“内容”（Content）这个词，从字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地创造内容，不谨慎选择话题或内容，那么给品牌带来的危险将是不容置疑的。尽管如此，在英国直销协会的调查中，只有42%的营销者表示自己的企业已经建立了内容营销战略。
那么，如果要让企业根据某个战略目标或特定的主题进行内容营销，有哪些好方法呢？
内容与品牌相关联
捷豹路虎（JaguarLandRover）全球营销传播负责人帕特里克·朱布（PatrickJubb）说：“要让内容真正能够为品牌创造附加值——必须选定与品牌相关联的主题，并且采用合法、诚信的传播形式。而在与消费者互动的过程中，如果缺乏有意义的品牌关联性，将让品牌错失机会。”
在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了这种和品牌相关联的内容营销方式，针对捷豹路虎的冒险主题创造内容。譬如2013年12月，该品牌组织了一次挑战赛，让参与者驾驶捷豹路虎汽车穿越“空区”（EmptyQuarter）——阿拉伯半岛一个著名的荒凉沙漠区。与此同时，由数字机构奥美互动（OgilvyOne）全程录制此次挑战赛并传播。
捷豹路虎还与B2B内容营销专门机构NewsCred合作，通过各种传播途径，将此次挑战赛创造的品牌内容传播最大化。
内容营销的前提，要么迎合观众的求知欲望，要么吸引观众产生情感共鸣，要么让观众感到有趣。捷豹路虎将冒险主题与自己的产品优势建立联系。但是很多品牌还没能通过正确的内容营销方式将自己展示给消费者，没能达到传播信息或制造娱乐的效果。
保持相关性，但不要受限制
毫无疑问，要保持内容新鲜、有趣同时又不脱离主题事件，的确有难度，要在整个事件延续的过程中保持品牌相关性和可信度的确不容易。但是英国旅游局（VisitBritain）营销负责人佐思·克罗夫特（JossCroft）说，营销者不应该在选择合适话题时过于拘谨，受到限制。
“其中的一个关键是，要创造新的内容和新的产品。”克罗夫特说，“如果你只是不断重复传播之前的信息，那么你只能关注此前的商机，你无法让你的企业实现增长，也不可能建立具有终生价值的客户关系。因此，你必须不断提供能够让受众认识到具有相关性，并且让受众感到鼓舞人心的内容。”
一个创造鼓舞人心内容的品牌例子是孟买蓝宝石金酒（BombaySapphire）开展的品牌活动。蓝宝石金酒是全球公认的最优质、最高档的金酒。该品牌开展了“想象力系列”（ImaginationSeries）活动，此项活动从2012年开始发起，邀请市民根据知名编剧杰弗里·弗莱彻（GeoffreyFletcher）的脚本一起参与电影创作。后来创作的电影之一《8号房间》（Room8）获得了英国电影电视学院奖（Bafta）。
显然，品牌一开始必须采用某种独特的方式进行内容营销。而企业采取的方式，往往是先占据某个没有被竞争者和传统出版商抢占的空白领域。
不要制作销售型内容
事实上，奥布莱恩在DaisyGroup年度会议上说，不能让企业销售人员参加会议。而且她强调，在内容创作时，要聚焦于企业未来发展策略，新的内容要为企业的技术革新带来新的想法。
进行内容营销时要确保不把销售产品作为主要内容，这样做会不会损害企业的商业利益？奥布莱恩说，恰恰相反，在DaisyGroup的例子中，内容营销为企业带来了高额收入。
基于内容营销，奥布莱恩和企业首席信息官讨论后形成了一致的看法。
“通过我们最近开展的一个活动，我们获得了高额回报，虽然我们没有在活动中进行自我推销，也没有谈论产品。”奥布莱恩说。
对于进行内容营销的营销者而言，在内容创造时坚持不过多谈论企业的产品或服务，同时又能吸引消费者购买，做到这一点很不容易。但是，那些抵挡诱惑顶住压力的营销者，最终将受益。内容创造，只有不让观众觉得企业以自己的利益为中心、以销售为目的，那么观众才会认为内容真实可信。
对此，IT外包机构HCL技术公司战略营销部门负责人克利希南·查特吉（KrishnanChatterjee）持有相同的观点。他建立了一个内容平台，目标受众是企业首席信息官。这个“CIO实话实说”（CIOStraightTalk）涉及不同的领域，包括杂志、网站、活动、网络研讨会、社交媒体社区。
查特吉解释说：“我们没有采用传统方式向客户和潜在客户宣传我们的创意和优势，而是通过‘CIO实话实说’的不同内容，突出我们的经验和洞见。”
他说，在采用这种方式宣传企业服务的过程中，他承受了很大的压力。“尤其是一开始，当时整个销售团队都在传播‘CIO实话实说’系列文章，而文章只是讲我们和一个客户首席信息官如何合作。”
“但是，随着时间推移，”他说，“‘CIO实话实说’的名声越来越大，这种不以销售为导向的内容创造方式得到了公众认可。这些文章，虽然都涉及我们公司对重要IT事件的看法，但是文章的核心内容仍然是从业者的观点。”
投资回报
当然，最终还是要回到投资回报，如果无法在营销活动与商业回报之间建立联系，那么销售人员和董事会就会认为这种内容营销投入只是浪费钱。
但是，正如奥布莱恩指出的，如今大多数营销者都迫不及待，希望投资回报能够立竿见影。
这些只是展示内容营销影响力的一些方式，但是无论你最终选择了哪种方式，关于内容创造，你的首要任务是让内容和品牌拉开一定的距离。
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