突破价格战的秘诀： 三种价值销售法，让客户离不开

面对市场的低价竞争，想摆脱一再被杀价的循环，就必须学习三种价值销售法，用价值、用实际的成果，赢得客户的心，让他们非你不可！

面对客户时，你是否也曾面临这样的挑战：客户年复一年砍价，或要求你赠送更多，同时竞争者花招百出，不是升级产品，就是增加各种服务以抢攻市场。

在今天的B2B销售中，量化价值和传达价值的能力，比以往任何时刻都更加重要。企业必须懂得运用价值销售法（value-based selling），才能在今天竞争激烈的时代中杀出重围。

价值销售法是指，在销售时，以所能为顾客创造的商业价值为重点要求，基于所展现的价值，向顾客收取费用，而不是一味强调低价位或产品特色。

根据过去十年来针对70家公司所进行的研究，价值销售法并不是单一种策略，而是可以根据产品、服务、顾客，或使用状况，而做出不同的调整。下面是三种价值销售法：

此方法与传统销售法最相近，还是以产品为基础，只是切入的角度从‍“产品功能特性”，变成‍“顾客能获得什么好处”，所以销售团队比较容易习惯这种新销售方式。

举例来说，某公司以这种方式销售涂料，强调因干燥速度快，可大幅缩短等候时间，提高施工效率。

只要卖方能证实，产品可望创造远高于次优选项（比如竞争品牌）的价值，达到为顾客大幅减少成本或增加营收的目的，即便售价较高，客户也会认为有价值。

也因此，卖方能够订出远高于同类产品的价格，也就是溢价定价（premium pricing）。

然而，这种方法要成功的前提是，顾客不能只在意产品的直接采购价格或短期成本，而要能思索该产品的总拥有成本（total cost of ownership），以及对整个企业的意义。此外，为了避免被同行模仿，你必须不断进行产品研发与升级。

此时销售焦点已经进一步变成‍“能为顾客的业务流程，带来有价值的改善，从而创造可衡量的财务利益”。

比如沃尔沃汽车（Volvo）就有一套能为顾客管理卡车车队的分析工具与咨询服务，可帮助客户在降低营运与维修成本的同时，提升流程效率与营收。跟前面一样，只要你能展示自己的解决方案可望创造优越价值，就能使对方愿意支付更高的价码。

不过这代表你必须具备流程优化方面的深厚知识，也必须对客户的事业与流程有深入了解，具备提供咨询的能力。优点是，因为你仰赖的并非产品创新，而是专业能力，所以较难被取代。

缺点则是，客户一旦学会了如何更有效地运行其流程，可能就不再需要你了。如果要让对方愿意续约，卖方势必得一再找出顾客流程中其他可改进之处，这将会是一项越来越难的挑战。

这个销售方式重点在于‍“能保证绩效产出”。收费则常与产品或服务所实现的结果，比如提升了多少效率，或降低了多少成本连结。

比如米其林（Michelin）的轮胎管理解决方案，卖的不是轮胎（产品），而是里程数（绩效产出）。车队只要订购该服务，就能享定期轮胎保养与维修，还有专人支持与咨询，然后以所跑的里程数计价。

这类方法有时会涉及复杂的损益拆分，也就是必须预先设定，如果卖方方案表现高于或低于承诺，会有什么相应的收费或赔偿。但这种获得多少成果才付多少钱的方案，对顾客而言往往很具吸引力，因为这既降低了他们的风险，又能让卖方跟他们同进退。

但这也代表卖方得承担极大的责任。这个做法若要能成功，卖方就必须能实现承诺的价值，并掌控所有会影响结果的关键变量。这需要客户的协力，愿意让渡部分权限，提供对方所需的流程信息与使用数据，并清楚规范双方权责与协作模式。

也因此，这种做法较适合愿意将部分业务流程外包与权责转移，并与供货商形成长期合作关系的客户。他们也必须愿意配合供货商调整流程与治理机制。卖方可以先从比较小的合约起步，先赢得客户信赖，再逐步扩大合作，并提高收费。

显然，这个做法的难度很高。但一旦成功实践，竞争者就难以进入，买卖双方也能获得丰厚的回报。

美合传祺，创造你我的传奇！