图源：创客公社
2月24日，SHEIN创始人许仰天宣布，未来三年在广东投入超100亿元建设智慧供应链。“广东是希音的根。”他说。
这句话将一家估值数千亿公司的归属重新拉回人们的视野。从山东农村走出的SEO专员，到掌舵全球第三大时尚零售商的创始人，许仰天的个人轨迹与SHEIN的成长路径紧密交织。他用数据思维重塑服装供应链，创造了“小单快反”的商业范式；又用12年时间，将一家南京起家的跨境电商，铺展成一张覆盖160多个国家的全球网络。
但这条路径并非直线。从总部迁至新加坡、股权架构变更、引入国际化高管，到如今百亿投资落子广东、研发中心回归南京，SHEIN在“出海”与“回归”之间划出了一道完整的弧线。
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SEO出身与“小单快反”的商业逻辑
2月24日，在广东“新春第一会上”，许仰天穿着一件深色外套，站在一众广东龙头企业代表中间。轮到许仰天时，他谈的不是资本运作，也不是上市计划，而是供应链。
“从番禺的服装工厂到白云的物流枢纽，再到遍布全省的跨境生态，构成我们小单快返模式的核心支撑。”他说，“以数字化为纽带，将用户需求洞察、供应链响应、全球服务网络嵌入制造全链条。”
图源：SHEIN官网
1500字的发言里，他数次提到广东，提到广州，提到那些分布在他口中的“两小时生活圈”里的上千家供应商。
这是一次精心设计的公开亮相。在此之前，这位创始人在国内几乎没有公开露面的记录。唯一能在社交平台上检索到的发言还是2013年1月，那是他结婚的第二天，他在社交平台上写道：“我的公司发展迅速，现在已经有50个人了。”
13年后，他站在广东的官方舞台上，用“根”字定义了一家估值数千亿公司的归属。
1984年，许仰天出生在山东淄博一个农村家庭。早年生活并不宽裕，“小时候吃馒头泡酱油，高三就在外打工，大学半工半读”——这是他昔日合伙人李鹏的描述。
2007年从青岛的大学毕业后，许仰天在南京找到一份搜索引擎优化（SEO）的工作。正是这份工作让他摸清了海外流量的分配逻辑，这份对于数据、效率的追求，在SHEIN的商业模式中留下了清晰的痕迹。
2012年，许仰天放弃婚纱生意，买下域名Sheinside.com，开始专注海外时尚单品市场。早期模式并不复杂：派员工充当买手，采购样品上传网站，通过海外博客平台测试市场反应，有销路的款式才小批量采购。这套打法本质上就是“数据先行”——用流量反馈决定生产方向，而不是凭经验押注。
但真正让这套逻辑落地的，是供应链。
2014年，许仰天将公司从南京搬到广州番禺。这里是中国最大的服装生产基地之一，周边“两小时生活圈”里分布着上千家制衣工厂。他用两年时间跑遍大大小小的工厂，建立起了一条能够支撑极致低价和稳定出货的供应链。
速度开始成为SHEIN的标签。传统服装行业生产周期30天，ZARA需要14天，而SHEIN可以压缩到7天。一年上新15万款，两个月的上新量就相当于ZARA全年。
这种效率的背后，是许仰天对“数据+供应链”这套组合拳的极致追求。他亲自参与算法设计，用SEO思维优化生产节奏——先小批量试水，数据反馈好的快速返单，不好的立即停产。库存率被控制在个位数，而行业平均水平在30%左右。
到2023年，SHEIN营收已突破2300亿元，估值一度高达4600亿元。
布局全球遇挫，回头加码中国本土
但这条高速增长的曲线，在近年遇到了麻烦。
2023年，SHEIN带着1.5亿美元投资承诺高调进军巴西，目标是年底前与336家本地工厂建立合作，将巴西打造成拉美制造中心。然而，路透社的调查显示，这场本地化运动陷入严重停滞。
症结在于中国模式与巴西环境的激烈冲突。
巴西幅员辽阔，物流效率远不及中国珠三角的产业集群；当地劳动法规对工时控制严格，高额税收推高生产成本；更关键的是，本地缺乏成熟的产业集群，面料、辅料供应分散，根本无法支撑“小单快反”的快节奏。
一家合作工厂的老板回忆，SHEIN突然要求将裙子批发价从50雷亚尔降至38雷亚尔，降价幅度30%，同时缩短交货周期。“在东北部的产业环境下，这样的要求完全不切实际。”
2024年，巴西政府又对价值低于50美元的在线购物征收20%关税，直接冲击了SHEIN的低价策略。欧盟和英国也计划分别在2026年、2028年取消低价值包裹关税豁免。
压力之下，SHEIN开始调整策略。它一面在海外采取“更有选择”的合作方式，一面将目光重新投向国内。
与此同时，SHEIN也在推进另一条调整路径——这一次，是从股权和公司架构层面。
2022年，SHEIN的控股主体变更为新加坡公司Roadget Business Pte. Ltd.，总部地址修改为新加坡。根据天眼查信息，这家新加坡公司持有希音100%的股份，而许仰天在国内所有任职的企业共有10家，其中由他担任法定代表人的7家企业以及由他担任高管的5家企业，目前已全部注销，仅剩一家持股公司为存续状态。
几乎同一时间，创始团队成员在国内的任职企业也陆续注销。2022年底到2023年初，贝尔斯登前投资银行家Donald Tang、孙正义前副手马塞洛·克劳尔先后加入SHEIN，担任集团副董事长级别高管。《2023胡润全球白手起家U40富豪榜》上，许仰天的居住地显示为新加坡。
外界普遍认为，这些调整意在为赴美上市铺路，淡化“中国血统”以规避海外监管风险。股权架构的变更，是这一战略中最核心的一步——当母公司成为新加坡公司，当创始人在国内的任职企业全部注销，SHEIN在法律意义上完成了身份重构。
但事情在2025年底出现转折。
官网的介绍中
已看不到总部位于新加坡的信息
2025年11月，SHEIN中国研发中心、全国运营中心在南京雨花台区软件谷正式揭牌。2026年2月，许仰天出现在广东省高质量发展大会上，宣布百亿投资计划。
从股权变更到总部搬迁，从引入外援到加码国内，SHEIN的发展路径折射出公司发展战略的不断调整。
全球分布与内部构成
一张横跨160国的商业网
SHEIN官网上的描述很简洁：“通过遍布全球的主要运营中心——包括美国、巴西、爱尔兰和中国南方——为160多个国家的客户提供服务。”
这句话背后，是一张覆盖全球的商业网。
图源：shein官网
在美洲，SHEIN的运营中心设在美国和巴西。洛杉矶的办公室承担着北美市场的品牌运营职能，而圣保罗的据点则是拉美市场的桥头堡——尽管巴西本地化遭遇挫折，但这里依然是SHEIN全球布局中不可绕过的一环。
在欧洲，爱尔兰都柏林是重要支点。2023年，SHEIN在这里设立了欧洲、中东和非洲业务总部。都柏林、巴黎、伦敦三地办公室的布局，显示出它对西欧成熟市场的重视。巴黎门店开业时遭遇的抗议，也从侧面印证了它在欧洲的存在感正在增强。
在亚洲，新加坡被定位为全球总部，广州则是供应链心脏，南京、深圳、上海各自承担不同职能。
根据2023年后的组织调整，SHEIN的内部职能分工日渐清晰：
南京主要负责运营和投放。这里是SHEIN的诞生地，如今依然是核心运营中枢。中国研发中心、全国运营中心也落户于此。
广州主要负责供应链。番禺区南村镇周边聚集着上千家供应商，被称为“希音村”。近万家供应商支撑着SHEIN每天数千万级的出货量。许仰天此次宣布的百亿投资，重点建设广州、佛山、肇庆、江门等地的智慧供应链基地。
深圳设有AIDC部门，主要负责C端运营，包括搜索、推荐、前端等算法相关业务。这个团队原本直接向许仰天汇报，调整后改为向COO苗苗汇报。
上海主要负责营销和运营。作为中国的商业和时尚中心，上海在SHEIN的品牌建设和市场推广中扮演着重要角色。
此外，SHEIN还在巴黎、华盛顿特区设有办公室，洛杉矶、伦敦、新加坡等地也均有据点。
在子公司层面，SHEIN在中国布局了多家实体，覆盖不同业务方向：
海南溪岩科技控股有限公司专注于科技产业战略投资；
南京希音电子商务有限公司主营批发零售；
上海聆先信息技术有限公司、深圳希音信息技术有限公司、济南希音信息技术有限公司聚焦信息技术服务；
义乌市希音电子商务有限公司承担区域电商职能；
珠海希音信息技术咨询服务有限公司提供专业服务；
广州市卓天国际货运代理有限公司负责物流仓储；
上海影裳艺术设计有限公司则属于设计服务领域。
图源：SHEIN官网
这套“新加坡总部+中国供应链+全球运营中心”的架构，既是全球化布局的需要，也反映了SHEIN在多中心运营上的探索。正如公司曾回应的那样：“SHEIN是多中心运营设置，各中心定位和职能并未发生改变。中国是SHEIN重要的中心，同时以本地化为目标，在各核心市场也会设有中心，比如美国、新加坡等。”
这套架构的运转逻辑，最终都要回到“小单快反”这个原点：广州的工厂负责快速生产，深圳的算法团队负责捕捉趋势，南京的运营团队负责投放引流，全球各地的办公室负责本地化服务——信息流、资金流、物流在这张网中高速流转，支撑着每天数千万级的出货量。
SHEIN的神秘高管团
在公众印象中，SHEIN是一家“没有台面上人物”的公司。不仅许仰天保持神秘，创始团队同样极少与业内交流。
事实上，SHEIN的核心创始团队共有四人：许仰天、苗苗、顾晓庆、任晓庆。他们都是南京点唯招聘的第一批员工，2009年跟随许仰天另起炉灶。企查查显示，SHEIN此前在国内的主体南京领添信息技术有限公司（2021年注销）股权结构中，南京领添投资合伙企业（有限合伙）是最大的股东，持有72.35%的股份。而该合伙企业的股东中，除了许仰天持股57.13%外，苗苗、顾晓庆和任晓庆三人也各自持有14.29%的股份。
许仰天是那个掌舵者。这位有着SEO营销背景的企业家，亲自参与算法设计和搜索权重优化，让SHEIN能够低成本获取流量。他对数据的敏感，直接塑造了SHEIN“以销定产”的核心逻辑。
苗苗是许仰天一手带出来的核心干将。这位毕业于南京邮电大学的女性高管，是SHEIN营销体系的奠基人，促成了SHEIN与TikTok的合作。2023年组织重组中，她被提拔为COO，接管了几乎所有跨境业务的日常运营，包括非服装品类的扩张以及深圳人工智能中心的算法团队。她是许仰天战略意图的最核心执行者，性格也与许仰天相似——少言寡语、为人低调。如果说许仰天奠定了SHEIN的“数据基因”，苗苗则把这种基因放大到了运营的每一个毛细血管。
顾晓庆长期负责商品中心和选品策略。在最新的组织架构中，她的一部分管理职能向苗苗领导的品类中心倾斜，但她依然是负责全球品牌与产品策略的核心合伙人，目前向苗苗汇报工作。她的角色是将数据趋势转化为实际的选品决策。
任晓庆是供应链领域的元老。他从基层成长为联合创始人，早期亲自参与打包发货，主导着SHEIN全球仓储网络的数字化改造。2024年3月，他卸任FTIC（履约与纺织品创新中心）总经理一职，此后聚焦于集团长期战略发展项目，直接向许仰天汇报。如果说许仰天是“大脑”，任晓庆就是那个把指令变成现实物流的人。
2022年后，shein也引入了外籍高管加入团队。
Donald Tang，贝尔斯登前投资银行家，2022年11月加入SHEIN担任执行副董事长。他曾是贝尔斯登衔接亚洲市场的隐秘操盘手，主导过多笔重磅交易。据称，他的加入由红杉中国执行合伙人沈南鹏介绍。他的角色是帮助SHEIN对接国际资本市场。
马塞洛·克劳尔，孙正义前副手，2023年初加入SHEIN，先担任拉美地区公司董事长，几个月后升任集团副董事长。克劳尔在软银期间主要关注巴西和墨西哥市场，加入SHEIN时还以投资人身份投资了1亿美元。他的任务是帮助SHEIN解决拉美市场的本地化难题——这正是巴西遭遇挫折后最需要补上的能力。
图源：欧洲时报网
2025年11月，SHEIN在巴黎老牌百货BHV开出法国首家线下门店时，曾遭遇当地员工的抗议和舆论的抵制。反对者认为，这个定位快销、定价较低的中国品牌，与BHV传统意义上的高端形象格格不入。
但在大学宿舍里，法国女生们还在拆着SHEIN的包裹。
这种张力一直伴随着SHEIN的全球化进程。从南京到广州，从广州到新加坡，再回到广州，这家公司的轨迹并非一条直线，而是一个不断调整的过程。它在海外遭遇模式复制的困境、监管政策的收紧、舆论的质疑，却依然凭借中国供应链的效率优势保持着增长。2024年，它已超越ZARA和H&M，成为全球第三大时尚零售商，仅次于耐克和阿迪达斯。
百亿投资计划落地广东，研发运营中心回归南京，供应链根基持续加固——这些动作指向同一个方向：无论股权架构如何调整，无论总部设在何处，支撑SHEIN运转的核心能力始终扎根在中国南方的那片产业带上。而在巴黎门店的橱窗里，在全球160多个国家的包裹投递中，这套能力正被反复验证。
粤商西进专注为广东企业家提供投资扩产选址、政策咨询、融资并购、订单拓展等“全栈服务”。由科创四川、成渝招商助推中心联合成渝、长三角两地部分政府招商机构、链主企业、产业资本等设立，旨在发挥第三方产业智媒体资源连接优势，“陪跑”粤商成长进化。连接我们，抓住更多机遇。
粤商西进产业研究员 吴雨航 综合整理报道
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