如何制造在冷流量中达到2x转化的Facebook广告创意

1调研——“文案挖掘大法

Facebook的广告商们必须明白一件事——我们在媒体购买中所做的事情就是传播信息。

但是如果息不正确呢?

那么，我们就是在传递错误的信息，对用户不起作用，浪费金钱。

在此阶段，我们的目标是确切地了解客户的需求、痛点和异议是什么。

在一年半的时间里，我们测试了许多调研的方法，然而，其中最适合我们的是“文案挖掘大法”。

我们创建了一个谷歌电子表格，量化我们收集的数据，并尝试深度理解用户的需求，痛点和异议的重要性。

我们还准确地收集了客户用来描述需求，痛点和异议的词语，所以我们可以更容易地用人们普遍使用的词汇说出他们的问题。

但是，我们应该从哪里收集这些数据呢?

以下是我们收集数据的方法：

1.向客户发送调查问卷，询问他们为什么购买我们的产品，有哪些需要改进的地方等等。

令人惊讶的是，我发现很少人在用。

他们试图猜测哪些信息会与他们的客户产生共鸣，用户为什么会买，为什么不买，他们应该推出什么样的产品，他们应该如何改进他们的网站……

如果你是这些品牌之一，停止这个做法。

记住，我们所获得的每一位客户都是我们了解用户所有决策过程的最佳研究工具。

但是，我们要怎么做呢?

简单地说，我们需要发送一份调查问卷，询问用户为什么选择我们的品牌。

为了从用户那里获得有价值的信息，我们应该询问以下这些问题:

1.说到xx，你遇到的最大挑战是什么?(尽可能详细)

2.针对这个困扰，你都买了哪些产品?

3.以下哪项最能描述你的年龄?

4.你选择我们而不是其他品牌的主要原因是什么?

5.在购买之前，你有什么疑虑和犹豫?

6.我们如何提升了你的购物体验?(网站、电子邮件等)。

7.在选择我们的品牌之前你还考虑了哪些品牌?

8.如果我们的品牌推出新产品，你会买什么产品?

9.总的来说，你对购物体验有多满意?(从1到10打分)。

10.下次购买时你想获得x %的折扣吗?

这项调查有多种目的：

通过第1个问题，我们可以提取出用户最大的痛点，并将所有答案放入bucket.io，查看哪些关键字被搜索的最多，并在我们的营销中使用这些词汇。

同时，我们知道了我们可以使用什么样的卖点来吸引他们到我们的网站。

第2个和第3个问题是封闭式问题，这些问题的答案给我们提供了更多正在完成调查的客户的信息。

第4个问题帮助我们理解我们应该在营销中采取什么样的立场，因为我们的客户会告诉我们，为什么我们比竞争对手更好。

第5个问题帮助我们发现我们应该克服什么样的异议，我们的再定位信息应该使用电子邮件营销、Facebook广告还是其他渠道。

第6个问题告诉我们下一步应该在哪里改进。

第7个问题向我们展示了我们的竞争对手，这样我们就可以窥探他们的广告，看看他们在营销、产品开发等方面做了什么。

第8个问题回答了我们接下来应该专注于开发哪款产品的问题。我们可以将其与上述调查结合起来，以确保我们真正专注于开发正确的产品。

第9个问题只是给了我们一个分数。

第10个问题带来了收入。

我们发现，这个调研为我们带来了5%的收入，而且它是自动化的。

但是，在客户完成调查之前，不要告诉他们我们会提供任何折扣。

我们不希望他们仅仅因为想得到折扣而完成问卷。

我们宁愿收到更少的回复，但这些回复一定是更优质的。

这项调查是我们在市场营销和产品开发方面做出的每一个决定的基础。

如果你还没有开始做调研，我强烈建议立即开始。

2.查看广告上的评论和顾客在网站上的反馈。

3.跳出自己的客户圈子，开始监视竞争对手

查看竞争对手网站上的评论，并试图确定他们的用户购买产品的原因，这些买家喜欢产品的哪些方面，不喜欢产品的哪些方面。

4.然后，我们将着眼于所有在行业中某个时间点表现良好的广告。

5.将目光从直接竞争对手身上移开，开始将目光投向整个行业。

我们进入亚马逊，开始阅读人们对于产品的评论，试着找出他们在描述这些产品时使用的吸引人的词汇。

我们假设产品的品牌方已经在他们的客户中做了一些调研，并且已经发现了一些我们用在自己产品上的金点子。

6.隐藏的谷歌讨论按钮（Google Discussion Button）

只需安装一个插件在谷歌上输入“谷歌讨论按钮（Google Discussion Button）”，并按照说明进行后续操作。

如下图所示：我们可以快速查看网站关于这个产品，品牌所有讨论信息。

个人建议——在所有的文字中，评论是最能提供信息的。

评论能告诉我们，客户最喜欢产品的哪些特性，更重要的是，这个产品解决了哪些问题。

2搜集创意

我们在进行文案挖掘的同时，也在收集竞争对手在网上发布的最好的广告。

这是一个相当简单的过程，我们只需要进入“页面透明度（Page Transparency）”，然后，打开竞争对手创建的广告。

以下是我们在寻找的点：

竞争对手的内容主要是用户生成的内容吗?

它看起来怎么样?感觉如何?

是什么内容吸引了我的注意力?

哪些点子是我们还没用过的?

有没有我们可以测试的新的角度?

然后，我们把这些广告文件汇编成一个文件夹，保存起来以备将来参考。

随着时间的推移，我们测试了许多工具。

我们想找出哪些特定的广告对我们的竞争对手有效——但到目前为止，我们还没有发现一个工具可以提供可靠的销售数据。

3.初步建立故事框架

当我们收集完所有的产品信息、待解决的问题、竞争对手的内容、评论……或者，换句话说——在我们能得到的每一条信息后，我们就开始构思创意角度或视频广告。

个人建议，记住，在所有内容中，评论是最能提供信息的。

用户评论可以告诉我们客户最喜欢产品的哪些特性，更重要的是，这个产品解决了哪些问题。

许多产品解决了不止一个问题。

那么，这些多重的问题可以分成不同的角度。

评论也许是——“它让我的皮肤好丰满，好水润”，也可以是——“它对我的黑眼圈太有帮助了!”。

然后，我们就有了两个可靠、有效的视频广告点子。

一则广告说的是该产品如何解决暗沉、干燥的皮肤问题，另一则广告则说的是如何消除黑眼圈。

接下来，我们就可以通过评论获得产品的最佳功能。

也许这个产品闻起来不错，有舒缓的气味，或者感觉不油腻。

这些点子都可以将我们的产品和广告提升到一个新的水平，但发现问题并解决问题永远是第一位的。

在角度确定之后（我们通常会至少找到3个角度），我们就要把这些想法整理成文件，然后，开始进入广告制作阶段。

但是，在进入制作阶段之前，让我们分享我们在每个广告创作中使用的“转化原则”。

4.视频广告的转化原则

有3种类型的视频广告几乎每次都会生效：

• 推荐视频

这种类型的视频是指我们让一位“用户”在镜头前讲话，带领人们体会他的旅程。

以下是我们要求这个视频回答的问题:

1.自我介绍。

2.他以前试过/用过什么?

3.针对这个问题的处理，他最沮丧的点是什么?

4.为什么他决定试用我们的产品?

5.通过使用我们的产品，他的生活发生了怎样的变化?

我们通常会提供一个很大的折扣，或者在他们下次购买时提供免费赠品。

• 对比视频

有时，我们会采纳竞争对手的点子，展示他们的做法，以及我们与他们的不同之处。

如果我们能证明他们的产品和我们的产品之间的差异，我们就有了一个经过深思熟虑的独特销售主张，那么效果会非常好。

• 演示视频

演示视频相当于一种探索视频，因为广告中并没有太多的说服技巧，但是，由于这类视频的内容是超级原创的，而且我们的视频一直被观看到最后，所以人们能够建立起与它们的联系。

在创建视频时需要转化原则有哪些

我们可以在页面顶部加上“Meme bar”——一个简短的，吸引注意力的文案。

例如，“you NEED to see this!”。

加入奇怪的，有趣的第一个镜头，也可以增加前3秒的视频速度。

例如：用锤子砸产品。

高色彩和对比度。

之前的一篇文章中我提到过，我们仍然可以使用同样的技巧来吸引人们的注意力。

用特写镜头简单地展示产品。

产品应该是我们的眼睛在每一张照片中看到的第一件物品。

我们有时会从俯视视角进行拍摄，展示产品是如何工作的，如何组装等等。这类视频产生了神奇的效果。

突出显示/加粗文本中的重要词汇

保持感性。

现实很残酷，没有人愿意在Facebook上不停的看广告。

因此，我们的内容必须抓住注意力，并确保客户愿意观看它，而没有意识到它就是一个广告。

这就是为什么好评/推荐视频的效果惊人的好，因为在这种视频里，人们直接对着摄像机说话，并分享他们使用某些产品的经验。

注意，视频的质量并不是最重要的因素！

——质量差的广告也可以和制作精良的广告一样有效。