红人经济：网红带货背后的逻辑- 大数跨境

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红人经济：网红带货背后的逻辑

中信出版墨菲

2021-01-28

导读：红人是社区价值观的人格化表现

显而易见，红人经济的最大催化因素是新一代的崛起，主要是出生在1990年以后的年轻人，包括90后、95后、00后，他们的思维方式、消费习惯出现了重大转变。

看看他们的出身背景。

一是创新不断、时代剧变，他们谈论的社交媒体、电商算法、大数据、区块链、人工智能等事物，多少年前可能根本就不存在。如今，机会随处可见，而且很难判断下一个机会到底出现在哪里。

二是岁月跌宕、危机四伏，他们年纪轻轻就充分感受到环境的压力，风口很多，但泡沫破灭也快；短期崛起又意外翻船的独角兽公司比比皆是，一个行业昨天人们还争相涌入，今天就沦为笑柄，比如P2P（互联网金融点对点借贷平台）。

这个时代，机会很多，风险也很多, 年轻人要跟随趋势，又要随时准备转换赛道，所以，中期实习（mid-term internship）成为一个新的趋势。年轻人会很快从一个行业离职，切换到一个完全不同的领域，去获取全新的技能，在“迁徙” 和“流动” 中，不断进行自我迭代，发现新的自我。

面对年轻人，询问人生规划似乎是一件很蠢的事。他们的希望与困惑并存，要踩准时代趋势又不能成为孤岛，他们太需要同类了——价值观和生活方式的同类。

在这一背景下，红人（意见领袖）的角色变得日渐重要。他们不断创作优质内容，确定自身调性，并且作为新的社交流量中心，在社群的分享、互动中凝聚同类，成为粉丝的品味代言人和价值观同盟。

焦虑：网红难当

我们必须承认，当代的消费者和以前大不相同了。现代的消费者大多以80后、90后甚至是95后为主。他们不太缺乏物质，也不缺机遇，所以不用患得患失、委屈自己。他们只需做自己喜欢的事情，做好自己。

尤其是95后，他们是“去中心化” 的一代，他们眼中已经没有大众品牌、国民偶像，他们接收信息的来源主要是社交网络、网红社群，他们买东西、看东西，几乎都会给自己打标签，将自己与他人区别开来。

年轻人对品牌认同度普遍降低，不是品牌变得不重要，而是品牌触达年轻消费者的路径不同。现今，在年轻消费者的购物“决策链”中，从兴趣激发（即“种草”）、研究比价到下单购买，最后到分享裂变，处于中心位置的，是社交网站和社交红人。

根据相关统计，82% 的消费者在进入销售渠道前已经做好了购买决定，在美妆和3C 【计算机（computer）、通信产品（communication products）和消费电子产品（consumer electronics）的简称】数码产品销售中，这种趋势尤其明显。

过去，品牌公司“广告轰炸+明星代言” 的常规做法，依然可以奏效，但是效费比已经大大不如从前了。相反，红人主播更加契合年轻一代的胃口。

打固定靶

孵化一个明星，就是“打固定靶”———塑造一个老少皆宜的完美人设，不断强化人物性格中的鲜明部分，用故事(甚至绯闻)、图片和声音慢慢呈现，直到成为媒体的关注中心。

现代的年轻粉丝在意的不是追星，而是自我的表达。他们更像是借明星、网红酒杯中的酒，浇自己心中的块垒。

打移动靶

孵化一个红人主播，就是“ 打移动靶”———红人主播和粉丝之间的关系，不是一个高高在上、一个匍匐在下。相反，网红还要时刻注意下沉、潜伏，时刻留意粉丝微妙的需求变化，服务好他们。

很多红人主播都会潜藏在粉丝的线上社群里，听他们如何议论自己。粉丝说他胖了，过不了两天，这个红人主播就会在微博上发一张在健身房运动的照片。粉丝说，染黄头发不好看，下次再出现，他的头发就被染回黑色了。那些红人主播在很大程度上是被粉丝、用户塑造出来的。

在国内7亿规模的网红粉丝当中，以95后为首的年轻人不仅占比最大、话语权最强，而且是圈层的最大切割者、潮流的最大引导者。

从明星团队的“打固定靶”，到红人团队的“打移动靶”，背后是95后粉丝更自我、更人性化、更考验反应速度的精细需求。

破冰: “佛系”的商业逻辑？

近几年来，我们可以感受到不少年轻人都在追求“佛系”人生：没欲望、没梦想、没干劲，追求生命中的“小确幸” （微小而确实的幸福）。但实际上，他们的表现却并不“佛系”，甚至可以称为急躁。他们的耐心极其有限，甚至只有几秒。

一个公司打算招募年轻员工，代际动力学中心的建议是，60%以上的年轻人每天只愿意花15分钟时间申请工作。因此，公司务必简化招聘流程。恰当的方法是，先通过一个极为简单的流程获得他们的信息，然后联系他们，以获取更多的细节。

这些年轻人对待自己的工作尚且这样没有耐心，你能指望他们对内容、产品会有耐心吗？

比如：看剧，先看前3 集，再看最后3 集，6 集还看不懂的剧会直接放弃，感觉一般的就用3倍速勉强再看几集；看文章，一般只看导语，再迅速浏览小标题，就算看完全文了。

比如: 叫网约车，一旦要等待5 分钟以上，立刻取消订单，并投诉“平台派单太远”；发微信，来不及打字就马上用语音回复对方，你稍微反应慢了，就会使他们感觉煎熬。

简洁、单一、快节奏，是年轻一代的固有姿态，他们很难委屈自己适应你。那么，你该如何调动年轻一代的热情呢？很难。哪怕你大力度降价、甩货，他们往往也无动于衷。

他们常宅在家里，很多事情都在手机上解决。他们买东西，不在乎品牌，因为品牌只代表别人的评价和看法。他们知道自己的“舒适区” 在哪里，更关注的是一些小众红人品牌。哪怕公司的广告到处都是，但那也不如一些小众品牌的影响。

很多时候，这些年轻人不是故意让你觉得难适应，跟不上他们的节奏，很大程度上是你不懂他们的特质。

在很多人的直觉中，60后、70后、80后普遍是高欲望水平，人人想赚更多的钱、钱永远不够用，不管在什么阶层，哪怕已经很有钱、很有社会地位，仍会觉得眼下的现状不是自己的未来，还有很多东西要去争取。

但是，“懒癌” 并不是负面的，而是年轻人的新选择。耶鲁大学教授陈志武曾表示：低欲望实际上是当下社会的一种富贵病。日本、欧美国家已普遍如此，富裕起来的中国也会紧随其后。

这些90后、95后、00后的欲望在别处，只是你不了解。过去，我们长久待在一个行业、公司里，不知不觉“将现有状态当作常识”，渐渐拉开与用户的距离。

比如，1990年以前出生的人，看电影、电视、视频网站，看的是横屏。突然，抖音、快手打破常规，上面大多是竖屏的视频，很多人就会不习惯。

可是，1990 年以后出生的人，习惯用手机搞定一切，他们看竖屏看习惯了，特别适应抖音、快手。竖屏的视频有什么好处呢？就是用户不再需要将手机横着放，这符合年轻用户的使用习惯。当竖屏的视频流行以后，整个社会也就跟着适应了。

同样的道理，你只要真正读懂年轻一代的真实想法，你就会发现低欲望和“佛系”，其实是一种自我重塑，进而重塑了这个时代的商业逻辑。

低欲望的、“佛系” 的年轻一代，他们并非真的欲望很低，而是欲望更加漂移，不易被消费品牌捕获。这就要有新的商业逻辑与之匹配。

李檬著

中信出版集团

进阶：成为红人的方法论

如果用一个词来形容年轻一代的精神世界，你会选择什么？这里有几个备选: 气质、性情和调性。

正确的选择是调性。

目前最受年轻人欢迎的视频网站是哪一家？众所周知，是B站。

国内三大视频网站（腾讯、优酷、爱奇艺）的用户基数是B站的2倍以上，但是，你无法确定三大视频网站有什么调性，你只知道这些是大众网站。

什么叫有调性呢？不是你清高、不食人间烟火，而是你有区别于大多数人的精神特质。

说具体点儿，快手曾经很有调性，被视作“老铁集散地”；抖音曾经很有调性，被视作“潮人集中营”。但是，随着快手、抖音的用户基数剧增，逐渐成了全民应用，调性已经被冲淡。

调性，是你与众不同的特质。但是，不同视角下年轻一代的品味、调性并不一致。现今，很多平台、机构开始下大力气研究年轻群体，显微镜、望远镜、偏光镜都对准他们，主要还是商业目的，如针对他们的组织管理、针对他们的消费品牌，或针对他们的理财产品。

洞悉年轻一代的品味、调性可以有很多不同的角度，但是，有没有一套成熟、普适的方法？

你看年轻群体的手机界面，各类应用场景的App呈矩阵排列，它们会对用户时间进行激烈争夺。年轻人可能同时使用抖音、快手、B站、爱奇艺、腾讯视频和喜马拉雅，一个年轻人的晚间时间可能需要在《和平精英》、B站、抖音和热播剧中分配。

是的，各大平台就是在争夺用户的时间。可能是内容好，可能是视效好，可能是体验好，这些年轻用户光顾了你的地盘。但是，能使他们长期关注你的地盘，一定是调性好。

简而言之，你的产品、品牌、平台App的调性，不能面向所有人，而要特别关注95后甚至00后的价值观，要使他们更加富有参与感、行动力。诙谐但充满正能量的调性，是沉淀95后粉丝的磁力场。

在平台、产品调性的形成过程中，你要特别注意两点。

壹

要特别注意服务头部5%的用户

有产品经理曾直言: “淬炼任何产品, 代价最小的唯一办法，就是从调性一致的内容精英起步，快速扩展到5%最优质、最有趣的用户。”

将来，BAT ( 百度、阿里巴巴、腾讯)、TMD ( 今日头条、美团、滴滴) 这些大平台要攻击你的领域，这5%最铁的用户，就是你跟巨头对抗的一条护城河，而调性就是护城河中最强大的堡垒。

要吸引新一代年轻人，智能推荐不能总是推荐相似、重复的内容，比如他们看了一些口红视频，可能会一直被推荐口红视频；也不能总是瞄准一个圈层，比如为了给草根用户更多的曝光机会，内容过度下沉。这都是算法的缺陷，年轻人未必会喜欢。

这一代年轻人几乎不会被平台算法影响，相反，他们会主动驾驭、运用不同平台的算法来满足探索自我的需求。所以，平台已经很难通过算法的优化来贴近年轻群体，而只能成为他们的价值观同盟。

B站可以在腾讯、爱奇艺、优酷的激烈竞争中发展得很好，是因为文化突出，二次元的调性鲜明，好玩又不乏爽点、燃点，这就是价值观同盟。

贰

通过红人用“互动”打败“被动”

年轻群体特别有个性、特别自我，不愿意被动接受别人的影响，更讨厌被人指指点点。可是为什么追求个性的年轻人那么需要红人（意见领袖）呢？

他们的个性不是特立独行，而是“小圈子的抱团”，世界上的生物很少是离群索居的，人类也一样。这些年轻人只是更加期待一种鲜明的自我表达，具有鲜明特质的他们聚在一起，互相寻找认同，这是一种小圈层的荣耀感。

其实，年轻群体也有从众心理，并且乐于分享，希望有存在感，获得认同感。以前，你做品牌、平台，你的内容输出都是单向的、慢节奏的，更像一个广播电台。现今，你不管用什么东西吸引95后用户，如图文、影视剧、短视频或者直播，你一定是紧凑的、高频次的、快节奏的，更像一个聚会。

与其说红人(意见领袖) 是社群中心，不如说是认同中心。现在，中小企业、创业公司特别关注，如何将品牌、红人、年轻一代深度联系起来。红人营销的典型方式，是围绕消费者来构建社区认同。

在这个社区里，企业和消费者不再是分开的，而是融合成一个共同体，有共同认可的价值观。

而红人（意见领袖）就是社区价值观的人格化表现。他们可以运用各种方法，比如通过视频、微博、直播等全方位地展现自己，当然也包括他想传达的价值观。红人营销对中小企业、创业公司的核心价值就是3个字———低成本。

红人主播在生活中的分享，是在用低成本构建社区，让目标人群产生认同感。而且这个社区不是一成不变的，红人和粉丝之间不断互动，不断进行双向选择。这种建立品牌的方式，效率远远高于传统品牌的做法。

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