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品牌瞭望｜“从头到尾都咁好味”：香港广告的流行文化记忆
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品牌瞭望｜“从头到尾都咁好味”：香港广告的流行文化记忆

品牌瞭望｜“从头到尾都咁好味”：香港广告的流行文化记忆 品牌出海考察记
2025-08-18
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导读：亲身走过那些广告曾经“亮灯”的街角，去看看它们诞生的地方，跟观众和创作者面对面聊聊，获得这些广告在地性的、近乎发生学的整体体验，能够“盯着后视镜看现在，倒退着走向未来”。

在前往香港做实地考察前，我和一些香港朋友聊了聊他们记忆中的香港广告。
准大一学生陈旋最怀念的广告词是「恭喜發財，美源髮采恭喜大家發財！」。这支在电视上放了四十年的发采广告，几乎是香港人在农历新年里最常听到的广告对白。他说，听到了这句广告语，他就能想起大红的春联，金色的“福”字，贺年橘树泛着的油黄色的光，和楼道间的香烛味。他还喜欢社会福利署的广告，每当他失落时，他会想到广告中在足球场漫天阴雨中仍能喊出“希望在明天”并约定明日再见的小男孩们。

Michael陈震鸿喜欢Sunday电讯广告，与上面春风化雨的路线不同，它的广告语在女鬼幽幽飘过出租车窗户后以及各种凶杀案现场照片跳出时出现，乍看下来惊悚恐怖，而余味又“超级爆笑”：“就像鬼在厕所里吃包子。”

胆大妄为的风格、本土化的粤俚、Slogan中的机锋与谐谑……这些都是大众心目中香港广告文化的风味。广告这种大众文化，深深扎根在香港社会文化的土壤中，见证着时代的变迁，也承载着人们的集体记忆。正如黄霑在他的节目中所说：“香港的广告其实已经变成为我们文化的一部分。将来如果有人要研究香港文化，一定少不了研究香港广告”，广告的日常经验与整个时代互文。

香港广告的发展，并非一朝一夕便成如今的模样。五十年代，这座城市刚从日据时代的阴霾中恢复生机，广告行业由两股力量催生：一批是随战后来港的上海广告前辈，把在内地积累的专业知识和译名体系带到了香港（最有名的例子莫过于蒋彝的“可口可乐”译名）；而另一批是外资广告公司，直接从英国、美国等广告先进国引进制度、流程与审美。这使得香港广告从一开始就带有浓厚的国际化气息，同时，由于香港地区批准广告发行的负责人是外国人，不懂当地文化，引发了文化误读。当时有一种香槟酒，其广告歌的最后一句是“Fresh from USA”，中文直译过来便是“新鲜美国来”，但粤语唱出来就变成了“神仙美国来”，闹了笑话。

 六十年代，无线电视（TVB）开播，大众传播时代里，电视商业广告成为全民共享的文化事件——从综艺到剧集，从选美到大型晚会，广告穿针引线，把品牌和家务、饭桌、放学后的客厅连为一体。与此同时，本地的大学毕业生进入行业，催生了广告的本地化运动。香港人在广告公司开始身居要职，不只是执行外方命令，更是主导创意方向。折让广告逐渐脱离殖民色彩，更接近本地语感与日常经验。一开始，Slogan（口号）承袭上海经验，以四字谐音为主，比如水壶的“一味靠滚”，卖鞋的“此有鞋履”。七十年代，香港本土广告人认为这样跟生活有距离，于是用广东话、俗话入句。比如，某品牌香烟原先的广告语是“一支从头到尾都令人欣赏的香烟”，慢慢删减为“从头到尾都咁好味”。于是，四字成语式的文绉绉标题被抛弃，取而代之的是地地道道的俗语，广告开始“长”在香港人的嘴上。

 到了八九十年代，随着经济文化的发展，香港广告的口头Slogan与广告歌逐渐让位于视觉元素，美术指导、镜头语言的使用进一步压缩了单条广告的时长，观众的注意力被更多的节目、渠道分散，广告必须在更有限的时间内抓住眼球。另外，九十年代，香港人普遍富裕起来，消费从满足功能转向追求生活方式。广告不再依赖单一的全民口号，不再仅需说清楚产品名称、功能以及“大家都在用”，而需要更精准的定位，以针对不同人群“量身定做”。

在与香港朋友的聊天中，一个有趣的共识是，他们不约而同地认为现在的香港广告“无趣”，让我多看看以前的广告。我深有同感，觉得内地的广告同样“越陈越香”。我们初步总结，广告好像丧失了公共性，越来越精英化，与现实生活的距离也愈发疏远，少了些随意的巧思和街头的俏皮。然而，这并非广告本身的过错——在大众传播时代，广告依附于电台、电视等公共媒介，才能拥有广泛的公共性；而今天，它只能存在于一块块小屏幕中，通过数据标签和用户画像精准捕获消费者。这或许是广告业在现时代发展的必然选择，也是追求更高转化率的合理逻辑。归根结底，广告是时代精神的一面透镜，正是我们缅怀的拥有公共性和共同体的时代才赋予了广告公共性，而不应该奢望单凭广告自身就能维系公共性。

我盼望这次实地调查，能够亲身走过那些广告曾经“亮灯”的街角，去看看它们诞生的地方，跟观众和创作者面对面聊聊，获得这些广告在地性的、近乎发生学的整体体验，能够“盯着后视镜看现在，倒退着走向未来”。

文字：杨佳皓

编辑：关心怡

审核：朱江丽、王啸

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