科考培训讲座回顾 | 国际公共关系传播视角下中国品牌出海和全球化

6 月 3 日下午，南京大学新闻传播学院特邀公关行业资深专家宫琼（Joanna）于学院119教室开展 “国际公共关系传播：理念、路径与案例”专题讲座，讲座由新闻传播学院副教授朱江丽主持。“文化交融背景下中国品牌境外传播效能”全球科考与科研训练项目成员积极参与此次行前专题培训讲座。

作为创新全球化营销公司 rootify 联合创始人、北京2022年冬奥会国际公关项目总负责人，宫琼以丰富的实战经验和全球化视野，系统解读了国际公关传播的核心理念，并通过典型案例具体诠释了中国品牌出海的实践路径。

宫琼首先梳理了公关的定义、公共关系行业的发展以及中国公关行业的发展历程。20 世纪 90 年代，随着中国公关协会与中国国际公关协会的成立，行业发展进入职业化与学术化阶段，本土公关公司在吸收外资公司理念的基础上适配中国企业需求，推动行业 “全面开花”。

进入 21 世纪，全球化经济格局促使中国公关迈向国际化阶段。宫琼指出，当前公关的核心价值在于构建公众信任，是市场营销体系中唯一以 “建立信任” 为目标的管理职能。她提出了公关思维的理念，公关传播已从传统的 “单向传播”转向“对话式沟通”，形成了“价值共同体、利益共同体、信息共同体”的互动模式。

宫琼对中国品牌出海的演进阶段进行了梳理——从早期的产品代工与流量出海和跨境电商，发展至如今的品牌的整体竞争力出海，国际对中国产业的认知从“Made in China”向“Brand from China”转变，反映了中国品牌与国家核心利益深度绑定的共同体关系。

我国品牌也在上述过程中形成了“产品出海”“资本出海”“商业模式出海”“供应链出海”“服务出海”等多元的出海模式。以伊利、海尔等成功的品牌出海实践为例，宫琼详细介绍了中国品牌打开国际市场与实现本地化发展的不同战略。此结合在出海国的实地调研经验，宫琼还着重强调了跨文化融合与人才本地化在品牌出海进程中的重要意义。

宫琼通过两个代表性的实战案例强化了理论与实践的结合。

第一个案例为北京冬奥会国际公关传播项目，作为我国第一家服务奥运国际公关传播的本土公关公司，宫琼在北京冬奥会国际公关传播项目中，带领团队围绕“一起向未来” 的核心传播主题，制定并落实整合营销方案，有效提升我国在国际传播中的影响力。宫琼向大家详细介绍了社交媒体运营、宣传片创意构思、全球媒体传播渠道选择等实战过程，让师生们直观感受到公关思维在“讲好中国故事”的国际传播中的重要作用。

第二个案例是，在某中国新能源汽车品牌的海外发布项目中，面对欧盟新能源电车反补贴调查和贸易保护等舆论挑战背景下，宫琼及其团队充分运用公关思维，提前制定周全的应对策略和媒体传播策略，最终通过本地化多语言传播内容与高效媒体管理，实现了该品牌在全球市场的成功亮相。

最后，宫琼强调了“国际化视野”“语言能力”“跨文化交流能力”与“多学科融合和跨界能力”在国际传播人才培养中的重要性，为大家提升专业能力提供了方向。在互动环节，师生们踊跃提问，针对“传播渠道的选择”“体育项目公关传播的独特性”“公关传播效果评估”“公关行业近年变革”“品牌国际化过程中的折扣现象”“ToB端的公关策略”“品牌出海过程中的国际化与本土化战略选择”等问题与宫琼进行了深入讨论。

作为“文化交融背景下中国品牌境外传播效能”全球科考与科研训练项目的行前培训，本场讲座中，宫琼以专业公关视角对品牌国际化传播进行了全面解读，为项目成员探究中国品牌出海问题提供了兼具理论深度与实战价值的思路指引。