文 | Tiana
过去几年，中国品牌出海曾经历一段相对"轻盈"的时刻。那时的增长公式很直接：找到一个释放流量红利的平台，打造一两个爆款，配合高效投放和供应链反应速度，生意就能快速起量。
在那个阶段，流量在增长，平台在扩张，跨境电商基础设施不断完善。社交媒体带来新流量入口，跨境平台持续释放机会窗口，中国制造与履约体系成熟，让"出海"像一场仍在扩容的增量游戏。
但这两年，体感变了。同样做投放，预算增加但转化不再顺滑；同样做内容，曝光互动不错但品牌认知沉淀有限；同样进入新市场，原本跑通的打法很快失灵。消费者更理性，渠道更分散，竞争从"谁先进去"变成"谁能留下来"。
更关键的不是"没流量"，而是流量更贵、更散、更难留住。可以把人带到页面，但带不进心里；可以把转化做出来，但不一定把关系留下来。很多团队出现一种拧巴：表面上动作越来越多，底层却越来越没把握。
在此背景下，2025MeetBrands 中国出海新锐消费品牌榜单及相关报告发布后迅速引发行业关注。它不只是盘点增长品牌，更像在提醒：出海正在从依赖红利的外延扩张，走向依赖系统能力的深层竞争。
围绕这份榜单和背后变化，Morketing 与飞书点跃 BeyondClick 负责人、飞书深诺集团电商品牌行业副总裁廖敏航（Milton）进行了深入交流。他反复提到一个判断：行业已经走进"深水区"。
从 MeetBrands 新锐 50 强榜单说起
Morketing：MeetBrands 榜单发布后，您最直观的感受是什么？变化和机会点在哪里？
飞书点跃 廖敏航：如果用一句话概括，出海机会仍然存在，但正在走进"深水区"，增长越来越依赖"端到端的系统能力"，而不是单点投放或单个爆款。
从榜单调研和结果看，行业明显进入另一个阶段。品牌出海不再是"花钱就有转化"，而是进入更长期、更复杂的竞争环境，这也是强调"系统能力"的原因。
拼的已经不只是某一次投放优化或某条爆款素材，而是从洞察到表达、从转化到复购的整条链路，能否持续运转、持续迭代、持续输出确定性。
但机会并没有消失，依然很明确。
第一，新品类和新场景还在持续涌现。尤其能解决真实生活痛点的产品，仍然有机会窗口。消费者不会因为市场成熟就停止寻找更好的产品，关键在于品牌能否准确切中需求。
第二，内容生态在变得更成熟。这是今天出海品牌很重要的一层红利。过去不少品牌有产品优势但不会讲、讲不清，现在内容生态成熟，给了品牌更多机会把产品价值翻译成本地消费者听得懂、信得过的表达。
第三，AI 和数字化能力正在重塑组织效率。AI 不只是让某个环节更快，而是在帮助品牌用更高效率管理多市场、多渠道、多团队协同。这意味着企业可以在更复杂环境中，仍然做到跑得稳、跑得久。
这也是这几年一直在做的事情：希望通过端到端的解决方案，把增长从"投放转化"推进到"复购和推荐"，让一次增长变成可持续的增长系统。
深水区意味着什么
Morketing："深水区"这个词在出海圈被频繁提起，但它到底指向什么？这是情绪化说法，还是对应一套已经改变的游戏规则？和过去最大的区别是什么？
飞书点跃 廖敏航："深水区"本质上是品牌面临的出海环境变得更"真实"，而且变数更多。
在浅水区阶段，很多品牌可以依靠外部条件跑出增长，比如低成本投放、某个平台流量红利、或者某个爆款产品。多种因素叠加，让增长显得相对直接——像顺水漂，轻轻一推就能往前走。
但进入深水区后，品牌面对的是更成熟、更复杂的海外商业环境：营商环境不确定性增加，消费者更理性，渠道更碎片化，竞争也越来越同质化。很多过去被红利掩盖的问题，现在都会被放大。
如果把这些挑战浓缩成一句话：旧增长逻辑正在失效。
以前默认只要投放足够好、预算足够多，增长就能出来。但今天，单纯依靠投放和加大预算，已经很难维持增长。很多企业表面还在做增长，实际上是在用更高成本，维持一个越来越脆弱的结果。
深水区的三道坎
Morketing："旧逻辑失效"这句话说出来很重，但它到底落在哪些具体问题上？
飞书点跃 廖敏航：至少有三个层面。
第一，创新如何被传递。今天市场并不缺产品，很多赛道甚至非常拥挤。真正决定品牌增长上限的，不只是有没有创新，而是创新价值能不能被表达出来、能不能被规模化传播出去。很多品牌的问题不是没有创新，而是创新无法被有效"翻译"。
所谓"翻译"，不是把中文翻成英文那么简单，而是把技术语言换成场景语言，把场景语言再换成消费者愿意记住、愿意转述、愿意拿去做决策的表达方式。
真正能带来长期增长的创新，往往是"三位一体"的：产品创新、场景化解决方案、可传播的表达方式。三者缺一，创新就很难跑出复利。
第二，心智争夺越来越难。
尤其在成熟市场，消费者信任不会因为投了广告就自动建立。产品参数可以比较，价格也可以比较，但信任、偏好、以及购物时的"默认选择"，往往要靠长期积累。
很多人以为心智是"更大的声量"，但在深水区，它更像"更稳定的答案"：当消费者在一堆同类里犹豫时，脑子里会先浮现谁——那才是心智的含金量。
第三，对数字化能力的要求更高。
企业在海外扩张时，很可能出现一种情况：前端增长跑得很快，后端体系却跟不上。有些问题短期不会立刻暴露，但规模一大就会卡住可持续扩张。
所以一开始就强调，增长要依赖"系统化能力"。做的很多工作，其实就是帮助企业系统性地把这些问题解决掉，而不是只在某一个环节把速度拉到极致。
怎么判断你还停在旧增长模型
Morketing：BeyondClick 在服务品牌时，怎么判断一家品牌是不是还停留在旧增长模型里？
飞书点跃 廖敏航：一般会看三个比较明显的信号。
第一个信号，是品牌一聊增长，话题就永远停留在"预算加多少、渠道怎么投"，但很少讨论"人群是谁、为什么买、为什么信"。
这背后反映的是，企业还没把增长理解成用户决策问题，只把它理解成流量问题。结果就是投放越来越像"碰运气"：今天这条素材跑出来了，明天换个平台可能就失效；这个市场能跑，换个市场就不灵。因为企业没有抓住真正稳定的增长变量。
第二个信号，是营销目标只盯短期 ROI，把转化当终点，而没有把复购、口碑、品牌资产当作增长的一部分。
如果企业对增长的理解停留在"今天能不能卖出去"，决策逻辑天然偏短期。久而久之，品牌会越来越依赖促销、依赖买量、依赖不断刺激转化，而很难形成健康的用户关系。
第三个信号，是数据看起来很多，但只是报表形式，归因不清，也没有上升到策略辅助。
很多企业会说自己很重视数据，也做了很多看板和分析，但如果数据不能回答"增长来自哪里、为什么有效、下一步应该怎么做"，本质上还是信息堆积，而不是可用的增长系统。最后决策依然靠经验，而不是靠系统驱动。
一旦出现这些情况，通常不会建议品牌继续加码投放，而是建议先把增长模型"重构"掉。因为底层逻辑没变，越加码往往只会越投越差。
商业化不是一次转化
Morketing：那到底从哪里下手？从榜单品牌的表现来看，新锐品牌要跑通商业化，哪些能力算"入场门槛"？
飞书点跃 廖敏航：至少有三项能力，才能入场。
第一，本地化表达能力。
同样的产品价值，在不同市场里一定要用本地消费者能理解、能共鸣的方式讲清楚。很多中国品牌的产品并不差，甚至功能和技术上很有优势，但问题在于表达体系仍然是中国市场内部的表达体系。到了海外，消费者听不懂，或者听懂了也不产生信任，这时候产品优势很难转化成增长。
第二，承接与运营能力。
无论是在独立站、Amazon 还是 TikTok Shop 上做生意，转化链路必须顺畅。评价口碑、客服履约、售后体验、复购机制，都需要跟上。把人引来了，不能让链路在最该接住的地方断掉。
第三，数据与复盘能力。
企业要清楚增长来自哪里、为什么有效、下一步怎么迭代。否则增长只能靠试错堆出来，很难规模化。想在全球市场走得远，必须尽早建立复盘与优化机制。
Morketing：BeyondClick 在帮助品牌实现商业化突破时，通常从哪些关键环节入手？
飞书点跃 廖敏航：会把它浓缩成三件事。
第一，先把"买单理由"讲清楚。它来自策略洞察：目标市场是谁，核心人群是谁，品牌定位是什么，要用什么叙事方式建立认知。不能一上来就只想着把预算打进去，而不回答"为什么值得被买"。
第二，把"转化路径"跑顺。这里既包括创意内容，也包括 KOL 和 IMC 的信任背书，还包括媒介优化带来的效率放大。消费者今天不会因为看到广告就立刻下单，往往要经历内容理解、信任形成、场景联想、平台搜索、承接转化等多个环节。所以路径必须完整，而不是断裂的。要做的不是把一个环节推到极致，而是让每个环节都能把用户往下一个环节"递过去"。
第三，把"复购与口碑"沉淀下来。会通过 Martech 把数据、人群、用户运营体系搭起来，让增长不只是发生一次，而是有复利。
如果对应到服务模块，其实就是五大部分：Insight 定方向、Creative 做表达、KOL&IMC 建信任、Optimization 跑效率、Martech 打底座。
但这五块不是并列服务，本质上是同一条工作流上的连续节点。缺一块，商业化就很容易出现断点。今天很多品牌觉得增长越来越难，一个重要原因就是链路没接起来。
心智是消费者的默认答案
Morketing：当商业化路径逐渐跑顺后，竞争回到"用户为什么优先选你"。在您看来，出海品牌的心智差距通常体现在哪？
飞书点跃 廖敏航：从上榜品牌看，那些心智建设做得比较好的品牌，往往有几个共性。
第一，叙事清晰。能说清楚自己的核心利益点，能给本地消费者一个明确的买单理由。
第二，内容可信。会通过测评、口碑、UGC，以及 PR、Trustpilot 等第三方背书，形成一条相对完整的"证据链"。消费者不是听你说你好，而是看到你"怎么被证明"。
第三，触点一致。社媒内容、KOL 合作、广告投放、电商承接，都在讲同一个买单理由，而不是各说各话。用户在不同触点看到的是同一件事，只是不同表达。
一直觉得，心智的本质是消费者在做购物选择时的"默认答案"。它直接影响搜索意愿、决策效率和溢价能力。
所以心智不是虚的概念，其实就是三件事：持续输出一致叙事，持续累积可信证据，持续经营用户关系。
数据很多却没有数智化
Morketing：为什么很多品牌数据很多，却依然缺乏真正的数智化能力？
飞书点跃 廖敏航：很多企业并不是没有数据，而是"有数据但不会用"。常见问题有几个。
第一，数据分散在不同平台、团队和工具里，口径不统一。最后每个人都在看数据，但看的不是同一套数据，结论自然也不同。
第二，归因不清。企业知道投了钱、做了内容、跑了销售，但不知道增长究竟来自哪里，也不知道哪些动作真正有效。归因不清，优化就没有抓手。
第三，没有人群运营机制。很多品牌花很大力气获取新用户，但没有把新用户运营成老用户，更没有建立长期价值管理机制。于是每一次增长都像从零开始。
第四，缺乏自动化与协同能力。规模小的时候靠人扛还能运转；但进入多市场、多渠道、多团队协同阶段，很多问题会迅速暴露出来。
所以会看到一种典型现象：品牌表面上数据很多，工具也买了不少，但决策还是靠经验，增长很难持续稳定。
Morketing：那 BeyondClick 怎么帮品牌把"数据"变成"可复用的能力"？
飞书点跃 廖敏航：这部分主要通过数字化服务子品牌 MeetExperience 来承接。做端到端的"数字化咨询 + 落地交付"，把品牌原本偏营销层面的能力，升级成数字化基础设施与长期运营能力。
具体会包括几个层面。
第一，建站与承接体验优化，比如 CRO，让前期引流来的新用户不被浪费。
第二，数据采集、分析、归因与复盘体系建设，让用户行为真正被追踪、被归因，而不是停留在模糊判断里。
第三，CRM/EDM、会员与口碑服务，帮助企业做用户运营，让新用户变老用户，老用户变忠诚用户，把一次购买关系延长成长期关系。
第四，CDP、AI Audience 等人群与智能化能力，帮助品牌沉淀用户资产，并把这些资产反哺到前端投放与营销决策中。
第五，更底层的云服务与 GenAI 能力支持，从更底层提升整体运营效率。
但无论做多少事情，核心目标只有一个：让品牌的增长不只靠短期投放，而能形成可沉淀、可复用的"复利系统"。
怎么做？以及 AI 的下一阶段
Morketing：已经有比较典型的案例了吗？
飞书点跃 廖敏航：薇诺娜是一个比较典型的案例。
当时品牌想进入东南亚市场，但在当地几乎从零开始：知名度低、团队小、没有出海经验，同时还面临定位与转化的难题。如果按传统思路，最直接的做法可能是上预算、跑投放、尽快做声量。但当时没有建议单纯砸预算，而是按"系统增长"的方式重新设计打法。
第一步，结合 AI 的能力与效率，快速敲定先发策略：先定市场，选择泰国作为试点；再定人群，不只盯女性市场，而是看到泰国男性女性都有较强的爱美需求；再定渠道，前期优先选择在当地渗透率高的 TikTok Shop 快速起量。
更关键的是"再定位"。这一步不是推翻品牌原本定位，而是换一套更符合当地消费者认知的解释体系：从国内语境里的"中国特色植物成分"，转向更容易被当地接受的"皮肤医学与植物科技"。品牌还是那个品牌，但表达方式更贴近本地市场的理解路径。
进入起量阶段后，先基于本地消费者真实需求做社媒内容运营，用符合本地文化语境的创意内容，帮助品牌快速建立调性和信任感。与此同时，结合明星代言和 KOL 合作放大口碑，再通过精准人群定位与精细化投放策略持续扩大触达规模，让品牌在短时间内实现声量与销量同步提升。
同时，也为品牌打好数字化基础：独立站搭建、自然流量布局、站点体验优化，避免前端引流变成一次性消耗，确保"看见"能被接住，最终变成"转化"。
后面 AI 也开始发挥作用。用 AI 语境分析泰语搜索日志，识别高潜力、低竞争的关键词与场景，帮助品牌找到更真实、更具转化意图的需求入口。这样做的结果，是品牌在降低获客成本的同时，也建立起更可持续的增长结构。
这个案例最重要的，是协助品牌建立一套可以在不同国家、平台、阶段，都能持续复用的系统化出海能力。
Morketing：这个案例里 AI 参与得很深。BeyondClick 在 AI 方面和传统营销服务公司最大的差异是什么？
飞书点跃 廖敏航：差异不在于"有没有用 AI"，而在于有没有把 AI 做成端到端的原生工作流。
传统营销服务公司也会用 AI，但很多时候停留在某个单点环节提效，比如生成素材、做翻译、产出内容变体。这当然有价值，但更像"工具升级"。
希望让同一套 AI 系统去驱动整个链路：从洞察、策略，到创意、内容、投放、运营、复盘，并形成闭环联动。像薇诺娜案例里，AI 不是在执行层才出现，它从前期策略阶段就参与进来。会用它更快识别市场、人群与需求信号，也会用它帮助内容迭代、人群构建、投放优化和复盘判断。
追求的不是某个环节快一点，而是全局智能带来的增长飞轮。
Morketing：您认为真正具备竞争力的出海品牌，未来最重要的 AI 能力会体现在哪？
飞书点跃 廖敏航：未来真正会赢的品牌，不是"用 AI 做内容"，而是"用 AI 做增长系统"。
未来出海竞争更像"组织能力竞争"。AI 会放大体系化能力的差距：谁能把洞察、内容、影响力、媒介效率和数字化底座连成闭环，谁就能跑得更久。
结语
聊到最后，又把话题拉回到那个最朴素的判断：如果过去的出海更像追逐效率，那今天企业必须重新理解"增长"本身，它不只是流量获取，不只是投放转化，更是一个长期的系统工程。
对 BeyondClick 而言，希望扮演的不是一个只负责把广告投出去的服务商，而是品牌在海外市场的长期增长伙伴：把"被看见"推进到"被选择"，把"短期转化"延伸到"长期口碑"，让每一次投入都能沉淀为下一次增长的确定性。
