, 更重要的是它让年轻人在喝这款酒时产生了强烈的情感认同, 满足了他们渴望表达自我和见面社交的心理需求。在人的心理认知资源越来越有限的今天, 太复杂的维度不容易被消费者记忆, 当功能、内容、服务被统一到体验上, 就极大限度地节约了认知成本。一句体验好, 可以囊括所有心头好。说到底, 江小白的成功是“体验” 以最低成本、最高效率占据消费者心智的过程。

想打造和江小白一样的营销奇迹吗，这本书也许会帮到你！

陈欢 陈澄波 著

中信出版集团

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