《每日经济新闻》近日报道，7月份河南暴雨受灾，低调捐款5000万突然爆红网络的鸿星尔克，在爆红后的一百天，呈现出这样的状态：喧闹的门店恢复平静；抖音直播间“野性消费”的人群也逐渐消失，每天1万人取关……
随着捐款事件热度的褪去，我们最担心的事情还是发生了，当情绪消费的冲动不再，不禁令人深思：鸿星尔克这样的国产运动品牌靠什么破圈？
从世界代工厂到创立国产运动品牌的40年
福建省晋江市是中国著名的“鞋都”，有3000多家运动鞋生产企业。
上世纪70年代末，耐克在晋江陈埭镇设立代加工的鞋厂，鞋厂的工人学到了技术和管理方法之后，开始自己开厂。
早期，他们靠模仿起家。在李宁品牌诞生之前，晋江系做国外名牌鞋子的世界代工厂，初步实现资本的原始积累。
李宁创立品牌后，晋江系老板凭借着敏锐的商业头脑，看到另一种更先进的模式，开始创立自主品牌。
通过明星代言、媒体广告、赞助体育赛事、开设专卖店等商业手段，逐渐提高品牌知名度，并在2007年前后部分企业上市。
但随着生活水平的提高，消费观念的变化，如今更多的消费者把眼光投向了高端市场，包括鸿星尔克在内的一些中低端国产品牌，因为低价、仿冒等原因，被消费者们认为是“杂牌”，渐渐失去了往日的辉煌，甚至已经走到了破产的边缘，亟待转型。
今年，一个偶然的公益举动，让鸿星尔克重新俘获得了大批消费者，一时间成为流量明星企业。
但当热度像秋天的黄叶一样慢慢枯萎，要想市场份额不下跌，粉丝保持初心，国产品牌真正立得住，产品设计、质量及营销策略都不是一蹴而就的。
剖析一下国产运动品牌破圈的三个维度
1、产品设计
鸿星尔克的设计与耐克的设计，你喜欢哪个？
设计理念是一个品牌的灵魂，取决于品牌的定位、受众的分层。
作为运动鞋要兼顾实用价值和美观性，达到二者的统一。
好的设计是产品溢价的基础，使消费者产生归属感，增加复购黏性。
生产出的鞋子面向的是国际市场还是国内市场，目标客户群是哪些，品牌定位是什么，都融合在设计中。一双运动鞋不仅仅是能穿着运动而已那么简单。
不可否认，国产运动鞋与国际品牌设计之间还是有一定差距的，时尚感知度、技术创新都有进一步的提升空间。
就像一名消费者在网上吐槽的那样，“当时捐款后我给家里每人都买了一双鸿星尔克，最近本来打算再买两双支持一下，可惜挑了半天，没有一款能让我满意的。”
当什么时候国产运动鞋产品的设计提升到耐克这一层级了，品牌价值、美誉度自然就上来了，那时候消费者就不仅仅是为情怀买单了。
2、产品质量
野性消费，短期来说，大幅增加了国产品牌的销量，但长期来看，却无法使国潮的附加值提升，保持惯性。
这种消费是情绪导致的，在鸿星尔克第二次向山西捐款时，就有人嘲讽“换汤不换药”，情绪经历得越多，消费者就会渐趋疲劳。
所以，把产品质量做好，满足消费者基本的需求，使消费者获得安全感和舒适感，才是企业持续健康发展的基石。
据报道，一位消费者给孩子买了一双鸿星尔克运动鞋，但是因为磨脚趾头，只能换回原来穿的品牌。
但也有不少消费者对购买的产品给了“好穿”的评价，并选择了复购。
其实作为世界代工厂，国产品牌运动鞋的质量大体上可以让人放心，售后服务一般做得也比较好。
从性价比来说，还是有相当优势的，这是应当继续巩固之处。
3、营销策略
实际上，除了本土品牌的商标，其文化内涵很多人都说不清楚或者说印象模糊。
通过爱国捐款的善举，以鸿星尔克为代表的国产品牌重新回到大众的视野。
鸿星尔克在营销上要保持“低调、善良、淳朴”的形象，同时又不能辜负消费者的信任，在销量大幅提升的情况下，维持产品水准。
捐款爆红之后，鸿星尔克也做了一些品牌推广活动，比如，推出与国漫《一人之下》《银魂》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款，甚至还联合奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣等。
鸿星尔克一直很清醒，告诫大家“理性消费”，没有趁机消费流量、收割变现，颇具大家风范。
但是对于濒临破产的企业而言，现实问题沉重：热度退去，知名度大增的鸿星尔克如何破局？中低端运动市场份额国内运动品牌占有绝对优势，但是溢价能力弱，意味着投入大，利润低。如今消费者经济能力提升，对于品牌的价值体现、美誉度都有更高的要求。
国产运动品牌通过此次爆红，对如何维持关注度及产生的流量，增加高收入群体粉丝，需要认真思考。
李宁作为国产先驱已经站在高端市场，鸿星尔克等国产运动品牌，在营销上也要花更多的心思，比如代言人的寻找上应该更贴近运动元素，国内国际赛事的赞助上也需要花费更大力气，以提升品牌的曝光度和附加文化价值。
写在最后：
双十一带来好消息，国潮受到热捧，目前鸿星尔克销量已超往年。
有经济学家表示，国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇。
希望通过鸿星尔克这次偶然蹿红，国产运动品牌以此为契机逆风翻盘，东山再起。
来源：网易新闻、网易号E姐财商课
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