在离岛免税政策持续优化和国际旅游消费中心建设的推动下，海南的旅游零售市场展现出较强的市场韧性和增长潜力。尽管过去一年对于许多旅游零售市场主体来说充满挑战，但这实际上是整个行业迭代转型过程中必须经历的“压力测试”。随着海南封关和消费新政潜力的逐步释放，如何进一步提升海南旅游零售购物的品质与国际竞争力，已成为政府和市场主体共同面临的重要课题。
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毕马威中国持续关注消费行业的发展动态。在4月13日举办的第五届中国国际消费品博览会——全球消费创新暨免税与旅游零售交流活动上，毕马威中国与穆迪达维特报告连续第五年联合发布《海南自贸港旅游零售白皮书2025版》（以下简称，《白皮书》）。《白皮书》从全球视角全面展示了免税和旅游零售市场的概况，通过深入分析海南旅游零售市场的现状与发展趋势，猜想与展望海南封关后的税制改革蓝图，为行业决策者提供宝贵参考，共同促进海南旅游零售业的高质量和可持续发展。
毕马威中国海南区域首席合伙人张岚岚在消博会现场表示，
海南旅游零售市场尽管承压仍呈现足够韧性，长期有望成为全球旅游零售市场的重要枢纽。海南自贸港凭借政策优势，为各类企业营造了优质的发展环境，减少了经营障碍，提振了市场信心，促进了市场良性循环。同时，海南自贸港的扩大开放正推动旅游零售业逐步迈向国际化。各大运营商正聚焦于新型旅游产品的开发和数字化运营的转型，借助人工智能、大数据等新技术，实现高效的供需匹配和个性化服务，推动行业向智能化、绿色化和多元化的方向发展，更好地满足消费者不断变化的需求。
2025年是“十四五”规划收官之年，同时也是海南自贸港封关运作和扩大开放的关键之年。海南正在加快推进自贸港核心政策落地，积极培育新质生产力，为海南经济发展注入新的优势、动力和增量，推动海南向真正的国际自由贸易港迈进。
2024年海南离岛免税市场承压下，仍展现韧性与发展潜力
《白皮书》提到，当前全球经济形势的不确定性加剧了旅游消费市场的波动，各地区的复苏情况呈现明显分化。亚太地区在恢复至2019年净销售额水平方面仍面临较大挑战。海南旅游零售市场在政策引导和市场需求的推动下，尽管短期内面临波动，整体呈现稳中向好的发展趋势。根据海口海关提供的数据， 尽管2024年海南离岛免税金额增长承压，但第一季度和第四季度环比分别录得44.6%和24.9%的增长，显示市场仍具活力。
穆迪达维特报告创始人兼主席Martin Moodie指出，
当前，旅游零售业在全球范围内面临诸多压力。在21世纪的大部分时间里，中国一直充当着推动经济发展的重要引擎，无论是在国内（海南消费推动）还是国外（中国游客消费推动）。
但与此同时，业界也正酝酿着深刻的变化。如今，中国出境游客在消费方面日益挑剔，他们更多地关注能否获得良好的体验而非交易本身。这恰恰为海南旅游零售市场提供了一个帮助刺激国内消费的绝佳机会，该市场虽然历史较短，但表现一直相当亮眼。
服务型消费正在重新定义消费者支出结构和零售市场竞争格局
《白皮书》认为，中国旅游零售市场正迎来线上与线下加速融合的阶段，消费者对购物体验的追求日益强烈。在经济回暖的背景下，2025年预计将是中国旅游零售商在海南乃至整个中国市场从“零售扩张”向“体验扩张”转型的关键拐点。
2013年至2023年间，中国服务业增加值占GDP的比重从46.1%提升至54.6%，最终消费对国民经济的贡献率也从50.0%攀升至82.5%。技术创新在服务业的快速发展中发挥了关键作用。未来，随着中国经济的持续发展，服务业占比将进一步扩大，整体服务水平也将随之提升。而在旅游零售等服务密集型行业，优质服务供给能力的提升，将成为赢得市场竞争的关键所在。
毕马威中国经济研究院院长蔡伟指出，
服务业的快速发展已成为拉动经济增长的重要引擎。近年来，众多国际品牌加速在中国市场布局高端门店，通过为VIC（Very Important Client）客户定制尊享服务，强化品牌黏性并提升消费体验。未来，旅游零售行业的竞争将不再局限于商品本身，而是取决于能否提供更高端、更个性化、更定制化的服务。同时，政策的大力支持有效激发了服务市场的活力，为消费升级创造了有利条件，有望进一步推动服务业的高质量发展。
税制改革与双轨零售模式协同推进海南旅游零售市场多元化发展
毕马威中国海南区域首席合伙人张岚岚指出，未来“简税制”逐步平稳过渡的背景下，我们预计海南旅游零售市场中短期内将继续施行有税零售和免税零售双轨并行的制度安排，全面封关前海南进口消费品的税务安排与内地保持一致，全面封关叠加销售税制度实施后的税制安排将更具独特优势。
从长期来看，我们预计海南逐步推行“落地免税”政策，岛上旅游零售主体均实现消费品进口关税全免且零售端统一征收简化的销售税，为更多零售商创造了参与机会；同时给予离岛旅客“二线”出岛环节行邮物品限额的大幅度优惠，进一步扩大自贸港政策的红利范围，惠及内地和本地居民。
本文来源：毕马威中国