2026 年冬奥会序幕拉开，全球目光聚焦阿尔卑斯山下的冰雪赛场。对于品牌而言，当传统的赛事赞助与金牌绑定已成红海，营销亟需寻找新的突破口。巨量引擎冬奥泛赛事玩法大事件「米兰雪落时」，在米兰大教堂旁给出了一份轻盈而有力的答卷。不再单纯追逐赛场内的荣耀瞬间，而是通过一场全民参与的多巴胺 Citywalk，携手水之蔻、橘朵、INTO YOU 等品牌，走进全球年轻人的视野与生活。这不仅是一次赛事借势，更是一场关于“重新定义冬奥叙事”的营销实验。
在巨量引擎，每一场赛事都释放着独特魅力。超过 6.4 亿的体育人群不断拓宽赛事想象边界，他们不仅是观众，更是参与者与共创者。多元的赛事内容正构建起品牌营销破圈的新方向：打开全民共情出口、助推声量破圈、激发圈层消费热情。「米兰雪落时」敏锐捕捉到这片沃土，将冬奥会的诗意共鸣、全民冰雪运动热潮与意大利主办地文化肌理深度融合，开辟出一条赛场之外的营销“新雪道”。活动全网总曝光 4.69 亿，#米兰雪落时 话题浏览量达到 1.9 亿，站内热点整体曝光达 1.3 亿。
核心主张：生活是个动词
夜晚的米兰雪落无声，但在巨量引擎，一场关于“动词”生活的讨论正热烈上演。用户分享夜爬的畅快、滑板的自由、街角跑步的偶遇。这些碎片构成了当代年轻人对生活的真实注解：生活不是一个静止的名词，而是一个正在发生的动词。
「米兰雪落时」的起点源于对新一代用户的深度共情。汇聚超 6.4 亿体育用户，巨量引擎呈现出比“观赛”更开阔的精神版图：人们既为赛场荣耀喝彩，也渴望沉浸感知主办国文化，渴望在冰雪季留下专属的仪式感。基于此，活动确立了核心主张：“生活是个动词”。它不再将冬奥视为遥远景观，而是让用户融入其中，创造连接点，转化为自己故事的一部分。这种转向为品牌提供了全新可能：不再只是赛事旁观者，而是用户动感生活的陪伴者。
在 IP 核心主张下，情绪短片与海报如同发令枪，让“生活是个动词”落地为千万种具体的心跳。数百位用户的真实生活瞬间——雪中滑行的自在、达成挑战后的沸腾、专注于热爱的眼神，共同拼贴出“动词”生活的鲜活样貌。冰雪运动与生活哲思巧妙缝合，“滑雪的浪漫，是雪不说话，它只接住我”、“原来锋利的棱角，是群山预留的握手处”……如同散落的诗笺，赋予运动以美学与情感。
同时，视频邀请函与#米兰雪落时 主话题同步上线，发出共创邀请：即日起至 3 月 2 日，上抖音搜索#米兰雪落时，分享生活“动”词瞬间，将鲜活时刻抒写成诗。#我拍了拍雪说现在就出发 等热点话题同步引爆，鼓励用户不限地点、形式，分享冰雪或户外运动瞬间。
线下场景：米兰多巴胺街道
冬奥期间，当世界聚焦赛场内的巅峰对决，「米兰雪落时」在米兰大教堂旁完成了一次场景魔法。一条“多巴胺街道”悄然铺开，这里没有竞赛的紧张，只有热气腾腾的生活感。
中西文化交融的开街仪式
开街仪式是一场东方与西方的碰撞。“冰雪大魔王”王濛空降米兰街角，与近 10 位达人一起，以中国武术之姿划破冬日晨雾。胖二胡 PandaErhu 一曲《黄种人》旋律中，一招一式书写东方风骨；一静一动，成就中意文化交融。武术博主@DAVID FITNESS 在街头带来精妙表演并现场教学，吸引外国友人共同感受中国式武术浪漫。
活动迅速在巨量引擎发酵，#在米兰街头上一堂中国武术课 话题登上冬奥榜 TOP11，霸榜时长 96 小时，#用马踏飞燕为中国健儿加油 话题登上冬奥榜 TOP36，完成了一次现象级的文化输出与情感破圈。
全民共创的多巴胺寻路
2 月 7日至 9 日，米兰大教堂周边 10 分钟步行区被染上“多巴胺色彩”。用户手持“多巴胺寻路图”，在五大站点通过完成伸展、快走、摸高等 10-30 秒轻运动动作，收集彩色 Pin 兑换礼品。这一设计诠释了“生活是个动词”的要旨：动作不必宏大，关键在于让身体和心情“动”起来。一路的小色块、小动作，为冬日低饱和的米兰街头增添了活力色彩。
品牌共生与文化破圈
品牌成为这条街最自然的“居民”。橘朵邂逅百年意式花圃，“闻香而动，色彩巡游”，小花车载着香气与口红穿行街巷，流淌品牌故事的诗意。INTO YOU 与百年意式餐厅联名，“唇间炙热，笑意绽放”，联名餐品承载唇色故事，让品牌融入意式生活日常。水之蔻则以专业身体护理关注肌肤细节，从赛场到街巷，在线上共鸣中凝练可感知的“动作”，让护理成为诗意叙事中不可或缺的韵脚。
达人领衔，全民共创，将米兰街头热度辐射至全平台用户生活场景。王濛等头部达人的短视频内容，进一步巩固了“动词”生活主张，让冬奥叙事“落入寻常百姓家”。巨量引擎全域资源全程护航，让这场运动街区的热望无远弗届。
营销启示：从围观到入场
当线下狂欢落幕，「米兰雪落时」选择了一种极具意式浪漫的方式——围绕“生活是一个动词”概念，将用户瞬间、达人感悟与品牌故事辑录成诗，让诗意继续沉淀。诗集始于「雪舞律动」，升于「意韵和鸣」，成于「忆映成诗」。所有瞬间的悸动最终被时光珍藏，凝练为可被传颂的永恒诗篇。
运动是身体的诗歌，诗歌是灵魂的运动。在这场从赛场到街巷的诗意叙事中，品牌是不可或缺的韵脚。橘朵将色彩巡游融入街巷，INTO YOU 以联名餐品承载故事，水之蔻将“动词”理念写进肌肤日常。在巨量引擎构建的场域里，每一次相遇都成为生活诗行中温柔坚定的落笔。
与追逐金牌榜的传统赛事营销不同，「米兰雪落时」不做赛事附庸，而是洞察用户对“参与感”与“生活化”的渴望，在赛场之外另辟运动场，承接放大冬奥带来的全民运动热情，最终通过诗篇让诗意与品牌资产继续沉淀。这是一次从“围观”到“入场”的完整转换。
此次体育营销的出圈，证实了抖音不仅聚焦赛事高燃时刻，更有对生活化场景的即时融合能力。品牌借势赛事热度，扎根用户真实生活动线，从赛场荣耀到街巷欢腾，从个体表达到文化共鸣，抖音天然具备将宏大叙事转化为个体参与的能力。
当营销学会从用户情绪中生长，便能打开赛事大年里的另一种可能。赛场的盛会终会落幕，但对生活“动词”的探索，永无止境。
