品牌营销，选蓝狮问道
一、用户人群分析：年轻高价值群体的深度沉淀与生命周期延伸
（一）核心人群画像：年轻化底色与高价值属性凸显
B站作为中国年轻人密度最高的视频社区，已形成以90后、00后为核心的用户基本盘——中国近七成的90后（含00后）活跃于此，每天超1亿年轻人将1/3的闲暇时间投入B站，用户日均使用时长高达112分钟，展现出极强的用户粘性。从核心数据来看，2025年B站日活用户达1.17亿，月均活跃用户数突破3.76亿，创历史新高；活跃用户平均年龄26岁，新用户平均年龄仅22岁，00后用户占比过半，年轻群体的绝对主导地位为品牌年轻化营销提供了天然土壤。
在价值维度，B站用户呈现出“高学历、高消费潜力、高付费意愿”的特征：一二线城市用户占比超55%，月均付费用户达3500万+，男女用户比例均衡为1:1，覆盖更广泛的消费决策场景。值得关注的是，用户留存率表现亮眼——注册15年以上用户留存率90%，注册10年以上用户留存率84%，“正式会员”第12个月留存率80%，这种长期陪伴式的用户关系，让品牌心智能够实现持续沉淀。
（二）人群生命周期升级：从校园到家庭的全场景覆盖
B站用户正随着平台共同成长，人群生命周期的延伸带来了消费需求的多元化拓展。从年龄变化轨迹来看，用户从17岁升学、22.8岁毕业、23.5岁步入职场，到25岁组建家庭、26岁面临买房等人生节点，平台已实现对用户全生命周期关键场景的覆盖。数据显示，B站大学生用户中75%看过职业职场内容，智能家电相关内容新增稿件量同比增长386%，汽车首购需求兴趣人群增幅达150%，养宠人群规模达7200万，为宠物行业带来65%新客率，这些趋势表明用户正从单一兴趣消费向家庭、职场、大宗消费等多元场景延伸。
（三）特色人群矩阵：15大核心圈层精准触达
基于用户浏览行为、内容偏好、消费特征等多维度数据，B站整合形成15大特色人群，覆盖月活跃用户的95%，为品牌提供精准的人群触达靶点。核心特色人群包括：二次元原住民、高能游戏帝、理想生活家、硬核汽车人、极客先锋团、时髦多面手、美食猎手、脆皮养生人等。这些人群并非孤立存在，而是通过兴趣圈层相互关联，例如“极客先锋团”既关注科技数码，也会延伸至智能家电、户外装备等消费场景，为品牌跨场景营销提供了可能。
第三方数据印证了B站人群的营销价值：QuestMobile 2025年11月数据显示，B站在00后人群移动视频APP活跃渗透率TGI排名第一，在90后人群中排名第二，成为年轻人首选的视频内容平台；CTR《2025年哔哩哔哩汽车行业白皮书》指出，83%用户了解智能家电内容时首选B站“抄作业”，B站已成为年轻人消费决策的核心参考渠道。
二、用户兴趣爱好：多元圈层与深度互动的兴趣生态
（一）兴趣圈层全景：7000+核心圈层覆盖全场景需求
B站已构建起极为丰富的兴趣生态，涵盖31个一级内容分区、212个二级内容分区、7000+核心文化圈层和200万+内容标签，平均每位用户有7个兴趣爱好，实现了从泛娱乐到泛知识、从兴趣爱好到生活消费的全品类覆盖。热门兴趣领域呈现出“科技驱动+场景落地”的趋势：人工智能相关内容月均观看用户达1.4亿+，其中95后占比超80%；国创、亲子教育、游戏、汽车、旅游等领域内容播放时长持续增长，增速分别达104%、56%、22%、20%、18%。
从消费关联度来看，兴趣圈层与消费场景的绑定日益紧密：“智驾第一站”“智家第一站”“养宠第一站”等标签凸显了B站在核心消费领域的决策影响力。数据显示，2025年在B站观看过消费类内容的用户超2.2亿，90%的日活用户观看过视频和直播带货相关内容，42%的用户愿为融入兴趣圈层的产品买单，82%的用户乐于探索产品的“非常规用法”，这种基于兴趣的消费意愿为品牌种草提供了天然土壤。
（二）内容偏好特征：中长视频主导，深度心智沉淀
与短视频平台不同，B站用户更偏好深度、优质的中长视频内容——一级内容分区TOP100播放量中，中长视频占比达80%+，且观看中长视频的用户对品牌/产品名称的记忆度比短视频高26%。这种内容偏好源于用户对“专业度、真实性、趣味性”的追求：近9成用户认为B站UP主发布的内容值得信任，85%的用户对UP主商单内容的信任度较高，这种信任关系成为内容种草的核心基础。
用户互动行为进一步强化了兴趣生态的粘性：B站年度弹幕数突破200亿，90%的用户活跃于评论区，子评论互动行为占比远超媒体均值，“课代表”“致敬”等弹幕文化成为年轻人情绪共鸣的载体。2025年“致敬”弹幕被发送超2282万次，80%为00后用户，这种真实的情感表达让品牌能够更深入地融入年轻群体的话语体系。
（三）兴趣消费趋势：科技革新与场景焕新引领潮流
基于B站Z100榜单2023-2025年趋势数据，年轻人兴趣消费呈现出清晰的演进路径：从2023年的“重场景体验”，到2024年的“为兴趣投资”，再到2025年的“追科技革新”，科技感、IP化、场景化成为核心关键词。各品类兴趣消费趋势如下：
数码3C：从AR初显到极致性能，用户关注核心技术突破；
美妆个护：从男士赛道崛起为国货常青，再到科技个护成为主流；
交通出行：从新能源主流到消费分层，再到Dream Car个性化需求凸显；
家用电器：从全屋智能到技术升级，再到智能集成系统普及；
健康养生：从品类拓展到意识强化，再到全面健康管理需求升级。
第三方数据《2025年轻人智能生活家趋势白皮书》（B站x第一财经|DT商业观察）显示，年轻人对智能产品的需求已从单一功能满足转向场景化解决方案，这与B站兴趣圈层的场景化延伸趋势高度契合。
三、B站商业化形式：品效合一的开环生态与多元变现
（一）核心商业化逻辑：深度心智+交易闭环的双轮驱动
B站商业化已形成“内容种草-心智沉淀-交易转化”的完整链路，通过“大开环”战略实现了社区生态与交易能力的深度融合。2023年双11B站带货GMV同比高速增长251%，2025年双11期间千元以上消费品GMV同比增长显著，UP主带货稿件数量同比增长63%，多名UP主带货GMV破千万，验证了平台交易转化能力的成熟。
商业化核心优势在于“深度心智沉淀”与“高效转化”的结合：用户在B站完成从“兴趣认知”到“深度了解”再到“决策购买”的全流程，67%的钟表饰品用户、65%的家庭日用品用户、64%的食品饮料用户会通过B站进行消费决策，日均数亿级的搜索量覆盖游戏、文娱、教育、电商大快消、数码、汽车等全行业，为品牌带来55%+的平均新客率。
（二）四大商业化支柱：广告、内容电商、IP授权、增值服务
广告业务：作为核心变现渠道，广告业务涵盖品牌广告、效果广告、UP主商单等形式，2020年广告营收已突破30亿，进入头部媒体俱乐部。2025年“每周必看”入选的品牌商单占比达24%，618期间GMV破千万UP主数量同比增长66%，展现出商单内容的强大变现能力。
内容电商：通过“内容+直播+电商”模式，实现从种草到拔草的闭环。平台支持蓝链跳转、电商组件、直播带货等功能，与天猫、京东等电商平台实现数据回传与即时优化，2025年618电商广告业务实现高速增长，双11期间品牌通过B站引导至店铺的成交新客占比显著提升。
IP授权：依托国创、纪录片、虚拟偶像等优质IP资源，为品牌提供多元化授权合作。《凡人修仙传》《时光代理人》《天官赐福》等国创IP专辑播放量均破8亿，洛天依、2233等虚拟偶像具有强大的圈层影响力，已与餐饮、文旅、数码等多个行业品牌达成合作，实现IP价值的商业转化。
增值服务：包括会员付费、游戏联运、直播打赏等，月均付费用户达3500万+，为平台提供稳定的现金流，同时也为品牌跨界营销提供了场景入口，例如游戏IP与消费品牌的联动、会员专属权益与产品促销的结合等。
（三）商业化增长亮点：AI赋能与行业垂直化
2025年B站全面接入AI大模型，推出一站式AI营销策略中心“哔哩必达”，通过AI技术优化人群定向、内容创作、投放优化等全链路环节，推动商业化效率提升。同时，行业垂直化趋势显著，汽车、数码、家电、美妆、宠物等垂直行业的专业度大幅提升，形成了“行业IP+垂类UP主+场景化内容”的营销闭环。例如汽车行业通过“非正常试驾”“智驾全证计划”等垂类内容，实现核心性能的场景化转译，助力品牌精准触达购车决策人群。
第三方数据AD TALK 2025公开数据显示，B站车载端月活设备数近600万+，合作汽车品牌超40家，OTT端家庭覆盖率达80%+，云视听小电视apk日活行业第一，多端覆盖能力进一步拓展了商业化场景边界。
四、内容创作方向：优质内容为核，场景化与多元化驱动增长
（一）内容创作核心原则：真实信任、专业价值、兴趣共鸣
B站内容创作的核心竞争力在于“用户信任”与“价值传递”，UP主作为内容生态的核心载体，2025年前三季度在B站获得收入的UP主达250万，万粉UP主10分钟视频播放时长增长48%，十万粉以上UP主数量同比增长20%+。内容创作需遵循三大原则：
真实可信：85%的用户信任UP主商单内容，真实体验、客观测评类内容更易获得用户认可，例如“探厂溯源”“实测对比”等形式在宠粮、家电等行业表现突出；
专业价值：无论是知识科普、技术解析还是行业测评，内容的专业度是建立用户信任的关键，科技区、知识区、汽车区等垂类内容的专业度持续提升，成为品牌种草的核心阵地；
兴趣共鸣：结合圈层文化、流行梗、情绪热点等元素，让内容更易引发年轻用户共鸣，例如“整活测评”“创意改造”“场景剧情”等形式，能够快速融入年轻群体的内容消费习惯。
（二）重点内容赛道：大内容IP、垂类兴趣、视频播客
大内容IP赛道：平台持续发力自制内容，2026年规划6场晚会、40部国创、6场音乐企划、3场品牌企划、113部纪录片及N档播客节目，形成强大的IP矩阵。晚会类（跨年晚会、毕业歌会、超级科学晚）覆盖全年营销节点，国创类（《时光代理人第三季》《中国奇谭第二季》）持续制造年轻话题，纪录片类（《人生一串4》《闪闪的儿科医生4》）深耕人文与垂直领域，这些大内容IP为品牌提供了高曝光、强共鸣的营销场景。
垂类兴趣赛道：平台精选15类年轻人最爱的兴趣垂类，包括游戏、动画、汽车、生活、时尚美妆、文旅、科技、运动、AI、知识、美食、健康等，通过“圈层顶级大佬+UP主组队+硬核内容”的模式，实现精准圈层渗透。例如AI垂类的“AI上新现场”、运动垂类的“全球巡滑”、游戏垂类的“电竞世界赛”等，均成为品牌绑定年轻兴趣群体的核心场景。
视频播客赛道：作为高速增长的新兴内容生态，视频播客用户规模达6700万+，同比增长130%，日均内容消费时长3500万分钟+，同比增长270%。其“真诚对谈、深度共鸣”的特点，适合高知、高消费力人群的品牌营销，例如海蓝之谜与《陈鲁豫·慢谈》的合作，通过深度人文对谈实现品牌理念的精准渗透。
（三）内容创作趋势：科技转译、场景化、UGC共创
科技转译：将复杂的产品技术转化为用户易懂的场景化内容，例如vivo X300 Pro通过“14+7+2挑战”将影像技术转化为户外拍摄场景，科沃斯X11通过12小时直播将续航力转化为多场景使用体验；
场景化深耕：围绕用户生活场景创作内容，例如家居装修、育儿安全、职场办公、户外出行等，让产品卖点与场景需求精准匹配，云鲸J6通过“父母网购”“猫生产”“亲子手工”等场景，实现扫地机功能的全面展示；
UGC共创：通过话题征稿、众测召集令、IP形象共创等形式，激发用户参与感，例如伊利#修仙搭子选伊利#话题征集、海露滴眼液IP形象共创大赛，均实现了UGC内容的爆发式增长，扩大了品牌影响力。
第三方数据秒针xB站《哔哩哔哩内容资产经营白皮书》显示，优质视频内容能带来更好的深度心智，80%+的用户对中长视频中的品牌/产品名称记忆度更高，场景化内容的种草效果显著优于单纯的产品展示。
五、B站广告投放形式：AI赋能全链路，精准触达与高效转化
（一）核心投放工具矩阵：五大工具覆盖全营销需求
B站已构建起“花火+三连+哔哩必达+创意中心+必火”五大营销工具矩阵，覆盖UP主撮合、广告投放、策略制定、素材制作、移动端自助投放等全环节，为品牌提供一站式营销解决方案：
花火平台：UP主商业合作核心平台，实现智能撮合、科学度量，推出“X火计划”实现商单种草效果的全链路数据追踪，支持定制视频、直播商单、招募任务等多种合作形式，AI选人功能覆盖率达50%，提升UP主匹配效率；
三连平台：一站式投放平台，支持商品推广、直播推广等多种营销目的，为头部客户提供全链路投放辅助，为腰尾部客户提供一站式托管服务，通过平滑投放、回流预估、素材汰换等功能优化ROI；
哔哩必达：一站式AI营销策略中心，2026年全面开放自助开通，通过AI洞察心智场景、找对机会人群、搭对内容矩阵、切对创意角度，实现投前策略制定、投中监控调优、投后全面复盘的全流程赋能；
创意中心：一站式素材解决方案平台，提供AI创意生成、素材衍生、创意优化等服务，解决品牌素材制作效率问题；
必火：移动端自助投放工具，降低投放门槛，适合中小品牌及常态化投放需求。
（二）广告投放场景：多端覆盖+全链路渗透
流量场景：覆盖开屏、搜索、播放页、信息流、分区banner等核心流量点位，其中搜索场景消耗占比3X%，播放场景消耗占比7X%，支持快投配置“一键”投放搜索，提升跑量效率；
端侧覆盖：实现APP端、PC端&PAD端、OTT电视端、车载端全场景覆盖，其中PC端是国内TOP规模PC平台，中青年用户浓度高，OTT端是新流量蓝海，车载端覆盖近600万+月活设备；
转化场景：支持蓝链点击、订单提交、进店引流、组件点击、直播预约、应用下载等多种转化目标，通过“弹幕派样”“派样挑战”“搜索活动卡”“特效弹幕”等互动形式提升转化效率。
（三）投放策略优化：“花飞+X”心智策略与人群精准定向
“花飞+X”组合策略：根据营销目标不同，灵活搭配花火商单与效果广告（三连），形成差异化投放组合：
重品宣：头部UP主占比70%，垂区:泛区=3:7，花飞比=1:0.5，覆盖所有人群，侧重品牌曝光；
重种草：头部:腰部:尾部=3:5:2，垂区:泛区=5:5，花飞比=1:1，覆盖核心人群+机会人群，侧重内容互动与心智渗透；
重转化：头部:腰部:尾部=2:6:2，垂区:泛区=8:2，花飞比=1:N（N>1），覆盖本品MA+机会人群，侧重订单转化与ROI；
重口碑：always-on投放，侧重评论/弹幕互动与NPS提升。
人群精准定向：基于MATES人群资产模型，实现从“Meet（认识）-Appeal（兴趣）-Trust（信任）-Endorse（认同）-Sales（转化）”的全链路人群流转追踪，结合15大特色人群标签、行业兴趣标签、消费行为标签等，实现精准人群触达；
数据驱动优化：通过一方数据回传、ID Mapping、三方数据融合，实现营销价值度量、品牌人群研究、投放策略优化，基于用户行为路径分析与关键决策因子分析，反哺后续投放策略。
第三方数据CTR《BILIBILI2026年轻人消费趋势报告》显示，品牌通过“花飞+搜索+直播”的组合投放，能够实现种草-深意向-转化的全链路赋能，60%的美妆品牌、57%的宠物品牌通过该模式获得了显著的新客增长。
六、营销总结与建议：以兴趣为切口，构建长效增长引擎
2026年B站营销的核心逻辑是“兴趣是切口，场景是容器，心智是内核”。品牌想要在B站实现高效增长，需把握以下四大关键点：
人群精准定位：基于15大特色人群矩阵，结合用户生命周期与兴趣圈层，锁定核心目标人群与机会人群，避免泛化投放，提升营销效率；
内容深度绑定：优先选择与品牌调性契合的大内容IP、垂类UP主，创作真实、专业、有共鸣的场景化内容，通过“科技转译”让产品卖点融入用户生活场景；
工具组合赋能：善用“花火+三连+哔哩必达”的工具矩阵，通过AI赋能实现投前策略、投中优化、投后复盘的全流程科学化，特别是“X火计划”的数据追踪能力，让种草效果可度量、可优化；
长效心智建设：摒弃短期流量思维，通过长期内容运营、用户互动、节点营销，实现品牌心智的持续沉淀，利用B站高用户留存率的优势，构建品牌与用户的长期信任关系。
蓝狮问道COO表示，B站作为年轻人聚集的核心阵地，已形成“内容-社区-交易”的完整生态，其深度心智沉淀能力与高效转化能力的结合，为品牌提供了年轻化营销与长效增长的双重解决方案。2026年，随着AI技术的进一步赋能与内容生态的持续丰富，B站的营销价值将持续凸显，成为品牌不可忽视的核心营销平台。
（注：本文内容由蓝狮问道官方运营团队整理，若有侵权联系删）
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