躬身入局，长期主义，并非易事。
文：xtk 2026年3月20日
2026年3月16日，京东在欧洲六国（英、德、法、荷、比、卢）正式推出Joybuy自营电商平台，标志其第三次欧洲布局及全球化战略新阶段。与前两次不同，此次采用自营+本地仓配重资产模式，对标亚马逊Prime，区别于Temu、速卖通的低价策略。
避实就虚
Joybuy避开Shein的快时尚和Temu的低价赛道，聚焦中高端市场，首批上线超10万SKU，涵盖3C、家电、美妆等品类，引入欧莱雅、德龙等国际大牌。其核心优势在于极速配送：依托20余个欧洲海外仓及“智狼仓”，实现最快当日达、次日达；29欧元免邮门槛低于亚马逊非Prime会员，同步推出3.99欧元/月JoyPlus会员服务。全自营模式确保正品品质，解决假货痛点。
欧洲电商市场规模达1.1万亿美元，但Joybuy面临三重挑战：重资产模式下欧洲人力仓储成本高，短期或承压；各国法规与消费习惯差异大，合规成本高昂；用户认知度低，需强化品牌信任。2025年7月，京东以22亿欧元收购德国零售巨头Ceconomy控股权，为Joybuy提供实体零售与物流支撑：运营60+物流仓库及自建车队，打造JoyExpress配送体系，形成“大件安装”等差异化服务。
用时间换空间
Ochama是京东2022-2025年欧洲试水品牌，2025年8月完成向Joybuy战略转型，实现从模式、供应链到用户体验的全面升级，结合Ceconomy收购，构建“线上平台+线下门店+本地供应链”生态。
转型核心时间线
- 2022年1月：Ochama荷兰鹿特丹、莱顿推出“超级仓店”，测试线上线下融合模式
- 2023-2024年：扩展至24国，建成1000+自提柜网络
- 2025年4月：伦敦启动Joybuy用户内测
- 2025年7月：宣布收购Ceconomy控股权
- 2025年8月：Ochama业务全面并入Joybuy
- 2026年3月：Joybuy六国正式运营
该转型体现京东深耕海外的决心——面对语言、文化、法律及基建差异，唯有“躬身入局”方能突破壁垒。
诸神黄昏，众生不平等
欧洲电商格局高度分散，高端市场成为竞争核心：
欧洲部分高端电商平台
1. 亚马逊欧洲Prime：月访4.13亿，GMV 2320亿美元；2. OTTO：德系品质标杆；3. Zalando：欧洲时尚龙头；4. Digitec Galaxus：瑞士3C家居第一；5. Bol.com：荷比卢中高端首选；6. Joybuy：6国运营，29欧免邮；7. Miravia：阿里欧洲中高端旗舰；8. MediaMarkt/Saturn：欧洲3C龙头；9. Showroomprivé：法式高端闪购；10. ManoMano：家居DIY专业平台。
市场呈现“高价值用户驱动”特征：会员制服务吸引优质客群，而资本关联日益紧密。例如，贝莱德跨平台持股Zalando与亚马逊欧洲；京东通过收购Ceconomy，整合Joybuy与MediaMarkt/Saturn，形成协同效应。