特别说明：DataEye研究院基于DataEye平台以及相关公开数据，对近一周移动游戏营销作回顾与分析。
一、行业动态
1、中国游戏市场2月同比增长近20%
近日，中国音数协游戏工委发布了2月中国游戏产业报告。报告显示，2月份中国国内游戏市场实际销售收入为332.31亿元，环比增长2.35%，同比增长18.96%。其中，中国移动游戏市场实际销售收入227.29亿元，环比增长0.48%，同比增长9.05%;中国客户端游戏市场实际销售收入88.70亿元，环比增长7.70%，同比增长56.75%。中国自主研发游戏海外市场实际销售收入21.14亿美元，环比增长1.77%，同比增长40.46%。——游戏产业报告
2、2025年全球移动端收入超5600亿
Sensor Tower在近日发布的《2026年游戏市场报告》显示，2025年移动端收入达820亿美元再创新高，同时Steam平台收入增长13%超117亿美元，多项指标刷新纪录。此外全球游戏总下载量达到520亿次，其中绝大多数来自移动端，其中约20亿次下载来自PC与主机平台。在游戏内购收入方面，App Store比Google Play高出约75%。在全球主要市场中，策略游戏带来了最显著的收入增长，其中《Last War: Survival》和《Whiteout Survival》表现尤为突出。——Sensor Tower
3、2026年杭州网络游戏管理标准培训班成功举办
近日，由中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会主办，浙江省游戏行业协会等单位联合协办的“网络游戏管理标准培训班”在杭州滨江成功举办。
培训班汇聚了行业专家与骨干力量，围绕网络游戏的政策解读、内容审查、行业标准、文化应用及市场发展等核心议题展开深入培训与交流。会议强调了《网络网络出版服务管理规定》的核心监管地位，重点解读了《网络游戏分类》与《游戏企业内容自审流程》等关键团体标准，并探讨了游戏在传播中华优秀传统文化与出海过程中的作用与挑战。杭州市滨江区也详细介绍了支持游戏电竞产业全流程发展的专项政策。此次培训旨在凝聚行业共识，提升专业能力，共同推动游戏产业健康有序、迈向高质量发展。——中国音数协游戏工委
二、买量投放侧
1、素材量
2、游戏数
3、中重度素材投放TOP
4、国内案例
诗悦网络靶心like新游《梦境护卫队》于3月18日上线，上线首日即登上iOS免费榜TOP1，并连续霸榜。买量投放方面，产品上线预热阶段增投明显，而首日投放素材量超过1.5万条。
5、海外案例
2026年伊始，Habby名为《Dicero!》的新作近期在海外小范围开测，目前全球预注册已开启，App Store显示其将于今年4月22日正式上线全球市场。
三、公关传播侧
1、网易回应“AI清退外包”传闻：消息不实，为部分项目正常人员汰换
针对近期行业内流传的网易将大规模清退外包人员并使用AI替代的传闻，网易公司于近日做出回应。网易方面表示，网传“使用AI清退全部外包”信息不实，实际情况是因项目调整及正常人员汰换，计划逐步对一部分基础技能岗位的外包人员进行退场，并强调此举不会影响公司及各业务的正常运营。——竞核
2、腾讯2025财报公布：收入大涨破7500亿，游戏业务立大功
3月18日，腾讯控股公布了2025年全年财务报告。财报显示，公司全年总收入达7517.66亿元人民币，同比增长14%；净利润（公司权益持有人应占盈利）为2248.42亿元，同比增长16%。其中，游戏业务全年收入达到2416亿元。本土市场与海外市场齐头并进：本土游戏收入1642亿元，同比增长18%；国际市场收入达774亿元，同比大增33%，并首次突破年收入100亿美元大关，成为重要里程碑。
值得关注的是，AI技术被首次明确列为游戏业务健康增长的关键原因之一。腾讯在财报中表示，通过AI技术提升了玩家互动体验、加速了内容制作并提升了营销效益，标志着AI已成为驱动其游戏业务未来发展的核心战略。——游戏日报
3、停更游戏美术设定集众筹火爆，24小时“流水”破200万
在沉寂90余天后，已停止内容更新并移除内购的手游《新月同行》，凭借其美术设定集众筹活动意外引爆了玩家社群的热情。2026年3月中旬，该设定集在众筹平台上线，不到1小时筹款额即突破100万元，24小时内更超过200万元，达到初始目标的20倍以上。
此外，玩家社群近期还自发举办了高质量的新春会，显示出游戏精神在停更后依然延续。尽管商业化表现曾是项目停摆的主因，但此次众筹的火爆无疑为《新月同行》画上了一个充满玩家爱意的“风光大葬”式句点。——游戏茶馆
4、《二重螺旋》遭海外恶意网络攻击，官方紧急修复并升级防御
3月18日下午，英雄互娱旗下二次元游戏《二重螺旋》在推送线上更新后突发严重事故。自下午5时04分起，游戏服务器遭受来自海外某地区的恶意网络攻击，导致国际服与国服相继出现大规模登录失败。更严重的是，部分国服PC端玩家的电脑被自动下载了恶意文件，引发了对账号安全的担忧。
事故发生后，项目组迅速响应。在定位问题后，官方紧急修复服务器，中国大陆及国际服务器分别于18:20和18:24全面恢复登录。针对玩家电脑中的恶意文件，官方在接到反馈后，于19:38通过线上推送更新的方式进行了彻底清除。
3月19日晚，官方发布详细公告，强烈谴责了此次恶意攻击及后续持续的造谣行为，并宣布已实施多项安全加固措施，包括部署核心文件实时监控与篡改告警系统、对外部访问端口进行“最小必要”原则的严格管控等，以防止类似事件再次发生。为表歉意，运营团队已于3月19日18:00向全服玩家发放了游戏内道具作为补偿，并对事件给全球玩家造成的影响深表歉意。——GameQuest
近日，投入超2000亿韩元（约1.34亿美元）、耗时7年打造的旗舰级开放世界动作RPG《红色沙漠》将于3月20日登录PC平台。其开发商Pearl Abyss曾制作过知名的多人MMORPG游戏《黑色沙漠》。最近游戏的全球媒体评测正式解禁，Metacritic平台PC版收录91家媒体评分，均分定格于78分。受此影响，开发商Pearl Abyss（珍艾碧丝）股价当日暴跌28.96%，一度触及韩股跌停板，市值单日蒸发超千亿韩元。——游侠网
四、开测游戏
近期值得关注的新游：三七互娱《大店小二》将于3月24日上线，腾讯《洛克王国》将于3月26日上线。
此外，腾讯《王者万象棋》和《虚环》将在3月24日测试。
五、厂商动向
在上周（3月13日）网易旗下的荒野事业部方面也放出了一批射击相关岗位，除了已有的《Blood Strike》和《荒野行动》外，还有一则3A在研FPS项目《极限战场》的招聘信息。根据目前已有消息来看，该产品已经于去年4月份拿到版号，据悉为一款新品搜打撤游戏。
该项目招聘同样涵盖策划、程序、美术下的多个细化岗位，同时还放出了营销方向的职位。依据此类招聘消息来看，搜打撤热潮仍盛，而对如今正备战“今三银四”的求职者来说或许也指出了一道求职方向。——竞核
2026年3月20日，游戏行业传出重磅交易。沐瞳科技（Moonton Games）CEO张云帆发布内部全员信，正式确认字节跳动已将其持有的沐瞳科技100%股权出售给沙特Savvy Games Group，交易价格超过60亿美元。
内部信强调，交易完成后沐瞳将保持独立运营，管理结构不变，总部仍位于上海，核心团队与员工激励将得到保障。分析认为，收购方沙特Savvy Games Group（隶属于沙特公共投资基金PIF）旨在通过沐瞳旗下王牌游戏《Mobile Legends: Bang Bang》掌控东南亚市场入口并完善其全球电竞版图；而出售方字节跳动则实现了对游戏资产的高溢价退出，有利于其战略聚焦。此次交易标志着“中东资本+中国研发+全球市场”的新合作模式正在重塑全球游戏产业的资本流向。——罗斯基
B站游戏于2026年3月18日正式曝光了其第二款SLG新作《三国志：王道天下》。该游戏获得了光荣特库摩的《三国志》系列正版授权。游戏已宣布将于3月28日开启“桃园首测”，B站期望依托其成熟的社区生态和已验证的“与玩家共创”运营模式，在SLG赛道进行更深入的布局。——游戏日报
近日，中手游科技集团有限公司发布盈利警告公告，预计截至2025年12月31日止年度净亏损不超过人民币15亿元，较2024年同期净亏损约21亿元有所收窄。公告指出，中手游2025年非经营性其他开支约为11亿元，较2024年的17亿元显著下降，业绩改善主要得益于北京文脉互动旗下现金产生单位的商誉减值大幅减少
5、国旅联合财报披露行业动态：十家游戏公司拖欠款项被集体计提坏账
近日，上市公司国旅联合在其2025年财报中披露，有26家客户存在拖欠款项并需计提坏账准备的情况，其中包含中清龙图、晨之科、二元互娱、星线网络、英澈网络、波波和小伙伴们、艾希可洛、九天互动、云中信息及武汉点指游等10家游戏公司，坏账金额在3万元至330万元人民币不等。
除两家公司外，其余上榜公司大多曾涉足二次元游戏领域，但均以失败告终，这份名单集中反映了近年部分游戏公司在激烈竞争和项目失利后陷入的经营困境。报道指出，这些公司中不乏曾获腾讯、叠纸、鹰角、红杉中国等知名资本青睐的明星团队，但或因产品市场表现不佳、或因运营策略失败，最终走向了停运、裁员、清算甚至被诉讼的结局，成为行业热潮褪去后的一批“失意者”。——游戏新知
六、AIGC+游戏
1、配音行业集体发声反侵权，AI声音“红线”亟待划定
近日，国内知名配音公司“奇响天外”（服务《原神》《王者荣耀》等项目）正式发布声明，坚决反对任何未经授权采集、使用其旗下声优声音进行AI训练或生成的行为，无论是否商用均视为侵权，并将采取法律手段维权。此举并非孤立事件，国内另一配音机构729声工场的声优也遭遇类似侵权困扰。——Gamelook
DataEye游戏观察