文 | Alan
据 Adweek 报道，OpenAI 已启动"Ads Manager"的小范围测试，向精选广告主和合作伙伴开放。这是 OpenAI 首次尝试将广告投放能力产品化，旨在通过统一界面实现素材上传、预算设定、数据查看及策略调整，功能对标 Google Ads 或 Meta Ads Manager。
在 AdTech 领域，OpenAI 还是个“新兵”
目前 OpenAI 广告系统仍处于早期实验阶段。参与测试的广告主尚未实现真正的“自助化投放”，数据交互多依赖周报形式的 CSV 文本，指标也局限于点击量、展示量等基础维度。相比 Google 和 Meta 二十年积累的定向与归因体系，其整体能力尚显薄弱。
此外，早期测试的月预算门槛高达 25 万至 100 万美元，这将大量中小品牌拒之门外，并对广告主提出了极高的 ROI 验证要求。然而测试反馈显示效果并不理想，部分样本广告点击率不足 1%，远低于 Google 搜索广告约 6% 的行业基准。这表明在对话式 AI 场景中，广告尚未演化出成熟的效果触发模型，用户也未形成在对话流中点击广告的习惯。
更深层的隐忧在于组织架构的缺位。截至目前，OpenAI 尚未任命正式的广告业务负责人，相关职能散落于技术与客户维护部门之间。缺乏统一战略领导的管理状态，使其在面对复杂的数字广告生态与利益博弈时显得力不从心。
OpenAI 想直面“广告主”
在传统广告体系中，代理集团一直扮演着掌握品牌预算与连接媒体资源的关键角色。但 OpenAI 正尝试绕开这套路径，倾向于直接与品牌方核心决策层沟通，例如直接与可口可乐等大型品牌的 CMO 对话。这种方式缩短了链路，改变了原本由代理商主导的沟通结构，但也引发了行业争议，被指推进方式“过于强势”。
从商业角度看，减少中间环节意味着更高利润和更强控制力。但广告不仅是“买流量”，更涵盖品牌策略、创意执行、媒介组合等复杂体系。这些能力长期由代理体系承担，一旦弱化这一层，平台需补齐对应能力，否则容易出现技术能力强但营销服务能力不足的落差。OpenAI 可以提供新的广告形态，但在“如何把广告做好”这件事上，仍需时间建立经验。
结语
这一系列动作与 OpenAI 首席执行官萨姆·阿尔特曼过去对广告的态度形成反差。他曾倾向于订阅制，但随着模型训练和算力成本上升，单一收入结构压力显现。目前 OpenAI 的选择相对克制，广告主要出现在 ChatGPT 免费版中，以“赞助链接”或对话底部推荐形式出现。
OpenAI 为广告划定了明确边界：不干扰 AI 回答的客观性，且不会将用户对话数据出售给广告商用于个性化投放。这在强化隐私保护的同时，也限制了广告的精准度。在不打扰用户、不牺牲隐私的前提下，广告是否足够有效，是 OpenAI 正试图寻找的平衡点。如果这套模式成立，可能会重新定义广告在 AI 产品中的位置；若无法跑通，也说明广告行业长期积累的能力并不会轻易被替代。
