刘强东，对亚马逊出手了！

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刘强东彻底摊牌了。

3 月 16 日，Joybuy 在欧洲六国同步上线，覆盖比利时、德国、英国、法国、荷兰、卢森堡。没有试探性小规模上线，而是直接带着仓网、配送、品牌、技术，一整套体系同时落地。

很多人一开始还没反应过来，以为这只是京东海外业务的"又一次尝试"。但早在三年前，刘强东就已建好了仓、铺好了物流、招齐了人。现在，只是在欧洲正式和亚马逊正面打一场。

Joybuy 上线，京东杀到欧洲

Joybuy 上线，看起来是个平台动作，但本质上是京东在欧洲的"第二阶段启动"。

第一阶段：建基础设施

从 2022 年推出 Ochama 开始，京东就在欧洲悄悄搭仓、建网、跑履约，在荷兰、波兰、法国一点点铺开，覆盖到 24 个国家。那时候很多人不太在意，因为没有平台规模，没有用户声量，看起来更像是一个"边缘业务"。

但京东自己很清楚，这一步必须先走，没有物流能力，一切电商都是空的。所以当刘强东说"欧洲业务要到明年才真正开始营业"的时候，意思就是前面三年不是做电商，是做地基。

Joybuy 上线，就是地基完成之后的第一次亮相。而这个亮相，直接带着京东最核心的一套能力：自营 + 履约。

目前，在欧洲 30 多个城市，Joybuy 已经做到了上午下单当天送达，晚上下单次日下午送达。甚至在伦敦、巴黎、阿姆斯特丹这些核心城市，已经进入"半日达"范围。

这些事在国内已经不新鲜，但放在欧洲，却是降维打击。因为欧洲的电商体验，一直不是以"快"为核心竞争点，更多是稳定、标准化，但不够极致。很多用户已经习惯了，几天到货是正常，放门口也是常态，丢件风险自己承担。

而京东带来的是另一种逻辑：提前联系、确认交付、送到手上，甚至附带"服务感"。这其实就是京东最典型的用履约重塑体验打法。

与此同时，Joybuy 并没有走平台模式，而是坚持自营为核心，引入大牌官方店，做"店中店"。例如引入了欧莱雅、德龙等国际品牌官方店，商品品类也涵盖了 3C 数码、家电、美妆等全品类。

这就意味着它不是做"流量市场"，而是在做"商品控制权"。这一点，和亚马逊、Temu、SHEIN 路径完全不同。别人是在做交易撮合，京东是在做零售本身。这是刘强东的最大杀招。

重资产，刘强东的底牌

很多人看到京东出海，第一反应是：太重了。仓库、配送、员工、技术，全部自己来，这在国内都已经是高成本模式，更别说在欧洲。但问题是，如果不这么做，京东根本没有差异化。

跨境电商已经卷成红海，低价、补贴、直邮，这些打法 Temu 和 SHEIN 已经做到极致。京东如果再走这条路，只能变成"第三名竞争者"。刘强东讲过：不做跨境电商，要做本地电商。

这句话背后，是四个关键词：本地采购、本地发货、本地员工、本地服务。

规模化投入，换时间壁垒

听起来简单，但成本极高。目前京东在欧洲已经有 60 多个仓和配送站点，30 万平方米仓储面积，4.9 万个储物柜。这不是"测试级别投入"，这是直接按规模化来做。

英国的"智狼仓"，几百台机器人跑"货到人"，效率提升四倍，本质上就是把国内最成熟的一套仓配技术复制过去。再加上 JoyExpress 自建配送队伍，整个链路从仓到人全部打通。这就意味着京东可以控制体验，而在电商竞争里，体验一旦被控制，就有机会建立长期壁垒。

不仅如此，京东还在补线下这一块拼图。收购欧洲传统零售巨头 CECONOMY，其实很多人低估了这件事的意义。这不是简单的资产并购，而是直接拿下一张"欧洲零售网络通行证"。

MediaMarkt 和 Saturn覆盖 12 个国家，上千家门店。这些门店不只是卖货渠道，更是品牌信任、供应链节点和本地资源的集合。换句话说，京东没有从 0 开始，而是直接站在一个成熟体系上继续扩展。

这就是"重资产"的另一层逻辑——不是堆钱，而是换时间。如果完全自建可能需要 10 年，但通过并购和复制，可以把周期压缩到 3-5 年。当然，代价也很清晰：成本高、回报慢、压力大。

京东财报已经说得很直白：国际业务会持续投入，而且是长期投入。这不是一场短跑，而是一场需要耐心的消耗战。

刘强东的对手不仅仅是亚马逊

很多人习惯把 Joybuy 和亚马逊对标。但如果把视角拉高一点，会发现京东面对的挑战远不止一个平台。

市场结构复杂

欧洲不是一个统一市场，而是多个国家拼在一起。语言、税制、消费习惯、物流环境都不一样。这意味着规模效应比中国更难形成。京东的仓网一旦铺开，如果利用率不够，成本压力会迅速放大。

用户习惯需要教育

欧洲用户对电商的要求其实更偏向稳定，而不是极致体验。换句话说，"快"和"服务好"不一定能立刻转化为忠诚度，这是一个需要教育市场的过程。但京东的优势也正是在这里慢慢显现。

在试运营阶段，就有用户反馈：晚上下单第二天早上通知取货，暴雪封路其他快递停摆，京东还在送。这些案例本质上就是在一点点重塑用户认知。

再看包邮门槛，29.9 欧元对比亚马逊非 Prime 的 49 欧元，已经形成明显心理差异。还有中文客服、亚洲商品供应，这些在早期确实先吸引的是华人用户，但随着本地 SKU 增加，用户结构也在变化。这说明 Joybuy 正在从"细分人群工具"往"主流电商平台"过渡。

选品策略差异化

京东表示，在英国 Joybuy 已与贵州茅台达成战略合作，成为茅台英国出口全系列产品线上零售商。此外，多个国内知名数码家电、科技品牌产品在欧洲热销，如宇树科技的人形机器人和机器狗在 Joybuy 上的销售已经超百台。

在 TikTok 等平台上，不少外国用户发布了 Joybuy 的开箱视频。一位英国博主尝试了在 Joybuy 购买的自热锅，获得了 21 万点赞和上万条收藏。

挑战与机遇并存

不过问题同样存在。缺货、SKU 不统一、过度包装，这些都是供应链磨合期的典型问题。换句话说，现在的 Joybuy 还在"系统调试阶段"。它的优点很明显，但短板也同样清晰。所以真正的问题不是"能不能打赢亚马逊"，而是这套重资产体系能不能在欧洲跑通。

如果只看短期，Joybuy 的挑战确实不小。亚马逊有二十年的积累，Temu 和 SHEIN 有价格优势，而欧洲市场本身又复杂分散。但如果换一个角度看，这场竞争其实刚刚开始。因为京东做的从来不是"追赶"，而是"重建"。

这条路很慢，也很贵。但一旦跑通，壁垒会很深。至于结果会怎样，现在没人能下结论。但至少，这不是一次试水，而是一场真正意义上的长期战役。

本文首发于环球电商

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