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最近亚马逊又放大招了！就在3月11日左右，亚马逊正式宣布扩展“Shop Direct”功能，支持第三方产品数据源（Product Feeds）接入，将其产品目录连接到亚马逊的Shop Direct AI购物体验平台。

这意味着品牌无需在亚马逊市场开店，也能让数亿亚马逊用户发现并购买他们的商品，免费获得曝光和流量！。

也意味着过去只能靠亚马逊自动抓取的站外商品，现在卖家可以主动接入，让商品直接出现在亚马逊搜索结果和Rufus AI助手里。

据亚马逊官方数据，目前Shop Direct已覆盖超过1亿件商品、40多万家商家，并已为外部商家带来了数百万次客户引流。

一、Shop Direct到底是什么？

Shop Direct是亚马逊2025年初推出的AI购物体验（早期叫“品牌网站直购”测试版）。核心逻辑很简单：

当美国用户在亚马逊搜索某个品牌或商品时，如果亚马逊自营/卖场没有库存，系统就会智能展示站外商品。用户看到两个选项：

• Shop Direct按钮：直接跳转到商家官网完成购买（页面会提示“即将离开亚马逊”）。

• Buy for Me（AI代购）：用户留在亚马逊界面确认地址和支付，亚马逊AI代理在商家官网下单，订单记录在亚马逊账户，追踪也统一在“Buy for Me Orders”标签页。通过这项代理购买功能提供的商品数量从上线时的 6.5 万件增长到 2025 年 11 月的超过 50 万件，在最初几个月内增长了近八倍。

举例：亚马逊购物应用程序显示“直接购买”结果，并为运动鞋提供“Shop Direct”和“Buy for Me”按钮，用户可以自己选择哪种购买方式。

商家端呢？商品信息来自外部网站，商家负责履约、退换货和客服，亚马逊不抽佣（至少目前公开信息如此）。

2026年3月最新升级（3月11日官方公告）：亚马逊开放第三方数据源接入！支持Feedonomics、Salsify、CEDCommerce三大平台。卖家通过这些工具同步目录、价格、库存，就能实时出现在Shop Direct里。亚马逊还计划上线自有“Merchant Portal”（类似谷歌Merchant Center），未来接入更简单。

亚马逊曾因“Project Starfish”项目引发巨大争议——该项目通过AI代理抓取独立品牌网站，未经商家同意就创建listing。一些商家发现，亚马逊在销售他们根本不存在的商品，或显示过时的价格信息。现在主动feed接入后，数据更精准、可控。

亚马逊副总裁Amanda Doerr直言：“产品信息流为商家提供了一种便捷的方式，让他们能够触达正在搜索其产品的亚马逊顾客。借助信息流，商家可以轻松地实时同步产品目录、价格和库存。”。

目前仅限美国用户（官网、App、移动网页、Rufus AI），但影响力已经辐射全球卖家。

二、亚马逊为何向独立站导流？

表面看，Shop Direct让亚马逊放弃了部分佣金收入，似乎是“亏本买卖”，但从战略层面看，这是亚马逊应对行业竞争、巩固自身地位的关键布局，背后藏着4个核心逻辑，看懂才能抓住本质。

1.应对AI搜索的挑战

在AI电商蓬勃发展的当下，ChatGPT、Google Gemini等大模型正联合Shopify、沃尔玛等平台，向消费者提供“一站式AI购物入口”。用户在AI聊天窗口内即可完成购物，无需跳转至亚马逊。

亚马逊必须反击——让自己成为用户购物之旅的第一站，哪怕用户最终在别处购买。

2.喂饱自己的AI购物助手Rufus

亚马逊的AI购物助手Rufus在2025年驱动了约120亿美元的增量销售额，用户数超过3亿。使用Rufus的用户完成下单的概率提升了60%。

要让Rufus提供准确的推荐，需要掌握全网商品信息，而让品牌方主动提供数据，是最高效、准确的方式。

3.巩固“流量入口”地位

去年，亚马逊已停止在Google上的广告投放。其战略意图很明确：把用户的搜索行为留在自己体系内——“你去谷歌搜，不如在我亚马逊上搜”

4.提升用户体验，强化平台权威性

过去，若某品牌未在亚马逊开店，用户无法通过亚马逊找到该商品，导致搜索结果不完整。现在，即使品牌不在站内销售，只要官网信息规范，仍能出现在搜索结果中，极大提升了用户搜索体验，也再次印证亚马逊想从“商品卖家”升级为“商品搜索窗口”。

二、对卖家意味着什么？四大核心红利

1.零上架成本曝光

不用FBA、不用上架listing，就能借亚马逊搜索流量。想想看：亚马逊每天亿级搜索，用户想买什么直接搜——你的独立站商品就可能跳出来。尤其是利基品牌、DTC直营商家，这等于多了一条免费“上游流量河”。

2.保留客户资产和交易控制权

不同于在亚马逊卖场，Shop Direct流量直达官网。用户在你家网站下单，你掌握订单数据、后续营销、会员体系。Buy for Me虽然让用户留在亚马逊，但商家仍负责实际发货和售后，关系不会完全丢失。

3.AI时代新玩法：Buy for Me降低跳出率

很多用户懒得跳出亚马逊，现在AI帮代购，转化率大幅提升。已有卖家反馈：“接入后成交明显上涨，尤其适合库存稳定的爆款。”

4.倒逼品牌长期建设，优化平台生态

亚马逊通过Shop Direct，将品牌独立站的表现（页面加载速度、退货政策、用户评价等）纳入站内曝光权重考核，那些依赖刷单、低价冲量的卖家将越来越难生存，而注重品牌建设、布局独立站的卖家，将获得更多流量倾斜，实现平台生态的良性循环。

三、接入方式（两种，目前主流是第三方）

1.第三方feed平台

注册Feedonomics、Salsify或CEDCommerce（这些平台本来就帮商家多平台同步数据），连接你的产品目录。 重点同步：标题、图片、高清图、价格、库存、变体、描述。实时更新，避免“已售罄却还在展示”的尴尬。

费用：这些平台本身有订阅费，但性价比高（本来就用）。

2.即将开放：Amazon Merchant Portal

亚马逊的公告证实，未来将增加更多信息流分发商，同时还将推出一个商家直通信息流的门户网站，允许品牌商无需通过任何第三方中介即可参与，像Google Merchant Center一样直接上传feed。截至公告发布之日，该门户网站尚未上线，等官方推送即可。

四.选择哪个 SKU 接入

不建议“一股脑全上”。更实用的策略是：

1.优先选择：

利润率较高的 SKU；

库存稳定、供应链成熟的 SKU；

搜索量稳定、但平台竞争相对可控的关键词。

2.不选择：

高售后、高投诉风险品类（如极易破损、极度依赖安装辅导的品类）；

准备不足、网站页面还没打磨好的 SKU，售后不成熟的商家也不建议介入。

可以按“20/80”原则做首批：20%核心 SKU 接入，跑出效果后再扩展。

要点：

你的 Feed 里需要包含：商品标题、类目、属性、价格、库存、图片链接等基础信息；

尽量按亚马逊常用类目与属性做结构化，方便系统匹配搜索意图；

标题、卖点文案建议适配亚马逊搜索习惯（关键词更直白、功能导向）。

一个实用小技巧：

可以先模仿你类目中在亚马逊表现较好的竞品标题结构，再结合你品牌调性做调整。

五.风险，别被 “免费” 迷惑

1.流量依赖陷阱

现阶段免费，未来大概率转为竞价曝光 / 抽佣，依赖后将陷入被动付费循环。毕竟天上不会一直掉免费的馅饼，最终都是要商业变现的。

2.客户数据丢失

如果是Buy for Me 的订单，亚马逊掌握支付 / 浏览信息，商家仅获收货地址，无法做深度私域运营。

3.沦为“数据供应商”的风险

有分析认为，品牌方在主动为亚马逊提供竞争情报，包括哪些产品、价格最受欢迎，这些数据可能会被亚马逊用来优化自营业务或与品牌竞争。对于本身就没啥销量的卖家来说，就无需担心此风险了。

4.合规与品牌风险

早期抓取曾出现信息错误、AI 篡改图片 / 标题，引发客诉；未授权展示涉嫌违反 DMCA 版权法。

5. 独立站运营要求大幅提升

亚马逊爬虫抓取的准确性，取决于独立站的SEO优化、结构化数据（Schema标记）、商品信息完整性。如果官网页面混乱、信息缺失，很可能被系统忽略，甚至出现商品匹配错误的情况。

6.物流与售后压力陡增

AI代购模式下，消费者在亚马逊下单，但物流和售后由卖家自行承担，若卖家没有完善的跨境物流体系和售后团队，很容易出现发货延迟、差评飙升等问题，反而影响品牌口碑。

7.价格与品牌一致性风险。

如果独立站与亚马逊店铺的商品价格、主图、描述差异过大，会引发用户困惑，甚至损害品牌信任，进而影响站内站外的转化效果。

总结

总的来说，亚马逊的Shop Direct是其在AI时代巩固自身地位的关键一步。它通过开放平台、引入外部商品，试图将自己打造成一个包罗万象的超级商品入口。

对品牌方而言，这是一个值得关注和尝试的新流量渠道，但需要清楚地权衡利弊——你是在用宝贵的产品数据和销售数据，去交换亚马逊的流量和曝光。如何抉择，取决于品牌自身的战略和对数据资产的重视程度。

对部分中国卖家而言，或许是跳出站内价格战、构建长期品牌资产的绝佳契机。未来能在亚马逊立足的卖家，不再是“只会刷单冲量”的玩家，而是那些重视独立站建设、做好全渠道布局、注重品牌长期价值的卖家。

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