品牌翻牌-如何创建超级客户群体

我们都想得到一些什么，但没有人问问世界需要我们做出什么样的回报。

 要想实现品牌化不是一件容易的事情，但它的原理其实很简单，只要你了解它的窍门所在。

我将教你一些关于品牌化的技巧，希望在听完课之后会有所收获，因为品牌化需要高层人员的统筹管理，不能只靠市场总监。

我在思考重新定义品牌化。品牌化不紧紧意味着一个logo或者一系列的营销事宜，它是客户从心底里对于一个公司或其产品和服务的感受，这二者有着天壤之别。 

现在，一个品牌不再单靠品牌方去定义，而是由人们所定义的。

 如果人们已经对某个品牌产生了固定的看法和印象，我们要怎么去改变、发展或控制自己的品牌形象？

这就是品牌化的重点所在——永远从客户的角度出发去审视自己的品牌。 

我们今天的话题就将围绕这个观点展开。

作为管理人员，我们需要知道该雇用什么样的人，和谁展开合作，怎么定位产品和公司，这就是我们的目标。

在营销的世界里，如果我们直接的告诉客户“我们是最棒的”，这就是广告；

而品牌化是，我们让客户发自内心的感到“我知道你们是最棒的”，让这个念头在他们脑袋里盘旋，让他们知道我们的品牌是为了他们创建的。

如果我们总是试图用广告说服他们，只会受到一次次的拒绝，因为这行不通。

自从2003年开始，互联网行业开始起飞，YouTube，Coursera， skype，LinkedIn等等平台不断涌现。

 如果我们审视这些平台的成功，就会发现十个关于品牌化的重要道理：

1. 权力从公司转移到了客户的身上——品牌不再是“我说什么就是什么”，而是“用户说什么就是什么”

2. 人们不再只是关注产品，而是越来越关注产品背后的意义。

3.人们购买产品是为了迎合自己的形象和个性。

4. 人们讨厌被迫购物，但他们喜欢买东西。

5.人们喜欢组团购买，这让他们感到安全和成功——每个人都希望找到属于自己的社区。

6.所以——营销的战役不再仅存于公司之间，也存在于各个部落之间

7. 拥有最佳部落的公司会是最后的赢家

8. 各个社群靠技术连接

9.品牌要灵活的在各种复杂的技术之间转换

10. 最成功的品牌不是静止的，而是流动的，他们不会一成不变——做产品投广告，然后坐等收益？这已经是20年前的老黄历了。成功的公司在不断升级，从不停止改变的脚步。

在过去，公司创建品牌→品牌吸引客户→客户维持该品牌，这三者成为了一个循环系统：

 但现在情况不同了。

虽然基本元素还是一样的，但是顺序发生了根本的变化，这个改变使得品牌化的工作截然不同

现在的循环是，公司创建客户群体→客户打造品牌→品牌维持公司发展。

事实上，品牌比客户要持久，是一种更长线的投资。

如果一个公司濒临破产，它的品牌也许会挽救它。就像网飞或是苹果公司，他们也曾经犯过错误，但成功的品牌让他们从失败中实现再度起飞。

要想做成事业，公司只应该有一个目标，那就是创建客户群体。

品牌化不是给所有东西都贴上logo来得那么简单。

如果我们创建了客户群体，他们就会不断打造我们的品牌，

那么，我们该如何创建客户群体？

第一步：看到人们的能力

奇怪的是，很多公司通常看不到这一点。他们更容易看到人们的弱点，幼稚的行为，和容易沉迷某物的事实。所以他们尝试用这些特性去赚快钱，这是一种目光短浅的行为。

不要定位产品，正如前面所说，我们需要考虑用户的视角——他们是怎么看的怎么说的？

我们要定位用户，定位用户就是通向成功的必要途径。

品牌化是一个长期的项目，不是三五年就能做到的。我们要反复思考该如何利用和发挥用户的能力。

第二步：帮助人们找到生活的意义

帮人们实现他们真正想要的东西。

就像套娃一样——当人们说自己想要购买某个产品的时候，实际上他们想要的是该产品的某项特征或功能，也就是购买该产品的好处，然后，更进一步，人们想要的其实是一种体验，在这种体验的背后，就是“意义”——也就是套娃的核心。

我们所做的一切都和“意义”息息相关。“意义”就是产品为人们带来的情绪和感受。

现在的人们想要拥有更多，其本质就是他们想要成为更好的自己。所以，客户会帮我们打造品牌——因为他们所选择的品牌也代表了自己的品味和人生。

哪怕是购买一袋花生酱，不同品牌对于人们来说也代表着不同的生活态度。

对于用户来说很重要的一个问题是：“如果我买了这个产品，它会为我带来什么改变？”——“我是谁？”所以，在定位用户的时候，我们需要考虑的是他们如何看待自己，以及他们希望别人如何看待他们。

 如果一切都做的很好，那么我们的产品就会成为一种“符号”，它背后的意义会帮助人们更好的实现自我认同。反之，这个符号也会铸就我们的产品，例如到新能源汽车，人们就会自然的想到特斯拉。

 没有“符号”的品牌，只会最终消失。

在1985年，只有17%的产品是“无形的”，但是到了2015年，这个数字增长到了80%——越来越多的产品变成了无形的产品，例如服务，技术等等，所以，实现品牌化变得越来越重要。

第三步：设计我们想要的客户形象

要想创建用户群体，我们需要设计用户的形象。一开始，我们可能只有少数用户，但是随着他们告知亲朋好友，一个“部落”逐渐形成——这就是我们的社区。

 我们都知道，品牌忠诚度可以让人赚的盆满钵满，而社区对于品牌的忠诚度可以做到更多。

人们会很难离开这个“部落”，并且希望自己和社区里的其他人做着一样的事情，就像前面提到的，他们希望让自己感到安全和成功。

数据可以说明一切：

• 在某些行业，最忠诚的10%的用户可以创造该公司50%的收益。

• 如果忠诚用户的数量增长了5%，收益可以增长95%。

• 50%的客户会购买VIP或高级服务，直到他们决定换个品牌——想想苹果公司的品牌有多么强大。

在过去，品牌方最重要的努力是营销；但现在情况不一样了，我们最重要的事情就是获取客户，留存客户——这就是品牌化的作用。

如果品牌不够有力，人们不会愿意给出自己的手机号或者打开自己的钱包——谁知道这个品牌是不是明天就会消失了呢？

第四步：支持并帮助社区实现增长

我们需要帮助社区，为社区进行投资。

过去在市场细分里，我们往往会精准的划分各个产品，然后定位不同的受众——这一套已经不再那么有利可图了。

因为现在的企业大多在创造新的产品，我们该如何在市场细分里定位这样的产品呢？

所以，我们需要建立一个会不断壮大的品牌社区，不断的维护和发展这个社区会给我们的品牌带来更大的收益和客户群体。

 而社区成员也会保卫我们的“部落”，例如苹果，苹果公司的死忠果粉会反对一切其他的负面意见，誓死捍卫苹果的尊严。

过去，我们认为用户购买是一个漏斗式的流程：客户发现产品→产生兴趣→开始思考→展现购买意图→开始衡量产品的价值和意义→最终购买。

但现在不同了，我们更关注的流程是品牌忠诚度的提升：赋权（让人们产生使命感）→参与（增加人们的认同感和归属感）→取悦（提升用户对品牌的信任度）→满足（人们对品牌和自己都无比自信）——整个流程更像是一个“梯子”，不断攀升。

用户不会因为品牌而购买，他们更喜欢“加入部落”。

第五步：为故事打好框架

所有的品牌都喜欢讲故事，人们也喜欢听故事。

但重要的是，故事不应该是品牌方刻意撰写的剧情，而是人们口口相传的关于品牌的内容——重要的是“他们怎么看？他们说了什么？”

让用户替我们讲故事，我们只需要给出素材，让他们发挥自己的能力。

品牌化的本质就是消灭硬性的销售环节

我们建立了一个品牌忠诚表来清晰的展示这一点。

	用户	公司
他们是谁	身份认同	目的	我们存在的意义是什么
他们想要什么	目标	独特性	我们能提供什么
他们的归属是什么？	更多意义	价值	我们该做出什么行为

所以，我们不需要给出一个精致的故事，我们只要给出主要的角色、剧情，剩下的可以完全交给用户。

我们不需要告诉用户关于产品所有的商业优点，只需要一个框架，他们会自己开发整个故事。我们最重要的工作是确保产品的质量和标准。

用户不想被告知自己该做些什么，他们想要说出自己的想法。所以社交媒体是个非常好的手段，我们可以倾听人们对品牌的看法，然后不断升级我们的产品和品牌。

 就像前面所说的，从2003年开始，营销游戏发生了翻天覆地的变化。再次强调，最重要的不是“品牌说自己是什么”，而是“用户说这个品牌是什么”。

 这就是最强大的技巧。