2025 年，外卖市场的 “三国杀” 激战正酣，京东、美团、饿了么等平台纷纷抛出 “全年免佣金”“百亿补贴”“0 元免单” 等大招，试图在这场激烈的竞争中抢占高地。
然而，这场看似热闹非凡的补贴大战，却逐渐演变成了一场 “自杀式竞争”，平台、商家、骑手和消费者无一幸免，全部陷入了困境。
监管部门也因此出手，对相关平台进行约谈，外卖 “三国杀” 就此进入中场，平台开始 “听劝”。
外卖“三国杀” 进入中场，
平台开始 “听劝”
2021 年也曾上演过激烈的外卖平台竞争大戏，而今年的外卖市场同样热闹非凡。
今年 2 月，京东宣布正式启动京东外卖，凭借 “全年免佣金” 的重磅福利吸引商家入驻，就此拉开了新一轮外卖大战的大幕。
同月 19 日，京东进一步对外宣布，自 3 月起将为京东外卖骑手缴纳五险一金。美团迅速跟进，预计在 2022 年第二季度开始，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。
此后，美团和京东开启了正面交锋。京东外卖百亿补贴全面上线，美团则推出“疯狂 567” 活动，消费者可领 15 元神券，还推出五一特别优惠进行反击。不仅如此，美团正式升级 “美团闪购” 为独立品牌，着重主打 “30 分钟万物到家” 这一卖点。
在京东和美团竞争得如火如荼之时，饿了么和淘宝也瞅准时机加入战局。
今年 5 月，饿了么和淘宝同步上线 “0 元免单” 活动，宣称邀请用户免费喝 1 亿杯奶茶。一时间，三方平台的外卖大战 “三国杀” 正式开场。各大平台纷纷采用 “满 18 减 18”“免单卡” 等过度补贴手段，以超低价促销的方式展开 “价格内卷” 式竞争。
这种竞争方式严重侵蚀了行业发展的根基，众多商家被迫卷入这场混战。与此同时，不少行业协会纷纷发出呼吁，希望各方停止这种内卷式竞争。随着呼吁声日益高涨，官方终于出手，对三家平台进行约谈。
7 月 18 日，市场监管总局对饿了么、美团、京东三家企业进行约谈，明确要求其停止烧钱等恶性竞争行为。此次约谈提出了四点核心内容：
其一，禁止低价倾销和数据壁垒，严禁平台通过算法等手段胁迫商家、骑手，剥夺其自由选择权；
其二，平台要切实落实主体责任，全力维护消费者、平台经营者和外卖骑手的合法权益；
其三，加强平台内部管理，坚决杜绝 “幽灵餐厅” 的存在；
其四，不得借助 “0 元购” 等极端补贴措施进行恶性竞争，促销成本必须由平台独立承担，禁止虚假低价，防止平台将补贴成本转嫁给商家和消费者。
在总局约谈之后，各地监管部门迅速响应，纷纷约谈当地的外卖平台，积极推动相关要求落地执行，力求纠正行业乱象。
7 月 21 日，芜湖市市场监管局组织辖区内饿了么、美团、京东三家网络食品第三方平台责任人进行约谈。
会上，通报了近期网络餐饮服务专项整治活动中发现的问题，并着重强调，网络食品第三方平台务必要严格把控入网审查关，坚决杜绝平台出现入网商家未如实公示证照信息、超范围经营及 “幽灵外卖” 等问题。
同时，明确要求各平台树立正确的发展理念，停止价格战、补贴战等恶性竞争行为，将工作精力聚焦于提升服务质量、优化用户体验、保障食品安全等方面。
紧接着，7 月 22 日，郑州市市场监管局也对饿了么、美团、京东三家平台企业开展行政约谈。
要求平台严格落实整改措施，切实履行主体责任，维护公平有序的网络经营秩序。特别是在维护公平竞争方面，要坚决杜绝刷单炒信、虚假评价、恶意压价等不正当竞争行为，进一步完善平台规则公示及违规惩戒制度，严禁 “内卷式” 竞争，推动行业健康有序发展。
此外，上海市市场监管部门同步约谈了饿了么等平台，要求相关平台全面下线 “0 元购” 类促销活动，大幅收缩免单营销范围，成立专项工作组加强活动监测、价格管控及骑手权益保障，并强化社会监督与信息透明度建设。
总局约谈之后，平台方面开始有所收敛。此前那些低门槛的红包优惠券、免费配送券以及大量的“0 元茶饮券” 相继取消，补贴力度明显减弱，优惠门槛大幅提高。同时，“0 元购” 等活动全面下线，免单营销范围也大幅收缩。
不过，不少商家察觉到平台间仍存在一定程度的较量。据《中国经营报》报道，从商家、外卖骑手和消费者的反馈情况来看，几家外卖平台的周末订单量并未减少。有咖啡馆老板直言，销售额与上周六几乎持平，只是稍有下降。
平台间之所以仍存在较量，原因主要有以下几方面。
其一，平台陷入了补贴惯性。前期投入巨额补贴好不容易培养起用户的消费习惯，如果突然停止补贴，订单量很可能会出现断崖式下降。
其二，监管细则尚未完全落地，目前还没有明确具体的标准。虽然政策已经叫停低成本销售行为，但并未清晰规定成本结构构成以及相应的惩罚机制，所以外卖平台仍能通过组合优惠等方式规避直接违规。
其三，骑手和用户的情绪形成了双向绑定。大量骑手依赖周末订单高峰期增加收入，而消费者也形成了周末“薅羊毛” 的心理预期，平台维持一定的订单量也是为了避免骑手和用户两端出现波动。
虽然当前平台间仍存在一定较量，但随着政策持续落实、各地方对平台的监管力度不断加大，外卖平台市场的竞争将逐渐从之前的内卷式恶性竞争，向理性竞争过渡。
这场激烈的外卖大战也正逐步走向终结，未来外卖行业有望在规范、健康的轨道上持续发展。
外卖平台为何被约谈？
因为过度补贴酿“内卷” 困局，
无一方是赢家
当“满 18 减 18”、“0 元喝奶茶” 的红包铺满手机屏幕，消费者忙着 “薅羊毛” 囤满冰箱，外卖平台的 “补贴大战” 看似热闹非凡，实则已陷入 “自杀式补贴” 的困境。
这场大战核心在于商业模式不可持续，最终导致平台、商户、消费者、骑手 “四方皆输” 的局面。
1、平台：烧钱换单量，深陷“亏损竞赛”
在这场外卖大战中，没有一家平台能够独善其身。各大平台各有战略考量：美团力图守住核心市场份额，京东想打响品质外卖第一枪，在外卖领域分一杯羹，淘宝则因传统电商流量见顶，借助即时零售挖掘存量客户新需求，带动大盘增长。
尽管初衷不同，但为抢占市场，三大平台纷纷投入百亿级补贴。京东喊出“外卖净利润永远不超过 5%”，美团以百亿补贴应对饿了么与淘宝夹击，淘宝更是推出 500 亿直补计划。疯狂撒钱背后，是平台利润持续 “失血”，各家均陷入不同程度亏损。
从营收利润看，平台亏损态势显著。京东 2025 年一季度财报显示，包含外卖业务的新业务板块经营费用达 24.9 亿元，同比增长 65.3%，亏损额扩大至 13.27 亿元。
回顾数据，2023 年该板块亏损 -3.29 亿元，2024 年亏损 -8.06 亿元，加上 2025 年一季度亏损，新业务累计经营亏损达 45.2 亿元，短短两年亏损近乎翻倍。
不止京东，阿里与美团外卖业务同样承压。高盛分析，补贴大战激烈阶段，阿里单月外卖业务投入高达 250 亿元，预计未来一年外卖业务亏损 410 亿元；美团受影响，未来一年息税前利润（EBIT）将减少 250 亿元。
利润承压，资本市场也对这场烧钱大战投出质疑票，投资者用脚投票，直接反映在股价上。美团股价一度跌超 3.4%，京东集团跌 1.6%，阿里巴巴跌约 2.14%，三家市值累计蒸发超千亿港元。融资能力削弱，倒逼平台考虑缩减补贴力度。
更关键的是，补贴带来的增长多为存量迁移，消费者在三大平台间跳转，整个行业新增客户占比不足 5%。这意味着，巨额补贴战未激活行业增量，反而让平台陷入 “投入越多、亏损越严重” 的循环。
2、餐饮商家：被迫“赔本赚吆喝”，生存空间遭挤压
据九派新闻报道，餐饮从业者李先生参与外卖补贴战后、门店利润预估跌幅 20%-30%。
凤凰网财经披露，平台标榜的 10 元折扣，平台仅承担 1 元，商户实际需补贴 7 元，众多中小商家晒出 “血泪账本”。财联社记者调查显示，江苏某炸串店长称参与补贴战后收入大幅缩水，利润严重摊薄。
连锁品牌也难以承受压力。西贝集团创始人贾国龙希望外卖平台将定价权交还商家。西贝旗下门店曾参与“超级星期六” 补贴活动，当天涌入一万多单低单价订单，给商家运营及成本控制带来极大挑战，冲击品牌品质外卖定位与履约能力。
嘉和一品创始人刘京京发文控诉，餐厅堂食面临诸多困境。外卖平台抢走大量流量，堂食流量锐减，经营愈发艰难。
刘京京调研十多家餐企外卖订单费用发现，一份 30 元外卖订单，商家需支付技术服务费、配送服务费、配送费以及推广费（按 30% 下单转化率计算，相当于每单 5 元推广费）等，综合下来，商家需承担订单金额约 40% 的费用。
南城香创始人汪玉龙表示，尽管外卖大战使总单量增长 15%，但他却高兴不起来。一方面门店订单暴增，员工忙得不可开交；另一方面产品价格持续下降，利润空间严重压缩。
中小商家深陷困境主要有两方面原因。
其一，看似平台补贴，实则门店承担大头。不少商家吐槽，如十元补贴，平台仅承担三元，商家倒贴七元；满 18 减 18 活动，平台也仅分担三到五元，大部分费用由商家负担。
其二，低价策略使以堂食为主的中小商家生意模式本末倒置。以如意家米饭店的米线店为例，加入促销后，堂食和外卖占比从 1：3 变为 1：7 。
这导致精心装修、成本高昂的店面利用率大幅降低，老客户因外卖低价被吸引走，严重影响堂食生意。
更糟糕的是，这打乱了餐饮行业尤其是高频消费奶茶店的正常运营节奏。不少奶茶店因未预估到订单量暴增，供货不足，人员匹配不上，导致服务质量下降，外卖平台差评不断，员工疲惫不堪。
3、骑手：单量暴增，“拿健康换收入”
在这场外卖大战中，骑手群体受伤严重，用健康换取收入，日子艰难。
一方面，今年各地气温持续攀升，部分地区最高温突破 40℃，极端时接近 50℃；
另一方面，订单量突然 “涨潮”，骑手被迫超负荷工作。
多地外卖员接连出现健康问题。济南骑手李明在补贴大战期间为多赚收入，连续配送 14 小时，最终中暑倒地，送医后血钠浓度远低于正常值，身体严重透支。
北京一名骑手在暴雨夜，系统接连派发 5 个逆向订单，巨大配送压力使其崩溃，当场丢掉头盔跪地痛哭。
数据也反映出骑手的困境：外卖订单量暴增至 2.5 亿单，但骑手日均配送时长从 8 小时飙升至 14 小时，交通事故率同比攀升 35%。
不少骑手月初看似月入过万，可平台为压缩成本，部分区域暂停骑手意外险自动投保，一旦出事，工伤维权难度大增，医疗保障成本变相升高。
医学测算显示，酷暑中工作的骑手，两个月健康成本增加 501 元，若没有医保，这一数字可能高达 1.12 万元，而高温天带来的额外收入仅 545 元。
4、消费者：短期薅羊毛，长期体验恶化
消费者看似是补贴大战的“赢家”，几块钱能点一顿饭，0 元能喝到大牌奶茶。但低价往往伴随着品质缩水：某连锁奶茶店为控成本，将鲜奶换成植脂末；一家快餐品牌的 “补贴套餐”，分量比原价少近三分之一。
7 月 21 日，太原市市场监督管理局发布 10 起网络餐饮外卖食品安全违法违规典型案例，问题涉及食品加工、原料采购、经营资质等多个环节。
有调查发现，同一家餐厅堂食使用新鲜食材现炒，外卖却用冷冻预制菜品，且外卖分量相较于堂食少 20% - 30%。
从长远看，当平台烧不动钱补贴退坡是必然。有消费者发现，7 月下旬 “满 38 减 18” 悄悄变成 “满 50 减 15”，配送费也从 2 元涨到 5 元。这种 “先甜后苦” 的体验，正消耗用户对平台的信任。
这场外卖补贴大战，看似各方都在参与盛宴，实则没有真正的赢家。平台亏损、商家艰难、骑手疲惫、消费者体验打折。若想外卖行业健康持续发展，亟待各方探寻新的商业模式，摆脱单纯烧钱补贴的恶性竞争，找到一条多方共赢之路。
这场由过度补贴引发的“内卷”，本质是一场 “零和博弈”：平台亏掉利润，商家赚不到钱，骑手透支健康，消费者埋单质量隐患。没有一方能真正获益，反而让整个外卖行业偏离了 “提质增效” 的正轨。
监管部门的约谈，正是为了叫停这种“自杀式竞争”—— 不是不让平台竞争，而是要竞争回归理性：比服务而非比补贴，拼创新而非拼烧钱。唯有如此，外卖行业才能跳出 “内卷” 困局，让平台、商家、骑手、消费者真正实现共赢。
没有赢家的外卖战争
必须终结
在这场愈演愈烈的外卖大战中，各方深陷利益漩涡，却无一人是真正赢家。
平台靠烧钱补贴抢占市场，深陷盈利困局；商家利润空间被不断挤压，在成本与销量间艰难求生；
骑手在高强度工作下，安全与权益难以保障；
消费者虽短期享受到低价红利，长远来看，却要面对餐品质量下滑、服务缩水等问题。
这场内耗式的竞争，只会不断消耗行业资源，破坏生态平衡，终结之战，势在必行。
外卖行业的健康发展，绝不能依赖“烧钱内卷” 的短视模式，回归 “商户有利润、平台有收益、骑手有保障、消费者得实惠” 的良性生态才是正途。
在此过程中，餐饮门店与平台的“积极探索” 尤为关键。餐饮门店主动寻求品质突围，头部品牌如乡村基、肯德基不盲从低价补贴，转而通过优化供应链提升品质。乡村基引入中央厨房后，食材损耗率从 15% 降至 5%，外卖订单毛利率提升至 25%。
中小商户则借力平台工具推进数字化转型，美团 “外卖管家服务” 已助力 7 万商户实现单店月均增收 6000 元。
平台战略也在向产业基建转型。京东推出“七鲜小厨”计划，3年内拟投百亿建设10000 个集中式厨房，通过源头直采、明厨亮灶重塑供应链；美团投资 1200 家 “浣熊食堂”，以集合式外卖场地降低商家运营成本，试点商户月均租金下降 60%。
平台正从 “流量分配者” 转变为 “产业赋能者”，价值重心从单纯抽佣转向创造增量。
此外，多方共治的生态构建正在加速。上海、西安等地试点“骑手 - 商户 - 平台” 三方协商机制，通过定期恳谈会化解配送纠纷、餐品质量等问题；中国连锁经营协会等行业组织发起 “反内卷倡议”，超 2000 家商户签署承诺书，拒绝参与恶性补贴。这种多方协同的治理模式，为行业可持续发展筑牢根基。
监管部门的约谈与规范是重要起点，而真正的改变需要全行业合力：平台回归服务本质，商家坚守品质底线，骑手争取合理权益，消费者树立理性消费观。唯有如此，外卖行业才能跳出“零和博弈”，迈向健康有序的未来。
小结：
外卖江湖的这场“三国杀” 硝烟渐散，监管的及时出手为行业踩下了恶性竞争的刹车。
当补贴的喧嚣褪去，留下的是对行业本质的深刻反思 —— 竞争不该是 “比谁烧钱狠”，而应是 “比谁服务优、谁更懂价值创造”。
从商家深耕品质、平台转向基建，到多方协同共治，这些探索正在为外卖行业开辟新路径。告别“零和博弈”，回归 “商户有利润、平台有收益、骑手有保障、消费者得实惠” 的初心，才是外卖行业行稳致远的根基。
这场转型或许道阻且长，但只要各方守住底线、合力向前，外卖行业终将跳出内卷泥潭，在理性竞争中驶向更健康的未来。
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