科考现场 | 对谈劳双恩：聚焦创意传承与跨文化传播的品牌出海实践启示

2025年8月17日，品牌境外传播科考队分别采访了香港著名广告人劳双恩。

劳双恩，1988年进入香港奥美广告公司，先后在香港灵狮及香港灵智任职，1996年加入智威汤逊上海分部并开启内地广告生涯。其团队于1998年获《媒介》杂志评选的中国全方位平面及电视广告首位，主导作品曾获戛纳创意节全场大奖、Clio广告奖金奖。2012年成为第51届戛纳广告节中国唯一评委及戛纳创意节首位华人评委会主席，2013年升任智威汤逊亚太创意委员会主席 。曾将戴比尔斯广告语译为“钻石恒久远，一颗永流传”，并创作耐克首支中国原创广告。2019年智威汤逊与伟门合并后出任伟门智威亚太区主席，长期担任《龙吟榜》华文编辑及香港作曲家及作词家协会会员。

本次访谈围绕劳双恩的生涯历程、创意实践及其对品牌营销环境变化的相关思考等方面展开，在华文广告的发展脉络中生动阐述了品牌创意工作的核心价值，也为中国品牌出海提供了启示。

劳双恩接受访谈

劳双恩介绍了1988年从教育行业跨界进入香港广告行业的起步经历，分享了在“师徒制”培养模式下，自己如何在广告文案创作中锤炼创意本领。同时，他回顾了“钻石恒久远，一颗永流传”等创作于上世纪末的经典文案，并从中提炼出“以人为本”的品牌传播规律。

关于1996年北上去上海的职业转折点，劳双恩谈及自己初入智威汤逊（上海）时，面对香港和内地之间较大的文化差异和市场差异，他经历了工作上的“水土不服”。通过深入调研内地消费者的生活与消费习惯，他对内地市场和本土消费者有了更深的洞察。劳双恩带领团队创作的耐克“中国造”系列广告融入了中国叙事视角，在业界和市场大获好评，这一作品的成功反映了中国内地华文广告在服务国际品牌传播中话语权的提升。劳双恩分享了该作品的具体创作过程，并对其背后中国在国际市场中逐渐增强的影响力进行了分析。

劳双恩接受访谈

在探讨亚太创意管理及国际奖项突破时，劳双恩结合获得戛纳全场大奖的新秀丽《天堂与地狱》作品，分析了中国创意广告打动国际市场的关键——以人性共通点为核心，而非文化符号的简单堆砌。他强调，这种“通用创意语言”的构建，对当下品牌出海打破文化壁垒具有重要借鉴意义。

访谈还聚焦当下行业议题，关于中国品牌出海中“文化传承”与“本土适配”的平衡、人工智能时代创意人的核心价值等问题，劳双恩从实践经验出发，诠释了“传承本质、创新表达”的华文广告行业精神。 

劳双恩对同学们写下要点

本次对劳双恩的专访为华文广告口述史研究补充了珍贵的历史素材，也为品牌出海的跨文化传播提供了思考与参考。最后，团队为劳双恩送上南大纪念品并合影留念。

劳双恩与科考团师生合影