哔哩哔哩B站游戏行业搜索广告投放指南：选词策略+小游戏投放策略

直投

快投

简介

计划层级选择【搜索广告】

仅投放”搜索资源位“

计划层级选择【所有广告】

单元层级开启【搜索快投】

包括”搜索资源位“的所有资源位通投

创编路径

1. 账户：选择独立的账户搭建搜索直投计划，或在TOP消耗账户中搭建搜索直投计划。

为保证跑量能力，建议让账户预算全天在线！

2. 计划：选择推广目的后，广告类型选择【搜索广告】。

3. 单元：在【搜索关键词】处进行选词操作。建议启用【智能选词】，在【自定义选词】中选择关键词，支持添加否词、上传选词Excel。

为保证跑量能力，建议至少买500个关键词！

如有广告出在首位的需求，可设置【首位出价系数】!

选词工具的详细使用方法见3.2。

单元其余部分的创编方法与信息流广告相同。

4. 创意：与信息流广告创编方法相同。

推荐使用标题推荐工具，使用单元买词组装生成标题！

推荐增加稿件素材，稿件形式、素材标题多样化原生化可有效提升ctr！

1. 账户：选择TOP消耗的账户搭建搜索直投单元。

为保证跑量能力，建议让账户预算全天在线！建议比仅投放信息流广告时增加15％以上的预算！

2. 计划：选择推广目的后，广告类型选择【所有广告】。

3. 单元：在【搜索快投】处进行选词操作。在【自定义选词】中选择关键词，支持添加否词、上传选词Excel。

为保证跑量能力，建议至少买500个关键词！

为保证跑量能力，建议将出价系数设置为1.2以上！

如有广告出在首位的需求，可设置【首位出价系数】!

定向拓展开关默认关闭，即所设置的人群定向不应用于搜索广告；可设置开启，此时定向应用于搜索广告。

4. 创意：与信息流广告创编方法相同。

推荐使用标题推荐工具，使用单元买词组装生成标题！

推荐增加稿件素材，稿件形式、素材标题多样化原生化可有效提升ctr！

用户感知

均为搜索资源位广告，用户不感知直投和快投的差异

适用场景

1. 有精准拿量需求的客户

2. 有独立的搜索创意的客户

3. 处于OB、版更等重要节点的客户，产生大量的搜索query

4. 游戏在b站内容生态较好、搜索pv高的客户

1. 追求创编效率，希望创编更简单的客户

2. 内容生态欠缺、搜索pv较少的客户

品牌词

品类词

竞品词

通用词

UP主明星词

定义

投放游戏的产品名称

角色/场景/道具名称

特色玩法名称

题材分类词

核心玩法词

通用IP词

竞品游戏的产品名称

角色/场景/道具名称

特色玩法名称

游戏行业的常搜通用词游戏行业的行业热点词

和游戏相关的UP主词

和游戏相关的明星词

重要性

★★★

★★

★★

★

★

举例

原神

原神下载

雷电将军

原石

二次元游戏

乙女游戏

三国游戏

SLG游戏

与【品牌词】类似

游戏

手游

新游

好玩的游戏推荐

老番茄

马里奥红叔

逍遥散人

选词宗旨

守住“品牌词”

游戏投放搜索，优先购买游戏自己的品牌词，防止游戏节点营销带来的搜索流量流向新游、竞品游戏

拓展“品类词”

守住品牌IP词后，可增加品类词，在同类型游戏的受众用户中竞争更多流量

拓展“竞品词”

守住品牌词后，可增加竞品词，即竞品游戏的品牌词，竞争竞品游戏的流量

适当增加“通用词”

可视情况增加游戏行业通用词，获得游戏行业的行业用户流量

适当增加“UP主明星词“

如果游戏与游戏UP主有关，或有相关的UP主、明星宣传，可增加UP主明星词，获得UP主与明星的粉丝流量

获取方式

客户提供品牌词表

选词工具【行业推词】

客户提供品类词表

客户提供竞品游戏名单

选词工具【行业推词】

常用通用词

行运提供热点词表

选词工具【推荐词包】

选词工具【UP主推词】

以词推词

推荐词包

行业推词

UP主推词

界面展示

可获取关键词

包含特定词根的关键词

行业热词包

按品牌划分的关键词包

热门的游戏UP主词包

使用方法

在搜索栏中输入想要的关键词词根，点击”获取推荐词“后即可获得包含该词根的热词。

包含【同行都在买词包】、【行业热词词包】、【账户高跑量】词包，可按需要获取行业热词。

在筛选栏中选择一级行业【游戏】，二级行业【游戏类型】，三级行业【游戏名称】，即可获得和该游戏相关的热词包。

快速检索目标游戏在哪个二级行业下，可参考文档：哔哩哔哩 | 游戏搜索-品牌词包查询列表

在筛选栏中选择一级筛选项【游戏】，二级筛选项【游戏UP主类型】，即可获得该类型的热门游戏UP主词包。

品牌词

品类词

竞品词

通用词

UP主明星词

图片/视频建议

游戏人气角色、玩法、场景的图片、官方pv等

如遇版本更新节点多展示更新内容

符合品类特点的素材、强调与竞品共同点的素材

如：二次元类游戏多放人物立绘及混剪素材

卡牌类游戏多放抽卡福利或抽卡实况素材

强调游戏的可玩性、创新性、游戏福利的素材

行业热点素材

UP主或明星的人像素材

标题建议

游戏名称及宣传内容

如”某游戏XX角色上线，新玩法开启“

包含品类名称及游戏在该品类下的优势

如”登录即送100抽的二次元冒险游戏来了”

可采用夸张手法

如 “室友玩到凌晨三点的游戏”

UP主或明星的名字

如“XX玩了都推荐的游戏”

图片案例

视频案例

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预约期

OB期

版更期

平推期

搜索词

【品牌词】建议包含”测试“、”预约“、”公测时间“等短语

【品牌词】建议包含”下载“、”公测“、“礼包”等短语

购买【竞品词】、【品类词】、【通用词】抢增量

【品牌词】建议包含此次版更的活动名称，及活动的新角色、新场景、新玩法等短语

购买【竞品词】、【品类词】、【通用词】抢增量

【品牌词】建议包含游戏的人气角色、常用攻略等短语

购买【品类词】、【通用词】改善平推期跑量下降问题

行业热点期购买行业热点【通用词】

搜索产品

【快投】为主

【直投】+【快投】

【直投】+【快投】

【快投】为主+跑量、效果好的【直投】账户

基建数量

【快投】

账户数5+，单元数200+

【直投】

账户数10+，单元数300+

【快投】

账户数15+，单元数500+

【直投】

账户数5+，单元数200+

【快投】

账户数10+，单元数300+

【快投】

账户数10+，单元数300+

出价与预算

【直投】建议出价比信息流高5％-10％，【快投】建议出价系数设置1.2及以上，如有首位需求可设置【首位出价系数】

【直投】建议保证预算放开，【快投】建议在信息流预算基础上增加15％及以上

初始成本、ROI不及预期时，先观察一段时期，请勿短时间内多次调整出价、卡控预算

OB期——某二次元RPG游戏

版更期——某仙侠游戏

平推期——某二次元卡牌游戏

搜索产品

直投为主，部分快投

直投为主，部分快投

快投为主，部分直投

消耗情况

直投占搜索资源位消耗 50％

直投占搜索资源位消耗58％

搜索资源位消耗占产品总消耗14％

快投占搜索资源位41％

搜索资源位消耗占产品总消耗17％

达成效果

激活成本：直投比信息流-15％

24hROI：直投比信息流+13％

激活成本：直投比信息流-34％

24hROI：直投比信息流+122％

激活成本：快投比信息流-46％

24hROI：快投比信息流+17％

基建情况

在投账户数30+

在投单元数200+

在投账户数7+

在投单元数200+

在投账户数10+

在投单元数200+

小游戏

搜索词

小游戏的【品牌词】、【竞品词】主要购买游戏名称即可，部分热门小游戏可增加游戏的IP与元素词

小游戏着重要抢夺小游戏赛道的【通用词】，如”小游戏“、”微信小游戏“、”游戏中心“、”B站小游戏入口等“

可购买小游戏赛道中更细节的【品类词】，如”模拟经营小游戏“、”消除小游戏”、“塔防小游戏”等

搜索产品

【快投】为主，部分热门小游戏可适量【直投】

基建数量

【快投】账户数10+，单元数300+

出价与预算

【直投】建议出价比信息流高5％-10％，【快投】建议出价系数设置1.2及以上，如有首位需求可设置【首位出价系数】

【直投】建议保证预算放开，【快投】建议在信息流预算基础上增加15％及以上

初始成本、ROI不及预期时，先观察一段时期，请勿短时间内多次调整出价、卡控预算

某SLG小游戏

搜索产品

快投为主，部分直投

消耗情况

快投占搜索资源位消耗 34％

达成效果

24hROI：直投比信息流+86％

7dROI：快投比信息流+97％

基建情况

在投账户数20+

在投单元数1000+