【销售故事分享】又一个泰国功能饮料进入中国，它能成为第二个红牛吗？

只定义产品和红牛的不同是远远不够的，这一款新进入中国的功能性饮料要从哪一个场景、哪一个群体切入呢？

在红牛陷入品牌授权的漩涡之中时，与此同时，原版泰国维生素功能饮料卡拉宝却大张旗鼓的进入中国市场，他们似乎卯足了一股劲，来势汹汹，乘虚而入，要占得一席之地。

不过，光有想象力和市场前景还是远远不够的，就目前卡拉宝的高空和地面的狂轰滥炸，未必就能打开市场的缺口。互联网时代，已经不仅仅是营销力决定胜负了。除了营销力之外，还需要有品牌力的拉动、人群和市场的引爆，而后者更为关键。

很多快消品的同仁基本都不太看好卡拉宝的这种高举高打的玩法，也有人下了结论：跟红牛一样，没谁能做起来！理由是，跟红牛差不多的定位和价格，都卖罐装维生素功能饮料，几乎就被判了死刑。

你要说，东鹏特饮？东鹏特饮是靠PET瓶和聚焦二三线市场成功的。走的是差异化的一条路。

也有人说卡拉宝的名字不好，听不懂，没有饮料的那种联想和属性。你说有没有一点道理呢，也有，不过，东鹏特饮有什么饮料属性吗？名字好吗，也未必啊。

没有做起来的品牌，这些都是问题，做起来了，就都不是。

从营销专业角度来看，问题出在系统打法太传统，可以换一种思路和打法，可能效果更好，效率更高。这一种打法就是互联网精准营销。

都说产品是基础，用户第一。这个产品无论口感还是口味，个人觉得比红牛要好，没有红牛的香精味重，大口喝也不会腻。果味对年轻人来说，也更容易接受。

最后，是品牌的整体和系统输出，包括文化、定位、故事、价值、品牌形象和调性等等。

    精准人群定位

红牛的人群是哪一群人？体育明星、体育爱好者，还是需要能量的人？现在已经搞不清楚了，因为他已经是大品牌，除了老幼病残，基本全部覆盖了。

卡拉宝要做哪个人群？更加专业还是更加广泛的人群，其实都不适合。

果味饮料，维生素功能饮料，激发能量，年轻人,定位于某一类人群，具有一定的代表性和市场容量即可，如:运动爱好者的首选，如今马拉松这么盛行，这就是一个很好的切入口，另外，高中、大学生群体呢？

场景引发共鸣

找对场景，就是刚需。

比如高端水，为什么难卖，恒大砸下去几十亿，4元一瓶的恒大冰泉如今安在哉？

在哪里喝，第一要提供一个解决方案，但还不够，需要把这个解决方案融合到具体的场景之中，比如起床后喝，锻炼前和锻炼中喝，还是锻炼后喝，提供一整套的方法和方案，这是不是一种创新呢？

加多宝创造了吃火锅的场景，一下子在餐饮火了；劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感，我觉得也算是一种场景的应用。

核心消费拉动层面：大致有以下几个途径：不论是品牌还是产品，最重要的是赋予全新的价值，塑造差异化的高端水形象；二是聚焦区域市场做深做透样板市场的多层次，立体化的传播；三是在有一定基础之后，制定公关活动，建立跟企事业单位的联系和关系，进行一些赠饮和试饮，起到带动和示范作用；三是针对目标人群推广的拉动并持续进行，如利用互联网精准营销开展公关、促销活动、微信进行圈子的互动，甚至可以用新媒体平台开展体育爱好者/个人消费计划等活动。

重点市场推进层面：互联网的样板市场也不算过时，但需要从一个更大的维度来考虑，比如，从华南市场开始，做成功一个复制和延伸一个市场，选点做深、做透，而不是全面铺开。

市场选择好之后，需要选择渠道，从哪里开始突破呢？消费者接受一个高端产品是需要树立价值标杆的。那么渠道选择的策略，第一步是大型商超树立价值标杆，形成价值的认知；第二，连锁便利因价格敏感度低，促成消费；第三，旺区、旺点（商业区、优质社区终端）形成窗口示范效应带动消费；最后，特渠，如电影院等娱乐休闲场所起到销量补充。

社会层面的事件营销：要有创意的去推动事件营销和公关活动，而不是搞几块户外高炮，赞助几场体育赛事。要有策略和创意的制造事件和抓取热点开展活动。促销活动也要引入互联网的玩法，如微信红包和二维码营销等，充分跳动消费者的参与热情，让他们成为产品和口碑的宣传员。

                           ——文章摘自相关媒体