封闭还是开放？亚马逊与沃尔玛在AI代理电商之路上的分歧

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2026年，智能代理电商（Agentic Commerce）成为北美零售市场的核心战场。

作为行业排名前二的巨头，亚马逊与沃尔玛在应对生成式 AI 改变消费者购物习惯时，展现出了截然不同的战略逻辑：一个致力于构建排他性的第一方 AI 护城河，另一个则积极向 OpenAI 和谷歌等第三方平台开放接口。这场关于“控制权”与“可发现性”的博弈，不仅将重塑两者的市场份额，更可能定义未来在线零售的竞争规则。

作为北美最大的两家在线零售商，亚马逊（Amazon）与沃尔玛（Walmart）在智能代理电商领域的战略抉择，正引领它们走向完全不同的发展道路。

在 2026 年的网络销售版图中，没有哪场对决比这两家巨头之间的较量更受瞩目。它们在这一关键技术领域的布局，深刻反映了两家公司不同的历史基因、核心优势以及在各品类（尤其是食品杂货）扩张市场份额的机遇。

亚马逊与沃尔玛的战略差异

智能代理电商利用生成式人工智能（AI）为消费者执行任务，目前正处于由 OpenAI 和谷歌等科技公司推动的早期发展阶段。这些 AI 工具能够帮助用户创建购物清单、进行产品研究，并完成跨商家的下单支付。

尽管双方都推出了自有的 AI 购物助手，但亚马逊的策略显然更具排他性。它正全力引导用户使用其内部工具（如 Buy for Me 和 Alexa+），同时采取法律和技术手段限制第三方 AI 代理访问其网站。例如，亚马逊曾向 AI 搜索平台 Perplexity 发出法律威胁，并通过站点代码屏蔽其他 AI 平台。

相比之下，沃尔玛采取了更为开放的姿态。它直接与 OpenAI 和谷歌合作，支持消费者通过 ChatGPT 和 Gemini 实现智能购物体验及直接下单。

核心利益的博弈

沃尔玛通过对搜索和购买渠道保持开放，成功实现了与竞争对手的差异化。而亚马逊则在竭力维护其 Prime 会员生态的纯洁性，避免与那些在底层大语言模型（LLM）和云服务领域与 AWS 存在竞争关系的科技公司分享过多数据。

根据最近一个财季的数据，AWS 在亚马逊 2134 亿美元的总销售额中贡献了 356 亿美元，且同比增长率高达 24%。保护 AWS 的竞争优势是亚马逊封闭策略背后的重要考量。

沃尔玛则没有类似的云业务负担。因此，它能够心无旁骛地通过各种智能代理渠道追求产品的“可发现性”和销售转化。沃尔玛并不一定需要亚马逊的策略失败才能获胜，但随着消费者越来越多地使用第三方 AI 平台决定购买行为，他们接触到沃尔玛产品的概率显然会高于亚马逊。