从流量狂欢到价值深耕，杭州直播电商的进阶之路- 大数跨境

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从流量狂欢到价值深耕，杭州直播电商的进阶之路

杭州市投资促进局

2025-12-25

编者按：

近段时间，有关“杭州网红主播大撤退”的话题备受关注。

我们曾深入采访、援引数据，刊发了《年轻人正在离开杭州吗？“杭漂”之变：谁走了，谁又来了》（点击蓝字查看全文），从特定行业的局部阵痛中抽离，审视杭州城市发展的全貌，发现杭州人口总量、人口结构均在持续优化。

回过头看直播行业，从流量为王的野蛮生长，到专业导向的品质竞争，杭州的直播电商产业正在经历一场怎样的转型与重塑？今天，我们继续一起探究“直播电商第一城”的价值之变。

“快手一姐”蛋蛋（杨润心）在杭州注册新公司、曹颖一个月内组建团队完成首播、林依轮将团队整体南迁至杭州……这些直播电商行业的“重磅事件”，体现了杭州作为电商之都持续释放的强磁场效应，“直播电商第一城”保持着蓬勃发展活力和强大吸引力。

根据杭州市商务局数据，2025年1至10月，杭州完成了471.36万场直播，成交额实现3640亿元，预计全年直播场次将达565万场，平均每天有1.5万场直播在这座城市产生。这些数字背后，是杭州直播电商产业从粗放生长到精细化运营的深刻变革。

从流量为王的野蛮生长，到专业导向的品质竞争，杭州的直播电商产业正在经历一场深刻的转型与重塑，正在从流量竞争的红海蜕变为供应链与生态价值的战略高地。

无忧传媒签约的直播达人在直播间工作。图源：杭州日报

新势力扎堆入局

杭州为何仍是“首选之地”？

今年“双十一”期间，“快手一姐”蛋蛋在杭州开启了她独立创业后的首场大型带货直播。在随后的12天内，她连播9场，带货总成交额超55亿元。就在这场直播开启的前几天，她低调在杭州注册了两家公司——杭州润星娱乐有限公司和杭州润心娱乐有限公司。

杭州润星娱乐有限公司公共事务负责人透露：“从2023年初来到杭州，蛋蛋就很喜欢杭州。这次独立创业，这里依然是首选。”尽管公司才成立一个多月，润星的员工人数已达200人，“放在别的城市，起码要面试1000个人才可能招到这个数，短期内很难实现。”

同样选择杭州的还有央视前主持人曹颖。从决定入驻淘宝直播，到组建团队和开播，曹颖团队仅用了不到一个月时间。特别是团队搭建，当时除了财务和人力资源，其余50多人涉及10多个工种，全部来自临时招聘，火速到位。11月6日，曹颖在淘宝直播的粉丝数悄然突破100万。“双十一”大促期间，曹颖直播间连播了192小时，在“珠宝节超级全品日”直播中，销售额突破1亿元。

这些无一不凸显杭州“品质直播”体系化运作的成熟生态。“从我们日常业务对接、人员招聘及行业交流中能感受到，优质主播与机构仍在持续涌入杭州，整体产业活力未减。”头部MCN机构杭州无忧传媒有限公司创始人&CEO雷彬艺表示。

直播电商新势力何以选择杭州？

一直以来，杭州都是优质内容、人才与资源的聚集地，多年电商产业发展孕育出不可替代的成熟的直播基础设施、丰富的行业人才资源、积极的政府产业政策等，为企业创造了非常好的营商环境。“无忧传媒持续深耕杭州，正是看中这里从平台、供应链到人才的完整生态。”雷彬艺表示。

作为电商服务平台的乐其集团在2025“双十一”期间交出了亮眼的成绩单：整体GMV同比增长20%。其中，货架电商直播业务板块同比增长超100%，内容电商直播业务“双十一”GMV同比增长27%，与4000多位达人开展合作，40多个直播间累计开播1700场。“正是电商产业持续繁荣，我们的业务量才能实现持续增长。”乐其集团相关负责人说。

杭州市商务局相关负责人介绍：“目前杭州直播产业链覆盖直播平台、供应链系统、MCN机构、产业带生态等多个环节，拥有完善的电商基础建设、庞大的人才梯队，政府也不断出台精准的政策扶持，是全国直播电商当之无愧的‘先锋城市’。”

行业优胜劣汰非“退潮”

价值回归推动高质量发展

不久前，社交媒体中出现“杭州网红经济退潮”的言论，但数据与产业现实提供了截然不同的答案。根据杭州市直播营销行业协会的数据：杭州32家头部MCN机构无一撤离，上半年总营收59.93亿元，利润超3亿元，整体处于盈利状态。

“所谓‘主播逃离’，实质是行业挤泡沫、优结构的必然过程。”雷彬艺表示。无忧传媒作为扎根杭州发展的头部MCN机构，对当前行业变化有着深刻理解。雷彬艺表示：“行业本身进入到发展成熟阶段，从业者多、监管趋严、竞争激烈等都必然会带来优胜劣汰，这是每个行业发展都必经的过程。短视频与直播行业不仅远未触及天花板，作为数字经济与新消费核心引擎，其增长空间仍然十分可观。”

对于外界关注的辛巴、小杨哥等超级头部主播的动向，浙江工商大学朱良杰教授认为这属于正常的商业博弈与优胜劣汰。“辛巴虽然个人减少了直播，但他的‘辛选’还在，徒弟蛋蛋又在杭州成立了新公司；小杨哥虽然因为风波减少了活动，但像曹颖这样的新势力又补充了进来。可以说这是一种动态平衡。”

真正大浪淘沙离开杭州的，并不是带货主播，而是娱乐主播。过去几年，依靠“打赏”“刷礼物”为生的秀场直播制造了泡沫，但在流量红利见顶、消费者回归理性的当下，这种粗放型业态已无力覆盖运营成本和生活成本。朱良杰教授分析认为：“我们培养了这样一批很善于卖货的人和团队，这笔资产不会消失。放眼未来，杭州不在于培养多少个千万粉丝的网红，而在于能否利用直播技术赋能实体经济、助力乡村振兴。”

回归理性之后的直播电商，更加自然地流露出背后的温情底色。

在桐庐县杜预村，村党总支书记姚兴军举着手机走进田间地头，为红薯干、酒酿馒头直播带货。2024年，该村集体经营性收入从115万元增至170万元，老年食堂因直播利润实现长效运营。姚兴军的账号全网粉丝超5万，场均观看近万人，总成交额突破300万元，甚至吸引湖北、四川等地乡村邀请其传授经验。

杭州通过“农村电商助力共富”政策，推动直播资源向山区海岛县倾斜。今年全省7个精品共富工坊案例中，杭州入选数量居首，姚兴军更入选商务部“农村电商带头人”典型案例。直播电商不再是城市专属，而是成为城乡融合、乡村振兴的新引擎。

产业生态与政策赋能

夯实“直播电商第一城”根基

杭州能成为并持续保持“直播电商第一城”的地位，源于其深厚的产业底蕴、精准的政策支持和前瞻性的战略布局。

从产业基础看，杭州具有得天独厚的优势。目前杭州直播产业链覆盖直播平台、供应链系统、MCN机构、产业带生态等多个环节，拥有完善的电商基础建设、庞大的人才梯队。

在电商平台方面，杭州是淘宝、天猫、饿了么、菜鸟等阿里系平台大本营。除阿里系平台外，杭州还集聚了一批网易严选、蘑菇街等国内知名中腰部平台。从第三方数据来看，阿里系平台仍是全国第一大电商势力。

政策支持方面，杭州始终走在全国前列。2024年，杭州市发布了《加力推动跨境电商高质量发展行动计划》，提出要积极推动MCN机构和跨境电商卖家、平台开展合作；通过直播矩阵、海外短视频矩阵和全球达人矩阵提供全新高效的出海服务，支持企业建设全球跨境电商直播基地。

海仓科技仓库场景。图源：浙江发布

今年初，《杭州市大力提振消费打造“赛会之城·购物天堂”三年行动计划（2025-2027年）》中就提出，要大力支持新电商发展、引导直播电商健康发展、发展农村电商助力共富，打造新电商之都。

技术创新驱动行业变革。一知智能创始人陈哲乾表示，其公司开发的AI数字人主播已经过三次迭代，“第三代数字人不仅能完成拿起商品介绍、换衣服等人类行为，还能实现背景、灯光、机位的纯数字生成，一切内容10秒内即可实时驱动。”

人才是支撑产业发展的核心。杭州通过多项举措积极破解跨境电商直播人才短缺难题。2023年，杭州首次将跨境电商运营、主播、产品开发等工作纳入外籍“高精尖”人才岗位目录，并出台跨境电商外籍人才认定标准。

朱良杰教授强调：“杭州一直是优质内容、人才与资源的聚集地，其成熟的直播基础设施、丰富的行业人才资源、积极的政府产业政策等，为企业创造了非常好的营商环境。”

展望未来，杭州的直播电商产业正迎来新的发展机遇。随着大数据、AI等深度融入消费洞察、爆品挖掘、内容创新等环节，直播电商还有巨大增长空间。杭州市商务局预测，2025年全市直播成交额有望达到4200亿元，同比增长6.8%。

从“直播之城”到打造雨林式直播产业生态，杭州正在书写直播电商高质量发展的新篇章。

资料 | 杭州日报

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