《网络直播营销管理办法(试行)》|直播带货强监管来临，这些合规要点你清楚了吗？

“直播带货”近两年成为一大消费热词。根据中国互联网络信息中心公布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%，在各类网络直播用户群体中数量排名第一。2020年仅上半年电商直播场次超过1000万场，活跃主播人数超过40万人，观看人数超过500亿人次，上架商品数超过2000万件。

去年7月，人力资源社会保障部联合市场监管总局、国家统计局向社会发布一批新职业，“互联网营销师”赫然在列，这是《中华人民共和国职业分类大典2015版》颁布以来发布的第三批新职业。

可见直播带货发展势头迅猛，但与此同时，直播带货虚假宣传、数据造假等问题时有发生，近期，“淘宝一姐”薇娅相关公司谦寻（杭州）文化传媒有限公司被行政处罚，由于“广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形”罚没款人民币53万元，上缴国库。

而在此之前薇娅直播间热卖的一款supremeXguzi联名风扇被指是山寨货也让薇娅上了微博热搜。除此之外，还有辛巴严选的假燕窝事件、网红主播 " 驴嫂 " 平荣卖 " 山寨机 "；罗永浩“交个朋友”直播间售卖的品牌羊毛衫被鉴定为非羊毛制品等负面事件屡屡发生。

直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、消费者维权取证困难等问题频现，为了规范网络直播营销活动，国家网信办、公安部、商务部等7部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》（以下简称《管理办法》）旨在促进新业态有序发展，自今年5月25日起施行。

《管理办法》明确了网络直播各方参与主体即“直播营销平台”、“直播间运营者、“直播营销人员”“直播营销人员服务机构”的定义，并明确各方责任，本文主要从【网络直播营销参与主体定义】【合规要点】【KOL的角色定位与责任】三个方面，带你了解作为直播间运营者、直播营销人员的合规责任。

《管理办法》首先明确了“直播间运营者、“直播营销人员”的定义，为其责任承担奠定基础，但在电子商务环境下，网络直播营销活动中的主体与其他法律法规下规定的责任主体会存在相应的交叉与重合，例如直播间运营者与商品经营者的身份重合等。2020年11月市监总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称“《指导意见》”）中对不同主体之间的责任作出相应划分，结合最新《管理办法》的规定，做如下梳理

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1.“直播间运营者”和“直播营销人员”的合规要点

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2.KOL的角色定位和责任

KOL，即Key Opinion Leader（关键意见领袖）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。网络营销中对于有一定影响力的主播，被称为“KOL”，是否会构成直播间运营者，从而承担相应的责任，《管理办法》也给出了判断依据。

首先，根据“直播间运营者”的定义来看，并未将自然人排除在外，其次，有一类KOL主播，背后拥有专业化的团队，从招商选品、产品定价、定档、宣传、直播、发货、退货、售后，每一个环节都有专业的团队运作；某些 KOL 会对商品的选择进行深入了解和严格把控，参与商品的采买，从 KOL 对整个网络直播营销交易活动的参与情况分析，在特定情况下，KOL 亦会构成平台内经营者，若其通过注册账号或者通过自建网站开设直播间从事网络直播营销活动，则构成《办法》第二条项下的“直播间运营者”。

关于某一领域内的KOL，比如李佳琦、薇娅，他其实可以既是《直播管理办法》第二条规定的“直播间运营者”，同时也是该条规定的“直播营销人员”，具有双重身份，同时须遵守“直播间运营者”和“直播营销人员”的规定。

其次，从直播行业现状来看，在一般情况下，电商主播的主要作用在于对商品或服务的性能、功能、 质量等进行宣传、推广，并不直接向消费者提供商品或服务，不符合《电子商务法》第九条第三款中关于“平台内经营者”的“通过平台销售商品或者提供服务”的定义。然而，目前还存在一类

《管理办法》作为贯彻落实《网络安全法》、《电子商务法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等的重要行政规范性文件，体现了当下以及未来一段时间国家对于互联网行业监管的基本思路，即“全面覆盖，分类监管”：将“台前幕后”的各类主体、“线上线下”各项要素均纳入监管范围，使得网络直播营销进入强监管时代。

因此，不论是从提高风险意识还是确保长远发展的角度来看，参与网络直播营销活动的各主体应结合《办法》规定，明确自身主体身份，梳理完善自身的合规义务，确保做到合法合规经营，以上就是本期文章的全部内容，希望对你有所帮助。

转自：股权观察室