盈亏通常同源。
文丨徐煜萌 董慧 宋天骄（特约） 赵梓昕
制图丨黄帧昕
编辑丨王姗姗 黄俊杰
霸王茶姬的爆发与回落同样迅猛。
2021年前后，创始人张俊杰赴各地拜访职业加盟商，提出“三年开出5000家店”的目标。彼时品牌仅200余家门店，尚未走出西南，质疑声甚多。
不到三年，霸王茶姬跻身新茶饮门店规模前五。多位头部茶饮创始人将其列为重要竞对。投资者蜂拥而至，争抢加盟资格。
但自2024年第四季度起，其同店销售额连续四个季度下滑，降幅逐季扩大，至2025年第三季度同比接近三成。2025年11月，公司宣布1.77亿美元（约12.5亿元人民币）股东分红，占最新市值8%；按持股比例，张俊杰预计分得约6.7亿元。
数千名加盟商亲历了两个“霸王茶姬”的极速切换：赵峰南京新店开业三个月后客流骤减；FA张建宇已难判断数据何时触底；投资人李哲拉黑转店给自己的加盟商，基本退出茶饮投资；周嘉伟仍在考察市场，寻找下一个机会。
我们访谈超20位加盟商及行业相关人士发现：狂欢时每句豪言都似远见；业绩滑坡后回看，每步扩张皆埋隐患。当转折到来，加盟商才真正意识到——追逐收益的同时，亦承担着极高风险。
决绝投入，引爆大单品
2022年6月，杭州西湖银泰新开的霸王茶姬单日销量被传达三千余杯。24岁的加盟商周嘉伟不信，先后雇外卖骑手蹲点拍摄收银屏，最终确认属实。他发现员工只需按键、搅拌即可出杯，效率极高。
霸王茶姬创立于2017年，2020年门店仅约200家。2021年转向“大单品战略”，砍掉多数水果茶，聚焦轻乳茶——以茶颜悦色验证过的品类为基础，进一步简化为茶、奶、基底乳、糖浆四类原料。“伯牙绝弦”以清爽口感击中厌倦复杂果茶的消费者，成为现象级单品。
2022年是其全速扩张关键年。浙江作为离开西南大本营、进军华东首站，也是全国破圈转折点。周嘉伟抢到市郊及周边城市名额，年底开出5家加盟店，均一年内回本。
华北最早加盟商林曼同年试水50㎡街铺，反响热烈后迅速在核心商圈连开80–100㎡大店。她表示，霸王茶姬招商响应迅速、动线设计高效、支持体系完备——开城即建分公司、招人设办公室，首批加盟商便能获得全流程支持。
2023年初，因配货周期长、亏损超9000万元，管理层果断加投仓库，将配送频次由一周一配提至一周两配。这一决绝投入，推动轻乳茶在全国范围流行。后续扩张成本主要由加盟商承担：2023年门店数从1000家跃升至3500家，强制要求在购物中心一楼开大店——此类点位过去更倾向星巴克。
“那你说，不是闭着眼睛投吗？”
2022年，几乎每家消费领域风投机构都看过霸王茶姬项目，仅三家决定投资。两年后，多位投资人坦言错失良机，甚至有FA和一级市场从业者亲自下场开店，尽管此前毫无实操经验。
2023年底，FA张建宇得知单店年利润达200–300万元、8–10个月可回本，随即申请加盟。他坦言：“几十家店数据一致，那你说，不是闭着眼睛投吗？”
他排队半年才获面试资格，招商称：“你符合条件，但前面有十几万人在等。”
截至2025年9月底，霸王茶姬大中华区门店达6878家，其中超3000家集中于2023年中至2024年中。该阶段申请者需摇号面试，开店名额堪比稀缺资源。
与蜜雪冰城、古茗侧重吃苦型个体户不同，霸王茶姬主动吸纳资金雄厚的“超级加盟商”，以加速攻占新市场。开店成本从2022年的30余万元升至80–100万元，“黑市”转让费一度高达70万元。但张建宇因无招商人脉，最终溢价合作区域大加盟商，间接投资50多家店，总投入超千万元。
点位争夺更激烈：霸王茶姬未设严格“距离保护”，商场话语权增强，租金水涨船高，部分港资商场甚至拒绝所有加盟商接洽。李哲2024年6月在上海开一家店初始成本达170万元，组建上百人运营团队，并亲自驻店两周。当时上海单店月营收约80万元，随机抽查门店日销3000杯，逼近喜茶早年纪录。
他盛赞张俊杰“野心够大”，管理“全城一盘棋”，出杯效率“像与AI下棋”，称其“应是中国餐饮管理效率之首”。彼时他预判门店生命周期可达五年、12个月内回本，之后“每天印钞票”，甚至在同一购物中心连开两店。
股票可以一键清仓，卖店不行
分享战绩5个月后，李哲关闭最晚开业的一家店——距另一家霸王茶姬步行仅两分钟。经营7个月，亏损200万元。
2024年上半年，他十几家店月营收仍达900万元、利润过百万；但自9月起，营收逐周下滑，11月他判定“生意不行了”。
霸王茶姬无官方转让渠道，加盟商只能私下交易。李哲起初在小红书发帖卖店，后改为“1好+1坏”打包出售。疑虑快速扩散，定金被封控、买家次日反悔。他最终以开店成本三四折价格全部转让，亏损400万元离场，直言“供给太多，能拿几十万开店的人太多了”。
退出数月后，霸王茶姬系统仍显示其为在营加盟商，品牌方还主动邀约续约。李哲评价：“说明公司内部也挺乱。”
南京加盟商赵峰2024年9月开业，为抢点位曾现金交付招商。前三月日销2万元，预期55万元投资一年回本；此后日销跌至数千元。合伙人微信群从热闹归于沉寂，只剩群主发账单截图；他每月分红仅2000余元，预付房租后所剩无几。朋友眼中的他明显老去。
他问督导生意为何变差，只得到“你不开有的是别人开”的回应；原招商早已离职。物料采购更显失控：1kg冰勃朗进价32元、品牌皮包75元、联名纸袋1元、“吧唧”“别针”等滞销周边强制上架、自动扣款。他多次拒购，次日货仍送达。
2025年冬夜，赵峰结束牛杂店招待后途经新开霸王茶姬与瑞幸。瑞幸正连夜补货，忙碌如他初开店时。他感慨：“我其实根本不懂。”
张建宇所投门店同样遭遇开业即高峰、后续持续下滑。2024年国庆期间环比下滑20%–30%，一线门店尤甚；2025年暑期旺季反而更差。目前他已转手大部分门店，留少数观望反弹。
小加盟商处境更艰：一位北京大学女教师2025年暑假花180万元开店，仅经营一个夏天即请回收公司撤走设备。
一个大单品，一个行业
2025年11月中旬，浙江召开的分公司加盟商大会上，百余人参会，超半数为30余岁男性。他们不求安抚，只问“能不能搞钱？以什么方式？”
会议宣布多项让利与货补政策，但加盟商反应冷淡——若租金与销量不变，政策难改本质。
周嘉伟在现场观察到，人人焦虑却无人明言：“说了就卖不上好价钱。”他本人单店月流水从峰值近60万元降至20万元左右，净利润仅5万元。他正研究古茗、小象超市等新标的，寻求下一个机会。
加盟商社群“鹏友会”中，有人早在2024年上半年便察觉门店密度已达临界点，选择中止扩张、及时退场。
“门店加密”是普遍抱怨，但霸王茶姬并非门店最多品牌：蜜雪冰城超4.8万家，古茗近1.4万家；即便仅看购物中心密度，也远低于星巴克。
2022–2025年，霸王茶姬的崛起与回落本质同源：“伯牙绝弦”成功带动巨资营销、高租金大店、SOP重构、设备定制及加盟体系优化；但也因此承担全部代价。
它改良茶颜悦色验证的轻乳茶逻辑：用原叶萃取、去除奶盖，口味更轻盈；同期跟进者不少，但唯霸王茶姬敢于重金营销、选用奢侈品级视觉符号。2024年其销售成本达11亿元，高于门店数更多的古茗。
招股书显示，2022–2024年，原叶鲜奶茶（轻乳茶）在中国市场GMV占比分别为79%、87%、91%。“伯牙绝弦”至今仍占单店销售额25%–70%。其原料精简为四种，适配自动制茶机，支撑数千杯日销。
大单品战略带来极致效率，但仓储、物流、SOP、设备均围绕鲜奶茶构建；同时要求加盟商在购物中心黄金点位开大店。
张俊杰曾表示：“若不能在一个品类成为代表，就无法成为整个行业的代表。”2022–2024年，霸王茶姬凭借轻乳茶冲进行业前五。
但过去一年销售额回落表明：轻乳茶只是阶段性偏好，尚未成长为如意式咖啡之于星巴克的支柱品类。
当下主流茶饮品牌菜单已趋同：轻乳茶、珍珠奶茶、杨枝甘露、水果茶、柠檬茶、果蔬汁、特调茶、调味咖啡、抹茶……消费者认口味、比性价比、挑位置，而非品牌。
订单减少后，原料与人工可削减，但高昂租金无法调整。多位加盟商指出，2025年四季度门店已普遍微亏，高租金门店月亏数万至十余万元。当年抢点位推高租金20%–30%，如今正多方协商降租或调店。
2024年8月，瑞幸推出“轻轻茉莉”轻乳茶，从口味到国风杯身均对标“伯牙绝弦”；古茗上线13元“云岭茉莉”；几乎所有主流品牌均推出类似产品，且售价更低。
2025年外卖大战加剧竞争。蜜雪、古茗、沪上阿姨、茶百道2024年6月单店月均GMV双位数增长，唯霸王茶姬持续下滑。CFO黄鸿飞解释称“为坚守高端定位与品牌完整性”，但消费者用脚投票——外卖订单占比反升：此前堂食率达60%，如今倒置；小程序堂食实收约85%，第三方平台仅约60%，扣除原料、人工、房租后盈利空间极薄。
消失的新品，等不到的爆款
霸王茶姬上海长宁总部大楼形似茶山，张俊杰办公室位于顶层。他主张以现代化推动茶饮场景普及化，效仿SOE（单一产地咖啡）赋予中国茶全球价值，产品坚持纯茶路线，不涉咖啡，选址倾向商场一层而非B1或街边。
公司极度重视茶汤风味。COO尹登峰曾发起全国“茶味严打”：各分公司培训师任“品鉴官”，每日提交泡茶记录（茶味、香气、涩度、颜色），拍照回传。一旦发现异常，立即暂停营业、调取监控、追责分公司。由此形成“不敢犯错”的管理氛围。
过度聚焦单一品类，导致研发长期囿于茶叶、冰勃朗、鲜奶组合，新品几乎全为轻乳茶。自“伯牙绝弦”问世至2025年底，未突破此框架，亦未建立支撑复杂产品的供应链与研发体系。
内部共识认为：“如此精简配料，无论怎样组合，都难实现口味差异化。”新品上市最快需一个月，2024年曾短暂提速，但顾虑始终存在——若口味过于相近，反成负面。
一线茶饮品牌高管指出：霸王茶姬厨房动线与设备未为复杂产品预留空间，店员亦无相应培训，多数操作仍依赖“按键+搅拌”。
2025年，全国门店前十品牌中，霸王茶姬上新最少，下半年仅3款。
2023年，霸王茶姬提出“第二杯茶”概念，以改造咖啡机的萃茶机制作纯茶与茶拿铁，对标意式咖啡。2024年底，该项目升级为平行品牌并获无限制支持。
同期，麦当劳中国前CFO黄鸿飞由外部顾问转任霸王茶姬CFO，一批具麦当劳、肯德基背景的职业经理人加入，分管供应链、IT、财务与法务，开始强调ROI、砍预算——IT部门2025年预算缩减30%–40%。
第二杯茶项目门店“茶姬现萃”吧台配备萃茶机与碎茶机。图源：霸王茶姬官网。
“第二杯茶”预算被压缩至一两千万元，并于2025年5月并入普通门店，停止单独推广——主因销售未达预期，不足以支撑独立品牌。原计划多款茶拿铁延期，导致连续数月无新品。
调整同步推进组织重构：管理规章、职位名称全面重设。中层反馈，上市后张俊杰重心转向合规与维稳，内部讨论更多聚焦效率、组织文化与管理守则。
自救：收店、裁员、像其他品牌一样出新
2025年中，霸王茶姬在一线城市启动“一对一”直营回收，对象多为超级加盟商。财报显示，2025年第三季度投资活动现金净流出同比翻倍至1.95亿元。
回收价基于近2–3个月月均业绩×10–12个月，约为原始开店成本的三四折，由所在省分公司出资收购并运营。
2025年底，上海所有霸王茶姬门店营业执照统一转至长宁区办理，实现跨区加盟转直营无需停业。
2026年1月起，下调部分原材料采购价；营收模式由固定差价改为流水分成制：含17%品牌费与10%“固定折扣”（用于推广），取消管理费、IT服务费、手续费、配送费等项目。
同期大规模裁员，部分职能部门裁减30%–50%，早期员工获N+4至N+7补偿。扩张停滞，总部人力需求下降。
有加盟商测算：自营可规避原材料溢价与品牌费，部分亏损加盟门店或可转盈。也有加盟商“抄底”——折价接盘、开小店压租金，押注下滑已近底部。
触底前提在于下滑能否止住。
霸王茶姬新方向锁定“精品茶”：4–5款主打产品茶叶成本翻倍，新增成本暂由品牌承担。2025年12月起，菜单陆续更新：茶拿铁“归云南”（茶汤倒入牛奶不搅拌）、特调（茶底+果汁/肉桂，类鸡尾酒工艺）、抹茶拿铁“一抹山月”。
据加盟商反馈，新品热度维持3–7天。“归云南”上新一周后销量排名仍居第二，随后回落；目前新品多徘徊于销量榜十至二十名，尚无一款可接近“伯牙绝弦”的地位。
对手未停步：瑞幸门店新增鲜果储存盒，研发即饮（RTD）咖啡；古茗推进鲜奶咖啡源头工程；蜜雪冰城合建牧场、升级冷链；喜茶放弃规模扩张，聚焦高价新品与优质大店。
霸王茶姬须在门店调优与新品研发间艰难平衡。历史反复证明：爆发可以很快，但打造一个持久品牌所需时间，无法压缩。
文中周嘉伟、张建宇、林曼、李哲、赵峰为化名。
实习生李清旸对本文亦有贡献。
题图来源：霸王茶姬全球总部，来自霸王茶姬官网。