集体“闯关”预制菜，“倒推”供应链是关键

虎年春节，预制菜着实火了一把。

由于主要面向C端用户，生鲜电商在承接渠道作用的同时，也把预制菜视为拉动销售增长的一大“法宝”。叮咚买菜数据显示，2021年，叮咚买菜预制菜全线产品销量同比去年增长300%。

与此同时，生鲜电商也争相推出自有品牌产品。叮咚买菜和盒马都通过自研和联名的方式销售预制菜，总计SKU均超过1000。

他们的野心还不止于此：除了寻找代工之外，生鲜电商开始自建供应链，从源头上控制预制菜的生产链条。尽管这有助于提升产品毛利，但搭建供应链需要应对诸多挑战。

01.

生鲜电商集体“闯关”预制菜

盒马是较早涉足预制菜的生鲜电商。

盒马3R商品采销中心采购总监张千介绍，盒马在2016年便进入这一领域，第二年推出了不少预制菜爆品，例如销量不错的烤鱼、小龙虾。

但平台预制菜的真正爆发，则是源于反复的疫情：就地过年等因素促使消费者的用餐方式和消费观念发生变化，更多人选择在家吃饭，不仅要求方便、快速，还要变着花样的吃。

一位盒马门店人士介绍，如果仅仅看预制菜，在整个平台上还谈不上有多少销售额占比，但“对零售门店来说，最有力的帮助是用户池子的扩充，抓住了年轻用户，就什么都有了。”

上述几家平台的调研结果显示，45岁以下的消费者是预制菜的主力消费群体，其中以80、90后人群为核心，并且“已婚有孩”、“未婚单身”的消费者占比较高。这些人群对价格敏感度不高，对于商品和健康的需求却更高。

此外，“传统生鲜产品的毛利率一直都比较低，多在10%-20%左右，但预制菜的毛利率能达到30%以上。如果自己掌握供应链流程，毛利水平还能更高。”上述盒马人士解释道。

以叮咚买菜平台于去年4月上市的预制菜“拳击虾”为例，其券前毛利率（Pre coupon gross margin）为33.8%，高于行业整体券前毛利率，包含“拳击虾”订单的客单价比平均订单高73.9%，达98.9元。

用户池的扩张、毛利率的上涨，自然能带动平台整体销售的提升。“截至目前，不看绝对值，大盘占比我们翻了3-4倍，涨幅达到了300%。从销售量来看，预制菜的销量已经破亿份。”欧厚喜称。

但随着各路玩家纷纷涌入赛道，市场难免出现同质化竞争趋势。如何打好差异化路线，成为平台共同的难题。

盒马看到了冷藏短保品类、供应链上下游方面的潜力，叮咚买菜则选择在“场景运营”和“复购”上投入更多精力，明年还计划做线下扩张，甚至做其他渠道的分销。

在选品运营方面，各家创意百出，但发展思路都指向同一个目标：将触角伸向供应链的更上游，获取更多的控制权。

02.

前端销量后端供应

和其他生鲜产品不同，预制菜涉及的上下游企业极多，覆盖了原料、菜品加工、运输和销售等多个环节，挑战不言而喻。

以今年盒马与南翔共同开发的一款冷藏短保小笼包为例，仅在商品开发阶段就耗费了大量时间。

原因在于，起初供应商并不理解，为什么要把一个产业链非常成熟的冷冻小笼包做成冷鲜产品？经过双方不断磨合、商品的不断调整和优化，最终这款保质期仅有4天的小笼包才得以上架。

近期在盒马大火的“漏奶华八宝饭”，上市前也经历了重重困难。这款产品的创意定得很早，但却一直找不到工厂接单——大多数工厂并不愿意在春节前做一些市面上没有的商品，这意味着工厂要改良生产线，做新的投入，增加新的成本。

也就是说，生鲜电商平台不仅要让供应链看到合作的价值，还要向对方输出做商品的逻辑。

最能体现这种合作模式的就是联名产品。联名预制菜一般由平台和餐饮企业共创，在商品研发上两方均有参与，生产则由餐饮企业完成。

欧厚喜介绍，在“拳击虾”产品投产之前，他们将原料的规格和价格提前锁定好，同时将对应的口味、原料一并提供给生产商家，于前期开始和供应链磨合。

这一过程中，源头合作的重要性凸显出来。OEM工厂通过规模化效应降低了成本，叮咚则用“倒推”供应链的模式降低采购价格和最终售价。

据欧厚喜介绍，在产品的定价上，叮咚买菜采用的方式是先选商品，再看餐厅定价，在餐厅价格基础上打6-7折，之后再倒推供应链要毛利。

为了进一步降低沟通和资金成本，在不断扩充预制菜品类的同时，生鲜电商都开始自建工厂，以期“掌控全局”。

据了解，盒马将在北京、上海、广州、武汉、成都、西安布局6大中央工厂。和传统工厂不同的是，盒马供应链中心增加了暂养、生鲜加工、中央厨房等功能。

例如，武汉的供应链中心共有8个单体建筑，包括1栋生鲜加工配送中心与中央厨房、1栋双层冷库，总建筑面积超过15万平方米。

叮咚预制菜则在成立预制菜部门的同时，建立了叮咚谷雨松江加工厂，自建猪肉、3R食品、面食三条产品线，向农产品产业链上游渗透。

盒马人士直言，对于平台来说，自建供应链的最大优势是减少成本。有自己的原料、运输链路、销售渠道和用户，一定是最具成本优势的选择。

该人士指出，统筹上下游产业链之后，还能避免很多问题，“比如供应商断供、涨价等，整个盘子都是自己在控。”

不过，自建工厂意味着增加重资产的投入，建立覆盖全国的供应链又需要漫长的时间。

03.

“倒推”供应链

只有想明白了这三个问题，叮咚买菜才有可能保障预制菜品类开发的成功率。例如在羊蝎子火锅开发过程中，第一个问题的答案是切中家庭火锅聚餐需求，同时在价格上做到传统火锅堂食的6-7折。

第二个答案是相比较其他预制菜品牌来说，叮咚买菜所用的羊蝎子原料、工艺均有提升，包括带肉率、羊蝎子厚度等指标均高于市场平均水平。

第三个答案则指向了叮咚买菜推动预制菜品牌发展的目标，即切入餐桌场景，从品类运营向场景运营过渡。

因此，叮咚买菜的供应商筛选要求即更为严苛。比如说当前不少零售企业做预制菜实际上是与餐饮企业合作，向后者采购成熟预制菜产品。但叮咚买菜认为，C端销售与B端销售差异不小。这就需要零售商提需求。

来源︱界面新闻

 投稿联系：樊老师13332662349（微信同号）

业务合作：贝老师13392164760（微信同号）