蓝狮问道

哔哩哔哩（B站）准入评估+开户资质+审核规则介绍

一、准入评估

二、准入类目

一级行业	二级行业	界定标准	三级行业（完善中）
医疗保健	保健食品	具有保健功能，有调节机体功能不以治疗疾病为目的的食品；或者以补充维生素，矿物质等营养物质为目的的食品；在药监局官网有批文	保健机能食品、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、动物精华/提取物、功能糖果、功能饮品、海洋生物类、菌/菇/微生物发酵、膳食纤维/碳水化合物、维生素/矿物质/钙铁锌硒、细胞营养补充剂、营养包、运动营养食品、脂肪酸/脂类、植物精华/提取物
	药品	用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药、化学药和生物制品等	OTC药品、进口药品等
	医疗机构	专注某项服务的医疗机构	口腔机构、体检机构、眼科机构、医美机构、医美平台、植发机构
	医疗器械	医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物，材料以及其他类似或者相关的物品，目的是疾病的诊断，预防，监护，治疗或者缓解	SPA机、按摩器材、保健护具、保健护理、便携制氧机、防护用品、家庭护理、家用保健器材、健康监测、康复理疗、轮椅、爬楼机、氢氧机/制氢机、祛疤产品、生物识别技术设备、体外检测、洗鼻器/吸鼻器（器械）、血压计、养生器械、隐形眼镜、肢体康复训练器材、止鼾器（器械）
	滋补品	药食同源	阿胶膏方、参类滋补品、参茸贵细、冬虫夏草、蜂蜜及其制、枸杞及其制品、灵芝、鹿茸、三七、石斛/枫斗、食疗滋补营养、燕窝滋补品、养生茶、药食同源食品、滋补经典方、滋补养生原料

二、开户资质

ALL	所有行业都需要提交的主体资质（通用）（1）营业执照（2）法人身份证正反面（如海外主体无法提供法人身份证，可提供厂商市场部门员工身份证及在职证明）（3）销售授权书（开户推广主体非产品生产主体的情况下需提供）
二级行业	不同行业还需提供行业资质（差异）
保健食品、滋补品	1、推广产品明确为普通食品的，按食品行业开户要求提供：（1）《食品经营许可证》或《餐饮服务许可证》或《食品生产许可证》或《食品流通许可证》（2）涉及进口食品须提供《入境货物检验检疫证明》2、推广产品明确为保健食品的，按保健食品开户要求提供：（1）《食品生产许可证》（含保健食品）或《食品经营许可证》（含保健食品）或《食品流通许可证》（含保健食品）（2）《保健食品广告审查表》或《保健食品广告批文》（3）《保健食品注册证书》（4）涉及进口保健品须提供《进口保健食品批准证书》，若产品未在国内注册，须提供《入境货物检验检疫证明》
药品	1、OTC药品/进口药品：主体资质为药品生产企业：《药品生产许可证》《药品广告审查表》及《药品广告样件表》主体资质为药品销售商：《药品经营许可证(批发)》或《药品经营许可证(零售)》、 《药品广告审查表》以及对应的《广告成品样件》；如涉及进口药品销售，还需出示《进口药批准文件》或《进口药品注册证》、《海关通关单》以及《口岸药检所检验报告》主体资质为医药研究、药品研发：需出示《药品生产许可证》及《临床实验证明文件》2、医药电商平台：（如京东大药房） 第三方平台涉及在线交易服务，须《增值电信业务经营许可证》以及《互联网药品信息服务许可证》3、宠物药/兽药：（如驱虫药）（1）《兽药生产/经营许可证》 或 批准文号文件 或 《兽用生物制品首营产品备案表》（2）《兽药广告审查表》、兽药广告审查批准文号（3）涉及进口兽药，还须提供《进口兽药通关单》、《进口兽药注册证书》
医疗机构	1、医疗机构：（如美莱医美、雍禾植发、维乐口腔）（1）《机构认证申请公函(企业版)》（2）《医疗机构执业许可证》（3）《医疗广告审查证明》（4）《医疗广告成品样件表》（5）网站ICP备案2、医美APP/医美平台：（如新氧、美呗等）（1）《互联网增值电信业务许可证》（有偿提供信息服务）或ICP备案凭证（无偿提供信息服务）（2）3-5份合作机构的《医疗机构许可证》、《医疗美容项目备案凭证》、《医疗广告审查证明》、《医疗广告成品样件表》3、在线医疗服务平台：（如平安好医生、丁香医生）药品、医疗器械信息查询，提供《互联网药品信息服务资格证书》，以及ICP备案信息或《增值电信业务经营许可证》在互联网上开展to C的医疗活动，按业务性质分为“互联网医院”和“互联网诊疗”两类，资质分别如下：（1）互联网医院：机构名称均以“互联网医院”结尾。需提交所依托的线下实体医院的《医疗机构执业许可证》、法人 登记证书（事业法人登记证书或企业法人营业执照），以及线上互联网医院的《医疗机构执业许可证》、法人登记证书 （事业法人登记证书或企业法人营业执照）。法人登记证书上的主体名称与执业许可证上的主体名称通常需包含相同的识 别名称，例如：某某互联网医院管理咨询有限公司/某某互联网医院。 互联网医院的营业执照主体名称通常包含“互联网医院”或经营范围包含“互联网医院”等；（2）互联网诊疗：机构名称不包含“互联网医院”。需提供《医疗机构执业许可证》（副本服务方式中需包含“互联网 诊疗”）、法人登记证书（事业法人登记证书或企业法人营业执照）。法人登记证书上的主体名称与执业许可证上的主体 名称通常需包含相同的识别名称。至少提供3起合作医疗机构的《医疗机构执业许可证》及相应合合作证明（例如合作协议等）且所列服务方式中列明“互联网诊疗”。
医疗器械	全国连锁品牌（百度首页可搜连锁官网）、无安全事故/负面新闻、世界500强且市值大于50亿的公司1、主体资质生产企业 ：（1）涉及具体一类医疗器械请提供《医疗器械生产备案凭证》（2）涉及具体二类医疗器械请提供《医疗器械生产许可证》（3）涉及具体三类医疗器械请提供《医疗器械生产许可证》（4）《医疗器械广告审查表》2、主体资质经营企业：（1）涉及具体一类医疗器械无需提供资质；（2）涉及具体二类医疗器械请提供《医疗器械经营备案凭证》（3）涉及具体三类医疗器械请提供《医疗器械经营许可证》（4）《医疗器械广告审查表》3、主体为医疗器械网络销售（不涉及具体产品推广的销售医疗器械的第三方线上平台）（1）《增值电信业务经营许可证》（2）《医疗器械网络交易服务第三方平台备案凭证》4、主体为医疗器械信息平台（医疗器械信息查询和公示的平台或工具）（1）《增值电信业务经营许可证》（2）《互联网药品信息服务资格证书》注意：资质材料需在有效期、资质材料应有对应的类目范围，例如：隐形眼镜需提供医疗器械经营许可证的经营类别需包含隐形眼镜如涉及打广告，建议包含广告侧的审核材料

三、审核范围

外层文案、分享文案、分享配图、外层图片及视频素材、落地页和跳转链接等所有用户可能接触的内容。

四、通用审核规则

1. 国家红线违规
2. 广告不得涉及使用国家机关/公务人员/国旗国徽等背书，以及妨害社会安定/损害国家尊严或利益等行为做广告素材宣传；

1.1 不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象;

1.2 不得涉及妨害社会安定，损害社会公共利益以及国家尊严或利益，泄露国家机密等行为；

1.3 不得涉及历史虚无（与党史内容相违背的内容皆为历史虚无）；

1.4 不得涉及民族分裂和危害国家主权等错误导向的相关内容；（比如：台独、港独、藏独等）

1.5不得借助当下时政热点进行广告素材宣传及舆论发酵引导

2. 绝对化用语

广告不得使用“国家级“，”最高级“，”最佳“等具有排性质的绝对化用词；

2.1不得使用最高级，最佳等绝对化语言使产品/服务具有地域或者时间阶段的局限，违背事物不断发展变化的客观规律，误导消费者/不正当的贬低同类商品或服务；

2.2 常见用词分类如下：

卡控逻辑：指向自身产品或服务具有排他性时需做卡控；

1）黑词：“天花板”，“无敌”，“最佳”，“历史最低”，”遥遥领先“，”首选“，”顶级“等

2）提醒词："史无前例","前无古人","永久","万能","祖传","特效","纯天然","100%","高档","正品","精准"

3. 功效相关

广告素材中所有商品均不得描述超出产品类目本身所具备的功效范畴外的描述及宣传（具体品类功效见行业细分）；

注1：除三品一械外的产品，出现在白名单（特殊效果品牌库）中，除宣传涉及疾病与红线功效外，均可正常涉及；

注2：红线功效禁止描述：长高，性功能，壮阳，补肾，提高智力，智力发育（提升记忆力、认知准确性、注意力、专注力、学习力），癌症，高血压，高血脂，肿瘤，乙肝，青春永驻，延年益寿等（包含以上但不限于）；

4. 引战/拉踩相关

广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务编造传播他人产品的虚假/误导性信息，发布含有民族，种族，宗教，性别歧视的内容；对一个或多个，“特定”或“不特定”的具有竞争/关联关系的品牌/产品进行直接或间接/明示或暗示/主观或客观的比对，突出自身产品或服务优势达到宣传意图；

4.1 种族歧视相关内容

4.2 品牌/产品/描述拉踩敌对相关

5. 不文明用语

广告素材中不得出现不礼貌，粗俗，侮辱，不文明的语言行为，包括粗口，脏话，辱骂，讥讽等

5.1 不文明用语

5.2 负向/平台禁止热点梗/用词等

5.3对各民族不得使带有侮辱性的称呼

6.医生形象/名义相关

广告素材不得使用医疗机构，医生，护士，专家形象进行产品背书推广或保证效果

6.1 医生形象及元素展示（包括卡控/动漫）

6.2 医生文字标识

7.低俗色情尺度

7.1有性暗示或易产生性联想的行为

7.2刻意展示敏感部位或其他易产生性联想的着装

7.3低俗语言文字

7.4色情资源及低俗场所

8. 引人不适

8.1文案引人不适-恶心

8.2素材画面引人不适-恶心

8.3素材引人不适-恐怖

9. 虚假夸张

广告应当以本身的基本属性进行描述，不可夸大效果或承诺性描述，不得虚假或引人误解

9.1哗众取宠，充满悬念性的描述

9.2.折扣优惠与期限的使用表述

9.3对推广产品夸大表述限制

9.4引人误解

10.资质授权

10.1无授权使用第三方知名人物的肖像名义作推广侵犯他人的肖像权或名誉权

10.2未经著作人许可，复制发行其文字作品/电影/电视/录像/专利等侵权他人作品的行为，以及无授权使用知名第三方商标，公司名义进行商业推广；

保健食品类特殊规定

• 保健食品创意表述不能超过广审表范围
• 保健食品提示语——"保健食品食品不是药物，不能代替药物治疗疾病"声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品标志（保健食品蓝帽标）
• 保健品是保健食品的通俗说法
  。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率等相关的词语。

保健食品“小蓝帽”标识

• 保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。广告发布内容、发布形式与发布媒介应当与保健食品广告审查表申请通过审查的内容一致
• 保健食品广告涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。
• 广告必须标明保健食品产品名称、保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群
• 保健食品不得含有易使推销商品与药品、医疗器械相混淆的医疗用语，直接或间接地宣传治疗作用，或借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病预防、治疗的作用

医疗机构类特殊规定

1. 医疗广告素材需严格按照核准的医疗广告样件表发布，不得更改广告内容
2. 医疗广告审查证明核准的广告成品样件内容与媒体类别发布、广告内容排版及顺序，要与医疗广告成品样件表完全一致
3. 发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和医疗广告审查证明文号（指审查表编号，非样件表编号）
4. 非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告
5. 禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题（专栏）发布或变相发布医疗广告
6. 医疗机构仅允许发布：第一名称；医疗机构地址；所有制形式；医疗机构类别；诊疗科目；床位数；接诊时间；联系电话
7. 不得涉及引人不适的病理图
8. 用到对比类型的素材需要添加提示语”图片仅供参考，具体效果请以个人情况及诊疗方案为准“

口腔医院

1. 素材不可渲染制造容貌焦虑，身体焦虑，引导消费者（只有变美才有未来，整牙后能不自卑），或用整牙来暗示整容
2. 颜值变化：不能描述整牙带来的颜值变化以及给生活/感情等带来了好处；
3. 不要提及颜值丑，比如，整完从丑变美，单纯说整完变美，变好看，不限制
4. 整容相关：不能涉及整容及【整牙=整容】，嘴秃逆袭迎接自信
5. 不能说整完牙变好看之后，因为变好看，得到了什么权益，比如变好看之后，找到了对象、找到了工作之类
6. 创意不得出现未成年人形象，年龄定向需18+

互联网医美平台

1. 未提及具体项目则无需要广审图和广审号，如果推具体项目需要在落地页注明广审；
2. 需要加APP图表及名称

宠物医疗类特殊规定

1. 诊所宣传禁止离居民楼、幼儿园、学校、超市、农贸市场等人流密集区 15 米以内（参考《中华人民共和国动物防疫法十九条》）
2. 禁止宣传在居民小区、机关、企事业单位等场所内院从事动物诊疗活动（参考《中华人民共和国动物防疫法十九条）
3. 禁止出现无痛、安全、保证等虚假宣传
4. 宠物医院不得涉及售卖兽药@冯楠

其他规范

1. 产品推广不得使用极限词，例如：顶级，最高级，天花板等
2. 不得涉及暗示 B 站推荐，例如：点击飙升，热门，精选视频，主站推荐
3. 涉及专利产品需相对应的专利证明或专利号
4. 创意封面不得出现按钮诱导
5. 封面不能出现过多白色边框，易与 app 背景色融合，导致视觉尺寸变小
6. 封面不得出现黑底白字，低创
7. 封面素材不能出现聊天记录，例如微信，qq，微博聊天记录
8. 外显不得出现医生相关元素，包括医生，医学博士，中医

（注：本文内容及源图来自bilibili官方，蓝狮问道官方整理）

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