人民是有信息选择权的。如果传统媒体想转型或是坚持生存，必须明白这一点。

　　财富成都读者分享（作者:带三个表) 当新浪的市场部门的人跟传统媒体谈合作的时候，我猜他们会这么说“利用我们新浪的平台，可以让你们传统媒体的知名度更高……”之类的屁话。当时的传统媒体，几乎没有懂互联网的，那时候传统媒体的老板估计连电子邮箱还没有呢，面对一个颠覆性的新媒体的出现，几乎是集体迟钝。

　　在我刚使用互联网的时候，我一直思考一个问题，传统唱片行业是否会被互联网扼杀。思考这个问题的缘由很简单，那是1998年，我第一次在网上听到一首歌，那是我一直想听而听不到的歌曲，虽然只有2分钟长，而且是音质极差的real格式，但这足以让我兴奋至极，因为我要是想听到这个乐队的歌曲，就必须去买一张唱片。在中国，你想买到一个美国乐队Fugazi的唱片，不能指望中国图书进出口总公司进口，也不能指望某个音像公司引进版权，更别指望做盗版的发善心制作盗版，因为这支乐队在美国的听众加一起都没几个人，更别说在中国了。那么，我如果想听到Fugazi乐队的唱片，唯一的途径就是有朋友正好去美国出差，顺便带一张回来。幸运的是，有个朋友去纽约，帮我带回了一张，回来后他抱怨，我穿过好几条街，打听半天，最后在一家卖色情用品的小店里才买到。

　　习惯了在网上试听下载的一代无法理解我们当年“刀耕火种”的听音乐方式。后来我写了一篇《狼来了：互联网杀死唱片业》。大概不到十年的光景，传统唱片行业已经快被互联网屠戮得差不多了。

　　大概在2005年左右，我开始思考另一个问题，互联网什么时候会杀死传统媒体。这是一个我不愿意去想但是必须要思考的问题，我一直在传统媒体工作，当然希望我所在的领域是一个蒸蒸日上的朝阳产业，而不是江河日下的夕阳产业。2005年，我开始写博客，在开始写博客那几年，我发现，人们总是反复跟我说：“我喜欢你博客上写的文字，不喜欢你在《三联生活周刊》上写的报道。”开始，我还在解释：那是因为博客上没有审查，杂志有审查，所以不能写得太随意。或者，我强调博客是我个人写作，可以不讲究，杂志是职务写作，是有门槛的。尽管我这么解释，但隐约中我感到有些不妙，传统媒体会不会像传统唱片业那样被互联网干掉呢？

　　我喜欢的音乐已经被互联网干掉了，我工作的媒体如果还被互联网干掉，那人生也太悲催了。不幸的是，第二件事正在慢慢变成现实。

　　现在网上有很多关于传统媒体之死的文章，说的都有一定道理。作为一个长期在传统媒体工作的人，我的感受可能很多人不一样。在我写这篇文字的时候，总感觉像自己犯了什么错误后写检查的感觉，反省错误是件很痛苦的事儿。

　　一

　　中国传统媒体从性质上大致可分为三类：喉舌媒体、商业媒体、专业学术媒体。我觉得按电视广播报纸杂志去分类不能看出传统媒体未来的命运，这种分类只是按传播媒介方式定义的。

　　如果你们还记得，1998年法国世界杯，除了造就了法国队的世界冠军，还造就了新浪。当时还是四通利方论坛的网站，借着法国世界杯一下火了起来，风险投资迅速注入进去，让它变成了现在的新浪。而在那个时候，张朝阳信心满满地从麻省回国，打算做一个搜索引擎；网易当时还在做游戏；腾讯那时候正在琢磨着如何把ICQ高仿得更像那么回事。如果以那个阶段作为一个横断面的话，会发现，新浪领先了一步，他们几乎不花什么成本，就可以从传统媒体体粘贴复制大量的新闻，慢慢填满了他们的网站空间。

　　新浪当时的模式，在美国绝对是行不通的，因为美国的传统媒体不会免费把新闻提供给一家网站。在中国行得通，那还是因为中国人向来没有版权概念，当新浪的市场部门的人跟传统媒体谈合作的时候，我猜他们会这么说“利用我们新浪的平台，可以让你们传统媒体的知名度更高……”之类的屁话。当时的传统媒体，几乎没有懂互联网的，那时候传统媒体的老板估计连电子邮箱还没有呢，面对一个颠覆性的新媒体的出现，几乎是集体迟钝。没有接受过残酷市场化训练的传统媒体，只看到了一点小便宜，能占则占。所以，传统媒体纷纷把大量新闻免费提供给新浪，新浪门户网站的模式从此定型。你说是给火上浇油也好，养虎为患也罢，还是上演一出数字化的农夫与蛇的故事也好，总之，传统媒体在当初以令人发指的雷锋精神帮助新浪瞬间壮大起来。当然，新浪当时也不知道，他们正在接过传统媒体手中的武器，准备调转枪口，对传统媒体进行一次让他们毫无招架之力的屠杀。

　　这一步，实际上加速了公众阅读的习惯的改变。如果我们假设，当初新浪以付费方式购买传统媒体资源，首先新浪不会以信息集合形态壮大，当然传统媒体未必就没有危机，只能说危机回来的稍稍晚一点而已，大趋势是它早晚有一天会被替代。无可救药的是，即使今天传统媒体四面楚歌，他们仍然没有意识到，免费把资源提供给互联网是在养活一个个狼崽子，还在不断地把资源提供给互联网——这很像吸毒成瘾不能自拔。即使他们今天意识到，也为时已晚。因为时代再往前发展过程中，没有任何人能预见到下一秒钟会发生什么。

　　在中国，传统媒体的贱命就是任人宰割的。

　　二

　　我们来分析一下传统媒体为何是贱命一条。

　　如果以1992年中国进入市场化阶段为一个分界点，那么在以前，传统媒体在计划经济时代几乎没有什么市场意识，那时候的媒体都是官媒，按照国家的规定，一个机构如果该有一份媒体，自然而然就会有了。至于它能挣多少钱，不是主编和社长或台长去想的事儿。《读者文摘》和一本学术杂志的市场价值几乎是可以划等号的。那时候的纸媒体几乎没有什么广告——因为根本用不着。

　　1992年之后，传统媒体慢慢意识到市场竞争的意味了，脑子灵活的开始通过销售和广告来获得商业利益。但这种意识仅仅维系了十年。十年间，你可以想象，把持传统媒体的人他们有真正的商业意识吗，几乎没有。如果有，也是在残酷的市场竞争中慢慢摸索出零星的经验教训。而西方的媒体从一开始就进入商业化，有几百年的经验，在面对新媒体冲击时都无能为力，我们还谈何招架呢？坐以待毙是最好的选择。

　　换句话讲，十年的时间，传统媒体在幽暗的隧道里摸索着离洞口还差十万八千里的时候，便知道他们可能会被永久地活埋在黑暗中。过去，由于权力机构对媒体的过度控制，导致它始终没有真正进入市场化。只让马儿跑，不给马儿喂草也就罢了，但进入市场化这么多年，生长草的环境一直很差。谁有本事谁活下来，貌似是一种很市场行为，实际上由于各种各样的限制，导致媒体上出来的东西没有太大差异，同质化十分严重。

　　喉舌媒体：喉媒作为工具，就像农民手里的锄头，用得着的。但是今天大众从互联网和娱乐消遣内容中获得大量的满足感和具备越来越多的选择权后，喉媒作为一个舆论工具，它的影响力早已日渐式微，这种双轨制的媒体，在将来相当长一段时间内还会存活下去，但是养活它的成本会越来越高，当有一天它的存在性价比变得很差时，主人会毫不犹豫甩掉这个包袱，有少数喉媒真的会死掉。喉媒未来的命运可能是会有一个巨大的转型，会和新媒体结合在一起，至于它的生存方式，不是你我该操心的事情，也不是媒体转型时期可供研究的典型。所以，此处忽略。

　　还有一类介于喉媒和商媒之间的媒体，比如各地的都市报，这类媒体极有可能被当成一个包袱被甩掉。这类媒体的尴尬在于，它身兼两种属性：喉与商。但这两种属性都没有体现好，属于两不靠。未来淘汰传统媒体的时候，这类有点人格分裂的媒体可能先遭殃。

　　三

　　还有一类是纯粹的商业媒体，这类媒体也分好多种：新闻类、行业类、时尚消费类……这类媒体都无一例外靠广告活着。他们的寿命如今掌握在那些企业手中，要是按照现在的商业发展趋势，任何企业都希望做靶向式广告，即针对消费者的喜好期待发放广告，而形象化广告将来会变得越来越少（但不会消失），当这两类广告投放比例到了一个临界点时，就是这些传统商媒寿终正寝之时。

　　可能有人乐观地说，商业类传统媒体不会死，人们还是需要这类媒体的。理论上是说的通的，但是，有很多呈堂证供告诉我们，未来并不乐观。中国人不太喜欢阅读，这是商业媒体在过去成长过程中的最大障碍，进入碎片化阅读时代，人们终于可以找到抛弃传统媒体的理由了，这是一种互相影响的群体效应，我不喜欢阅读，是因为别人也不喜欢。

　　另一个事实告诉我们，过去传统媒体在销售量上能突破百万的没有几家，过二三十万的也屈指可数。商业媒体只能通过计算成本和广告的比例活着，卖多了不行，卖少了也不行，这个瓶颈过去一直困扰着商媒。乐观的人会说，将来会淘汰掉一些不商业的商业媒体，广告不就集中到那些生存状况比较好的媒体上了吗。你想得美！传统媒体不仅仅是一些报纸杂志的呈现，它背后要靠诸多商业环节来支撑，也许几千种媒体中仅有5%的媒体盈利，但是你不能简单地认为那95%的不盈利的媒体可以死掉，正是因为这95%的分母支撑着整个传统媒体行业。一个姑娘长了一双漂亮的眼睛，其他四官一般，你能说只留下眼睛把别的都去掉吗？唇亡必定齿寒。问题是，现在这95%的商媒正在风雨飘摇中，一根稻草就可以击垮它。当群体效应丧失，广告客户都会转到新媒体。

　　在我看来，商媒命好的话，还能撑巴五年，命不好的话，是随时的事儿。

　　最近发生的一件事正好说明传统媒体的局限，传统媒体和网络媒体同时报道“文姚恋”，传统媒体用其固有的思维和心态说“周一见”，但是网媒说不：随时见！从时效性来看，传统媒体现在一点优势也没有了，除非是你独家的，捂在被子里不让人看。可问题是，越来越多信息源已经转入到网媒手中，他们早就可以跟传统媒体平起平坐了。还周一见，下午见都觉得落伍了。

　　传统媒体认为自己最擅长做的是所谓深度报道，深度报道对写作者的深度有要求，过去网络媒体能写深度报道的人少，所以他们自创的网络新闻看上去比较低级，但现在传统媒体的人逐步逃向新媒体，在深度和广度报道上，网络媒体和传统媒体之间已没有鸿沟了，需要的仅仅是网媒更加专业一些而已，这是个问题吗？完全不是！

　　那么，传统媒体还有什么优势可言呢？应该什么都没有了。

　　相反，网络媒体把文字和多媒体结合在一起，呈现出来，是纸媒体怎么也做不到的。

　　不管媒体在未来如何发展，都无法回避一个事实：人民是有信息选择权的。如果传统媒体想转型或是坚持生存，必须明白这一点。

　　至于专业学术媒体，我倒觉得他们从来没有过生存危机，不管是计划经济时代还是市场经济时代或是新媒体时代，只要还存在着评职称——这类媒体都会活得很好。（未完待续）