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折扣零售：便宜和性价比是表象，底层是简单与效率

折扣零售：便宜和性价比是表象，底层是简单与效率 消费AI进化体
2023-08-15
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导读：顾客是因为要省钱进你的店，但不希望被认为是因为穷才进你的店。顾客不是要便宜货，而是要占便宜​。低价竞争不是核心竞争力，而低成本运营带来的低价才是​！

经济下行期，无论是在海外还是国内，折扣店都是备受关注和投资的赛道。

但零食折扣店同质化现象明显，除了商业模式之外，它们在门店设计，店铺名字上都颇为相似。

虽然这么做能够在下沉市场扩张时吸引对品牌没有那么敏感的消费者，但是当扩张速度加快，客流被分食，门店的效益将会被虚弱——最终开始价格战，而输家只能选择收缩。


01■

抢占你的非正餐时间

零食折扣店投资火爆


近期，零食折扣量贩连锁品牌“零食有鸣”宣布获得B+轮融资，由新希望草根知本旗下的昇望基金领投，嘉御资本跟投。
根据天眼查APP显示，这已经是该品牌在2年多时间里获得的第5轮融资，此前的投资方还包括云麓资本、凯辉基金、昕先资本等等。
零食有鸣成立于2019年，总部位于成都，和不少新冒头的零食集合门店一样，盯上的是零食的“折扣量贩”生意——根据这家公司官网披露的数据，零食有鸣目前上架的单品超过1000种。
它最大的卖点在于采用“低价走量”模式。零食有鸣在售商品涉及乳制品、方便食品、饮料、休闲食品等多个品类，既有国产也有进口食品，还有不少门店还打出了“1500种零食任你选”的口号。
自从2021年4月份品牌全面升级后的第一家店开始，到2023年4月，零食有鸣的开店数量已经达到1200家左右，布局超过10个省份，主要集中在西南、华南、华中区域。
其投资方草根知本集团旗下昇望基金联合创始合伙人邱屿称，2023年计划新开门店数量超1800家。
事实上，近两年来这一赛道呈现出被资本追捧的趋势，而不少零食集合店品牌都展露出万店规模的野心。
譬如零食集合店品牌“赵一鸣零食”在2023年2月完成1.5亿元A轮融资，由黑蚁资本领投，良品铺子跟投，其总门店数已达到1200余家，多集中在县域；2022年5月，“邻食魔珐”宣布已获近千万元天使轮融资。
从门店规模数量来看，除了“零食很忙”透露其门店数量已经超过2000家以外，“零食有鸣”和“赵一鸣零食”等品牌的门店数量都超过了1000家；“老婆大人”的门店数量接近1000家，“零食优选”超过800家，另外“戴永红”超过600家。
在过去数年期间成长起来零食集合店，有着明显的共性——扩张快且区域性强，主打下沉市场。
而短期内跑出数百家乃至上千家门店规模的体量，这类零食集合店快速扩张的方式在于加盟。
根据零食有鸣官网介绍的情况，门店面积约为100平的条件下，包含保证金、装修工程、货架、监控、空调收银设备等、包含饮料、牛奶、酸奶的首批备货以及开业筹备费在内的金额共计在51万元左右。
另一个品牌零食很忙，其加盟零食很忙的费用明细包括5万元加盟费、3万元保证金、10万元的装修成本、12万左右的设备费用，以及18-20万元的首次铺货费用等；
店铺分为社区型、商业型、学区厂区型、乡镇店4类，面积最低在100平方米。此外，还需考虑房租、店铺转让费、人员成本等，如果加盟者真正要开出一家门店，需要资金在100万元。
这类零食集合店之所以能吸引到加盟商，优势在于接近甚至赶超便利店的日销额与毛利。零食很忙提供数据显示，该品牌单店日销售额在13000至15000元左右，毛利润在18-20%左右。

02■

折扣零售：

便宜和性价比是表象，底层是简单与效率


我一直以来的观点，中国的折扣零售业态其实是蛮多样化的，可以按不同标准来划分出N多种形态，这个非常正常。
因为中国的顾客群体大，面对不同人群的不同的商品需求，可以孕育出多种折扣零售业态，每一个业态都只能满足一部分人的一部分需求。
如果你要想满足大部分人的大部分需求，抱歉，线下业态做不到，那是电商平台该干的事儿，比如抖音、拼多多、京东、天猫淘宝之类的，线下只能做相对窄众和品类选择，电商才能干大而全。
折扣店有很多形态，按选址分，有在购物中心的有在社区街铺开店的；按面积大小也可以分很多种，100平以下的，100至200平之间的，200-500平之间的，还有四五百平以上的；
按品类结构分，有专门卖食品饮料的，也有美妆护肤日化清洁食品饮料结合一起的，带生鲜和不带生鲜的，还有其他非食品品类的集合店；按定位人群分，有面对最广大群众的，有面对中产的，还有面对小富以上人群的。
为啥中国市场的业态这么复杂？原因也简单，中国市场太大了，每一个定位人群的市场都特别大，都可以支撑某一种专门业态来生存甚至繁荣。
山姆就是富人的折扣店，服务的人群可能只有中国总体人口的2%不到，但是这个市场就足够大了；
零食量贩店也是折扣店的一种形态，零食量贩与山姆就相隔甚远，面对的顾客群是最基层老百姓，月收入两三千进零食量贩店购物也毫无压力，舒坦得很。
我最近也逛了一些传统商业零售企业开的折扣店（包括零食量贩店），我发现很多有意思的事情。
比如，我在有的零食量贩店能看到，很低价的商品与比较贵的商品在一起，比如左边卖几块钱的零食、右边卖一百多块的德芙巧克力；我很惊讶的看到了满减活动，蛮多少多少钱再加几块钱可以搞什么活动；我看到了鲜食产品与标品在一起，等等，不一而足。
透过以上现象，我看的是传统商业经营思维在折扣店里呈现出来了，但是这些经营打法在传统商超卖场非常常见、也很正常，但是在折扣店里显得格格不入。
可能有很多事情，商家没有想明白，值得商榷。
比如，高单价商品摆在定位面向最基层消费者的店里，这种商品周转会如何，周转得快么，如果不是目标顾客的共性需求，放上去划算么？低毛利+高周转才是零食店的模型，如果一旦低周转，这事儿可能就成问题了。
比如满减活动，为啥要搞活动，我们看折扣店的本质是简单和效率，在定价方面遵循的是天天平价的理念，其实平时不搞促销活动，一旦搞促销活动，天天平价天天低价的印象就没有了，而且增加了管理难度和成本，是否有必要？
比如品类的搭配，如果把鲜食炒货与标品放一起，炒货产品的效期如何有效管理，门店少可能还好，如果店很多呢，如何确保门店炒货产品的保质期，如何管理门店不私采，如何管理公司自己的供应链，等等，门店的运营管理增加了很多的维度和复杂度。
很多人认为折扣店的就是把大品牌卖低价、又通过白牌赚高毛利，其实这是误解，要是这样子的话，传统零售做折扣店分分钟就赢了，但实际不是如此。那个只是价格策略，甚至都不是高明的价格策略，根本没有触及折扣零售的本质。
折扣零售的本质，效率是最核心，极高的效率使得折扣店相对传统商超零售建立巨大的竞争优势，便宜和性价比其实只是表象而已。但如何做到高效率，其实是把所有的经营环节简单化。
当你把选品的事情简单化，中间就没有猫腻了，既简单又有效率；当你把门店经营的事情简单化了，不要搞那么多花花肠子，我们要尊重顾客，不要搞那些花里胡哨的小动作，用实际行动践行天天平价，顾客会记住你相信你的。还有其他很多环节，都是如此，简单化，更高效，更有效率。
所以说，折扣零售，便宜和性价比是表象，底层是简单和效率。

03■

顾客是因为要省钱进你的店，

但不希望被认为是因为穷才进你的店


因为过去两年多以来一直在参与折扣店、量贩零食店的创业与投资，因此实地走访了非常多的折扣店、量贩零食店，也常常在门店与顾客做交流，试图了解顾客的需求。
顾客的需求一定是多元化的，且不同特征的顾客购物行为也是多样性的，同一个顾客在不同的场景下、不同的需求下购物行为都是不同的，人是多面的。
其中，购物环境与商品价格这个事情，有时候值得琢磨。在这里面，今天也俩讨论下这个话题。

我现在的基本判断是，顾客需要的购物体验不是“便宜和low”，而是“便宜且高级”，Low指的环境脏乱差，高级不一定代表装修很豪华，而是要有一定设计感、不low，进去这种店不丢人。

顾客是因为希望省钱进你的店，但不希望被人认为是没钱进你的店。顾客不是要便宜货，而是要占便宜。低价竞争不是核心竞争力，而低成本运营带来的低价才是！
前阵子我调研市场，走了一条街有多家奶茶店、零食店，零食店里有两个品牌的量贩零食店，还有一家其他高端零食店，但是很遗憾，高端零食店门店东西最贵、形象最low，显得档次很低，这个就很怪，你卖最贵的东西却给顾客较差的体验，量贩零食店位置更好、门店更大、门头更亮、门店体验更舒适。
我们去奥特乐走访调研，也一样，奥特乐的门店装修其实非常简洁，一眼看上去就知道装修投入很低的，但是他们通过有效的设计、陈列，使得门店的体验感很好，且一点也不low，反倒是有点高级和逼格，这就是水平。
包括咱们说瑞幸咖啡，瑞幸其实本质是性价比，特别是瑞幸刚出来的时候，vs星巴克的定位和定价，瑞幸性价比得一塌糊涂，但是瑞幸low么，会给顾客有任何廉价感么，其实不会，低价，但没有廉价感。
我们把店搞得像样一点，要让顾客知道，他是因为聪明才来我的店、因为我们可以让他省钱，但是千万别让顾客进店时有那种恐惧，恐惧被人认为是因为穷、因为没钱才来我们的门店。
低价和廉价感，是两回事。当然，做好不容易，有很多办法和路径，我们这里还有很多案例和经验打法。
小结
当行业普遍认识到“性价比”在当下的重要性，折扣店受到关注是顺理成章的。
但这并不是一门好做的生意，如何管理海量的SKU、突破同质化竞争，是当前折扣店品牌所面临的主要问题。
在中国，一二三四线城市的消费水平和习惯差异过大，无法精准划分。
目前，折扣店品牌普遍看到了来自下沉市场的机会，但伴随着资本加码，加盟者越来越多，品牌之间竞争也将进一步加剧。
作者：谭志旺，无界资本合伙人，餐饮O2O&预制菜食材之家专栏作家，专注投资新消费和连锁行业

-END-

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