2025年休闲手游研究报告（上）：存量市场下的增长破局

从应用商店数据来看，休闲游戏市场的收入集中度正在进一步提升。益智与博彩两大品类合计贡献超72%的休闲游戏总收入，而其他细分赛道整体增长空间相对有限。2025年，多数细分品类收入出现不同程度下滑，其中休闲游戏三大核心品类中的博彩与模拟均出现收入下降。。

从同比增速来看，部分小众细分品类表现出较高增长，例如游戏合集与地理位置游戏的同比增速均超过346%。不过，此类增长主要由个别爆款产品带动，同时品类基数较低，因此对整体市场格局的影响有限。另一方面，策略游戏在下载量与收入方面均实现增长，但整体营收规模仍明显低于休闲游戏头部品类。

数据来源：《2026移动应用全景展望》

在这些品类变化之外，一个更为重要的行业趋势正在显现：头部休闲游戏的用户留存率正在持续下降。虽然短期留存水平与2024年基本持平，但中长期留存表现明显走弱。其中，注册后14–30天留存率下降约3.5%–5.4%，而365天留存率降幅进一步扩大至8%–13%，长期用户粘性明显减弱。

留存率下滑并非由单一因素导致，不同产品在运营策略与内容设计方面存在差异。但从行业整体来看，一个明显变化是：2025年游戏实时运营（LiveOps）的重心明显向中短周期活动倾斜。大量运营活动集中在小时级、日常任务以及4–10天周期的中期活动，整体活动密度持续提升。

然而，活动数量的增加并未有效转化为更高的长期用户参与度。在部分产品中，高频运营甚至对长期留存产生一定负面影响。对于行业而言，未来LiveOps策略或需要从单纯提升活动频率，逐步转向强化活动深度与用户长期运营能力。

核心行业矛盾可以概括为：下载规模持续扩张，而整体营收规模基本持平；实时运营活动密度提升，但用户留存率却持续下行。在此背景下，研发与发行方正不断优化运营与商业化策略，来应对用户转化与长期留存难度提升。需要说明的是，上述趋势主要反映行业整体态势，各细分赛道之间仍存在明显分化，头部产品普遍通过差异化策略进行应对。

基于此背景，本报告将围绕休闲游戏三大核心品类展开分析，梳理运营策略与商业化模式演进，并探索存量市场环境下的关键增长机会。主要研究问题包括：

• 在长期由《Royal Match》 与《Candy Crush Saga》主导的三消游戏(Match-3)赛道中，新产品如何实现突围？

• 柠檬微趣如何在二消合并(Merge-2)赛道建立领先优势并获得约33%的市场份额？

• 混合休闲益智(Hybridcasual Puzzle)游戏的增长，对休闲游戏工作室意味着什么？

• 新一代休闲赌场(Coin Looter)如何通过玩法融合打造爆款？

• 哪些新品正在挑战农场模拟(Farming)头部产品？

下文将从休闲游戏体量最大的细分品类切入，进一步拆解各赛道的市场结构与竞争格局。

1.1益智及细分子品类收入表现

益智类游戏持续占据休闲游戏核心收入地位。2025年休闲游戏收入Top3品类中，仅益智类实现增长，博彩与模拟经营均出现下滑。全年益智品类分成收入突破82亿美元，同比增长7.6%；下载量同比增长9.9%，增速略高于收入增速。

益智核心子品类2025年表现如下：

• 三消游戏（Match-3）：收入48亿美元（同比-0.1%），下载量8.11亿次（同比-8%）；代表产品：《Royal Match》《Candy Crush Saga》《Gardenscapes》
  

• 合并（Merge）：收入14亿美元（同比+80%），下载量5.07亿次（同比+9%）；代表产品：《Gossip Harbor®: Merge & Story》《Travel Town - Merge Adventure》《Seaside Escape®: Merge & Story》
  

• 点消（Match-2 Blast）：收入4.66亿美元（同比+0.8%），下载量6200万次（同比-32%）；代表产品：《Toon Blast》《Toy Blast》《Angry Birds Dream Blast》

三消游戏仍是益智乃至整体休闲游戏的核心收入来源，但赛道准入门槛极高，仅少数头部产品便占据近半数收入，新品突围空间有限。

相比之下，合并赛道保持高速增长，持续分流三消游戏与点消类用户。但增长同时伴随高集中度，柠檬微趣旗下《Gossip Harbor: Merge & Story》已占据约33%的品类收入份额，头部厂商优势明显。

在此背景下，部分研发团队开始转向混合休闲（Hybridcasual）赛道。该赛道具备获取成本低、玩法迭代灵活等优势，但随着头部产品形成规模优势，市场集中度也在快速提升。

1.2 三消游戏(Match-3)：成熟赛道格局稳定

三消游戏仍是休闲益智的核心收入引擎，贡献约58%的益智品类收入。2025年营收规模48亿美元，同比基本持平（-0.1%），赛道进入成熟稳定阶段。随着用户覆盖趋于饱和，下载量同比下降8%，行业策略逐渐由用户获取转向提升用户生命周期价值（LTV）。

赛道收入高度集中，近半数收入来自《Royal Match》与《Candy Crush Saga》。2025年品类收入Top5榜单与2024年完全一致，仅《Candy Crush Saga》实现增长，但仍落后榜首《Royal Match》超过3亿美元。

Top10榜单中，仅有两款新入局产品：《Royal Kingdom》与《Matching Story》。前者依托厂商Dream Games成熟运营体系快速增长，后者则通过长期运营逐步进入头部。

2025年"三消"游戏top10 · AppMagic高级排名筛选

从新品表现来看，三消赛道准入门槛极高。2025年上线的367款新品中，仅4款产品单月收入曾突破10万美元，大多数产品难以达到这个三消游戏基础营收水平。

Good Job Games旗下《Match Villains》是2025年三消赛道的重要新案例。游戏于2024年11月上线，2025年收入持续增长，跻身年度三消收入榜第17位，生命周期分成后收入超3600万美元。

《Match Villains》收入与下载表现

该产品通过强化实时运营提升用户粘性，并持续测试新玩法与活动，例如：

• Icy Blocks：基于俄罗斯方块机制的挑战活动，提升游戏时长

• Shrink Inc.：合作活动，结合转盘与里程碑奖励

2025年，游戏月均活动数量由26场提升至33场，并通过连锁礼包（Chain Offers）与赛季通行证等方式优化商业化结构。

《Match Villains》· AppMagic实时运营与更新日历

整体来看，优质核心玩法叠加深度实时运营与精细化商业化体系是新品进入品类 Top20 的关键因素。

与此同时，头部厂商优势持续扩大。Dream Games仅凭《Royal Match》与《Royal Kingdom 》两款产品，即占据超过30%的三消收入份额。2025年其营收达到16亿美元，同比增长15%。

Dream Games厂商收入面板

在商业化设计层面，两款产品也展现出高度一致的付费结构：

• 《Royal Match》与《Royal Kingdom》两款游戏均以1.99美元小额货币包作为主要首购入口，分别占首购用户的35%与37%。

• 6.99美元的“金币+道具”组合礼包也是重要转化节点，首购占比约15%与11%。

• 两款游戏最主要的付费区间集中在1.99–9.99美元，涵盖货币包、道具组合及赛季通行证等产品。

• 《Royal Match》的主要收入来源为6.99美元礼包（约15%），而《Royal Kingdom》则以9.99美元礼包（约13%）贡献最高收入。

IAP收入分布：《Royal Match》与《Royal Kingdom》top5应用内购项目（按数量份额划分）

1.3二消合并：融合玩法（Merge-2 Complex Metagame）为益智赛道增长核心

在益智游戏各细分赛道中，合并（Merge）成为最重要的增长引擎。2025年该品类收入14亿美元，同比增长82%，收入占益智市场比重由2024年的14%提升至20%。

但赛道同样呈现高度集中格局。2025年 Top10 产品占据约80%的收入，其中《Gossip Harbor®: Merge & Story》单品占比达33%，成为绝对龙头。

2025年“二消合并:融合玩法”游戏Top10·AppMagic高级排名筛选

头部产品优势主要来自实时运营能力差异。根据《2026移动应用全景展望》，合并类头部产品的收入主要来源于运营活动相关礼包，而其他益智品类仍以硬通货礼包为主。

《Gossip Harbor》的增长来自长期运营优化。团队自2024年起持续测试活动节奏与礼包设计，并在2025年升级实时运营体系。活动密度由月均约20场逐步提升至接近100场，最终推动2025年12月单月收入突破7200万美元。

核心LiveOps阶段月度活动上线数量

这一成绩并非单一爆款驱动，而是建立在长期聚焦Merge赛道的持续迭代之上。柠檬微趣自2021年推出《Merge Fables》以来，持续测试并上线多款同类产品，通过不断积累玩法与商业化经验，为后续产品奠定基础。

2022年推出的《Gossip Harbor》与《Seaside Escape》则成为工作室的核心收入来源，后者2025年收入同比增长56%，月收入维持在1300万至1780万美元之间。最新产品《Flambé: Merge & Cook》在经历多次测试项目后正式全球发行，并在上线首年进入该品类收入榜前十。与此同时，柠檬微趣仍在持续测试新作《Whisper Castle: Merge & Story》，进一步扩展产品矩阵。

发行商面板：柠檬微趣“合并”游戏

专注单一赛道使团队能够不断优化付费与留存体系，并通过跨产品导流在不同游戏之间共享用户群体，从而在不额外增加买量成本的情况下持续扩大用户规模。

柠檬微趣跨产品推广

整体来看，该赛道依然竞争激烈。2025年“二消合并: 融合玩法”共上线225款新品，仅6款单月分成后收入突破10万美元，中小团队突围难度较高。

益智品类的格局与机会已清晰呈现，而博彩、模拟经营等成熟赛道又将展现怎样的市场态势？我们将在下篇继续解读。也可点击「阅读原文」跳转至官网查看原版英文报告。