科考现场｜对谈曾锦程：用颠覆与反讽，守护本土美学直觉- 大数跨境

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科考现场｜对谈曾锦程：用颠覆与反讽，守护本土美学直觉

品牌出海考察记

2025-08-26

导读：2025年8月19号晚上七点，品牌境外传播科考队采访了香港广告人曾锦程。他认为，“不卑不亢，实话实说。真实人性化是广告的唯一出路。”

2025年8月19号晚上七点，品牌境外传播科考队采访了香港广告人曾锦程。

曾锦程（KC Tsang），是一位著名的香港广告从业者以及高校教师，现任香港理工大学设计学院的高级专任导师。他参与创作了多支广为人知的广告，如九广铁路“火车游戏广告（1990年代），Sunday电信广告系列，著书《十个广告九个丑》《我地广告》。

他在采访中谈论自己的创作风格和塑造其风格的因素。曾锦程在年幼时受父亲的影响，形成了“不随主流”的独立思考。同时，周星驰的电影在当时风靡一时，其作品中“草根文化”的朴实力量，给了他很深的启发。这在很大程度上塑造了他“草根情感营销”的先河：他的广告，不同于当时市面上流行的西方式的、精致光鲜的作品，而是充满了颠覆、反讽、恐怖和荒诞。他的九广铁路广告甚至成为了都市传说，遭到了投诉。他就这样用创作者的洞察，用广告引领风尚，并承担起塑造城市美学的公共责任。

对于跨文化传播，他坚持本土化的哲学：拒绝“理性策略先行”，而是主张“文化直觉驱动创意”。有时，国际客户往往无法理解本土文化隐喻，他要求绝对的信任：“你看不懂因为你不是香港人”。

他对广告及其传承的现状也有独特的洞察。他直言，现在的广告过度依赖KOL和数据点击率，牺牲了城市美学责任。他在2009年转任教职后，发现学生往往被标准化教育束缚，缺乏主动性。他认为广告需要师徒间的传承，光靠课堂传授是远远不够的。对于AI的威胁，他认为它能够生成套路化的创意，但无法替代人性的洞察。对于AI时代，创作者的主动性与人性观察力是广告人的核心竞争力。

最后，他送上了给同学们和整个广告行业的寄语：“不卑不亢，实话实说。真实人性化是广告的唯一出路。”