新书上架丨卓越理财顾问养成指南

作者丨马刚

华兴证券有限公司总经理

2012年秋，我赴加拿大多伦多进修财富管理，与诸多大洋彼岸从事理财顾问工作的专业人士访谈交流。他们认为，证券投资理财需要确定收益的合理预期，做好理财顾问关键在于坚持，在成熟方法的指引下，持之以恒地为客户做好服务，能否坚守纪律、克服个人惰性，是理财顾问能否实现职业成长的核心要点，向客户传达能力与信任，是理财顾问与客户建立关系的重要基石。彼时，《证券投资顾问业务暂行规定》在中国券业实施不足2年，经纪业务平均佣金率尚在千分之一以上，相较成熟市场，理财顾问的工具、产品和客户认知较为匮乏，将北美理财服务的方法引入中国，仍面临诸多不确定性。

时光荏苒，近十年来中国多层次资本市场飞速发展，截至2024年底，中国资产管理市场规模达72.85万亿元，公募基金、私募基金和券商资产管理合计占比可观。其中，公募基金规模32.83万亿元，私募证券投资基金规模5.21万亿元，私募股权投资基金规模10.94万亿元，券商资产管理规模5.47万亿元，显示出客户投资需求的增长以及对专业资产管理机构的信赖。

2024年末，A股累计股票账户数达到3.7亿户，2024年A股股票账户新开户2499.89万户，较2023年同比增长16.6%。在日益壮大的投资者群体中，年轻人积极投身投资理财，据中国新经济研究院和支付宝联合发布的数据，90后首次开始投资理财的平均年龄是23岁，绝大部分人在大学毕业的两年内接触理财，这要比其父母辈第一次接触理财提早了整整10年。在ETF（交易型指数基金）投资者中，80后、90 后、00后合计占比47.06%，其中，80后以30%的占比成为ETF投资主力军，90后以22%的份额成为中坚力量，00后尽管仅占3.15%，但增速达到212%。与同年龄段股票投资者相比，26~35岁群体在ETF市场的占比高出6.4个百分点。中国财富管理已步入高速成长的新周期，为专业理财服务方法论的体系化落地提供了坚实的市场空间。

我有幸参与了《卓越理财顾问养成指南》的翻译工作，作者马伦是美林公司前董事总经理，曾亲自招募、培训和管理了数百名理财顾问，这本书更像是马伦从业30多年以来，以研究人员视角所记录下来的笔记。之所以形容他是研究人员，主要是因为马伦对数字很敏感，总喜欢用简单的数字去演算结果，从而揭示营销和服务的规律。从书的一开始，他就用数字说明年收入百万美元所需要管理的客户资产规模，随后又分析了需要多少位高净值客户以及每年需要新增多少位客户，才能达到理财顾问年入百万的目标。即使是在约见潜在客户这件具体的工作上，马伦也会阐述约见的成功率，细化到每周需要约见多少位潜在客户，才能在一定的成功率下达成目标。类似的例子在书中不胜枚举，简单的数字和30多年实践所提炼的逻辑相互结合，让很多看似不可能达成的目标，变得不再遥不可及。

在数字的基础上，书中还归纳了很多具体工作中的技巧，比如主动营造什么样的场景才会出现营销的最佳时机。这种工具化的技巧梳理，使得本书非常实用，可有效帮助理财顾问展业。作者将大量模板、范例、社交行动计划、清单列表、任务、营销计划、信件表单等直接放到了书中，随用随查。这些资料对于初出茅庐的新人来说非常友好，稍做个性化加工，就可以应用到财富管理的营销服务场景中，帮助顾问与客户有序互动，建立信任，了解客户需求与风险承受能力，匹配合适的投资组合与理财服务。

随着金融科技与AI赋能，数字化运营提升了为投资者提供理财服务的精细化程度，证券、银行等金融机构正在告别销售导向，由“以产品为中心”向“以客户为中心”转型。从买方投顾视角，真正重视客户需求的金融机构，所构建的顾问式服务商业模式必将拥有更深的竞争护城河，理财顾问的专业素养将是这道护城河的地基，从数量和质量两个维度并行提升其能力，是券商等金融服务机构正在实践的命题。作为职业能力养成提升类书籍，本书划分了理财顾问职业发展的不同阶段，贯穿了从新人入行到成为卓越理财顾问的全部过程，针对不同阶段分别给出了不同工作规划和安排，内容覆盖了理财顾问从客户尽调、客户服务到资产配置工作的方方面面。这为金融机构财富管理总部加强理财顾问体系化管理，建立买方视角的理财顾问绩效规则、工具产品、营销策划、培训晋升模式提供了作战地图，对商业模式的设计与构建给出了不同发展阶段的指南。

2021年7月，昔日以证券经纪人行业标杆著称的国信证券，宣布证券经纪人数量“清零”，同一时刻，证券公司投资顾问数量达到6.46万人，超过6.13万证券经纪人跃升成为中国证券从业人员第一大岗位，一个以人海战术营销导流的时代悄然落幕。2024年，证券公司买方投顾转型进入“深水区”，2024年7月，证券公司投资顾问数量增长到7.84万人，超过70%的券商总部单独设立了投资顾问一级部门，全行业投顾收入54.4亿元，占总营收比例的1.2%。在基金投顾业务方面，试点机构超过80家，管理规模从2021年的300亿元增长到2024年的3500亿元以上，服务客户超600万户，客户人均委托资产从2021年的6.2万元提升到2024年的8.5万元。

有了梦想就要去捍卫，唯有坚守才能创造奇迹。回顾中国证券行业发展史，自2010年颁布投资顾问相关法规至今，开展投顾业务不过14年，新中国的证券市场发展至今不过35年，但财富管理领域的客户体验度、科技赋能度、服务精细度迅速追赶了境外百年成熟市场的水平。改革开放以来，中国经济发展几乎走完了许多发达国家百年才能走完的路，中国财富管理行业涌现卓越服务能力的理财顾问，已不再是遥不可及的未来。

今天，希望这本在理财服务赛道耕耘30多年的美林老兵笔记，能给高速成长中的中国理财顾问带来启发与升华。星光不问赶路人，让我们沐浴时代机遇，共创财富管理新征程。风行千里不问归期，云泊万里不曾停息，中国资本市场迎来繁荣发展之际，幸福也必将叩响每一位敢于坚持梦想的理财顾问之门。

*本文为《卓越理财顾问养成指南》译者序

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