2026年3月16日，京东旗下跨境电商平台Joybuy在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个欧洲国家同步上线。这标志着京东全球化战略迈入新阶段，也是中国电商出海模式的一次重要升级。
与Temu、速卖通等依靠第三方卖家、中国直发的轻资产平台不同，京东选择了一条投入更大但壁垒更高的“重资产”路线：在欧洲本地建仓库、控库存、管配送。
京东此次欧洲扩张并非一时兴起，而是经过多年精心准备的战略行动。
京东以 ochama 品牌先行进入欧洲，主要任务是搭建物流基础设施和积累运营经验。
继英国之后，Joybuy陆续在法国、德国等核心市场上线。
ochama平台在欧洲正式停止运营。原ochama用户可通过迁移流程，继续使用Joybuy的服务。
Joybuy在经过近一年的测试后，正式宣布在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个欧洲市场全面上线。
去年“6·18”前的一次小范围交流会上，京东创始人刘强东透露了海外布局思路：“我们在欧洲干了三年，现在欧洲的物流基础基本建成了，但还不够，还得再干到今年年底。到明年，欧洲（业务）才能真正开始营业。”他口中的欧洲业务，正是如今正式亮相的Joybuy~
2025年7月，京东以22亿欧元（约合185亿元人民币）收购德国消费电子零售巨头Ceconomy 85.2%的股份。
Ceconomy旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大知名品牌，以及覆盖欧洲多国的超1000家线下门店和成熟供应链体系。这笔收购为京东在欧洲提供了庞大的实体零售和物流支撑。
过去三年间，京东物流在欧洲默默搭建起自营海外仓超20个，仓储总面积近30万平方米，并组建了本地化配送团队。在英国米尔顿凯恩斯，京东投用了首个海外“智狼仓”，部署近200台自动化设备，让拣货效率提升约4倍。
区别于传统跨境电商依赖第三方物流、发货周期漫长的痛点，京东此次欧洲布局走的是重资产深耕路线，把国内验证成熟的“211限时达”服务，原汁原味的复制到欧洲大陆，彻底解决欧洲消费者海淘等待久、售后难的核心问题。
依托欧洲60+仓库与配送站点、自建物流，30余座核心城市实现上午下单、下午收货，超4000万欧洲消费者告别动辄数周的海淘等待，体验比肩本土零售的配送效率。
英国米尔顿凯恩斯智能仓搭载近200台自动化设备，采用货到人拣选模式，让出库效率提升约4倍，筑牢极速配送的底层底气，保障订单快速流转。
29欧元/英镑即可享受包邮服务，JoyPlus会员月费仅3.99英镑，远低于本土主流平台的会员定价，兼顾品质与性价比，直击当地用户购物痛点，远低于亚马逊Prime在英国8.99英镑的月费。
目前，Joybuy平台SKU已突破10万，覆盖电子产品、家用电器、家居生活、美妆个护、食品饮料等全品类。
除了苹果、三星、索尼、飞利浦、欧莱雅、博朗、德龙等国际知名品牌已在平台上开设官方店铺外，中国品牌也成为一大亮点。
大疆、小米、荣耀、TCL、海信、美的、海尔等众多科技品牌，以及海底捞、良品铺子、卫龙等特色食品也在平台热销。
与Temu、速卖通等依靠极致性价比和社交裂变快速扩张的路线不同，Joybuy选择了更稳健的品牌旗舰店模式。平台明确以自营模式为核心，这意味着京东深度参与选品、采购、仓储和配送全流程。
一位德国博主发布视频称：“最近暴雪高速封路，本地快递全部暂停派送，京东照送不误。”还有欧洲博主称当地因为罢工造成交通停摆，没想到京东晚上11点下单，第二天早7点就送来了。
生活在德国的用户李女士表示：“Joybuy的效率比其他物流例如DHL更高，几乎可以当日送达，生鲜类的产品也是隔日到。”另一位德国消费者王先生则说：“之前亚马逊占我网购份额的90%，现在Joybuy占80%，亚马逊变成10%了。”
再加欧洲各国语言、消费习惯、物流规则各不相同，没法用一套标准化方案打通全市场，本土化适配还需要慢慢打磨。
Joybuy以极致时效、正品信任分流亚马逊核心中产用户，长期看可能会倒逼亚马逊升级服务、调整政策。未来亚马逊平台对账号合规、品控、履约效率的要求只会越来越严。账号安全、合规运营将成为卖家的生存底线~
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