拥抱变化：营销的三大本质之变
大家好，我是小马宋。
每年春暖花开时节，我们都在杭州召开小马宋年度案例大会，既汇报过去一年的工作成果，也分享对行业的观察与思考。
今年大会主题是“拥抱变化”。这几年，变化已成为确定性事实——尤其近期，环境转变之剧烈，正如橡树资本联合创始人霍华德·马克斯所言：“这是我职业生涯中见过的最大一次环境转变。”
一、营销，因客户而变
每个客户禀赋不同、发展阶段不同、渠道结构不同，解决方案自然各异：
- 服务 1949 时，聚焦午餐产品结构优化；
- 服务挪客时，深入研究欧美及日本城镇化后休闲露营发展路径；
- 服务淘蛙时，关键在于经营逻辑聚焦与年轻化设计；
- 龙羊峡三文鱼的核心挑战，在于扭转消费者对中国淡水三文鱼的品质误解；
- 元气森林产品力强，但缺乏一句穿透力强的传播口号，因此重点攻坚广告语。
这印证了一个基本判断：在一个加速变化的时代，不存在通用型解决方案。
传统4A公司曾百年长盛，因其成长于“轴心媒体时代”——从纸媒到广播、再到电视，媒介更迭缓慢，形态长期共存。解题思路可复用，模型稳定性高。
但当下环境已截然不同：有的客户依赖线下渠道，有的主攻线上，有的深耕私域，有的发力直播……客户需求多元、路径分叉，营销必须回归客户本位。
统计学家乔治·博克斯有一句经典论断：“所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立；假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。”
理论皆有边界条件。牛顿力学在微观、高速或强引力场中同样失效。对营销而言，方法的有效性永远取决于具体客户、具体场景、具体阶段。
京东撤销集团品牌部并入零售市场部，引发业内广泛讨论。这一动作并非否定品牌价值，而是提醒我们：互联网产品与快消品的底层逻辑根本不同。
以腾讯QQ、搜狗输入法、拼多多为例，其增长核心不靠传统广告，而在于产品驱动下的用户获取、留存与裂变。它更接近硅谷“增长黑客”范式：找到高效获客渠道（如早期搜狗通过番茄花园盗版Windows系统预装），持续优化体验，实现指数级扩散。
互联网产品往往具备排他性甚至垄断性——用户选择微信后，便不再需要来往；使用搜狗输入法，极少再切换至百度输入法。因此必须饱和攻击，快速抢占用户心智与行为入口。
可见，客户类型决定打法逻辑：做互联网品牌，核心是线上渠道；做快消品，核心是线下终端；做淘品牌、抖品牌，又需匹配对应生态规则。营销的第一原则，是因客户而变。
二、营销，因技术而变
技术重塑购买逻辑、产品逻辑与传播行为。“媒介即信息”“技术是人的延伸”，麦克卢汉这两大洞见，在今天更具现实张力。
“媒介即信息”包含两层含义：
- 媒介本身传递信息：高铁站广告天然释放高势能信号，而卫生间小广告则暗示低端属性，即便内容相同，媒介已先于文字完成价值编码；
- 媒介重构信息本身：央视30秒广告是单向输出，而视频号一条广告的评论区可能产生1万条互动，观众接收的是“视频+弹幕”的复合信息。《庆余年》正版因弹幕丰富而“更好看”，盗版无弹幕反而“不好看”，正是媒介改变信息的鲜活例证。
“技术是人的延伸”则体现为能力放大：飞机将北京到杭州压缩至2小时，智能手机则极大扩展人的记忆、传播与连接能力。
过去广告口号至关重要，因受限于电视/广播时长（30秒/15秒）和人脑记忆容量，必须口语化、浓缩、重复——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“怕上火喝王老吉”等经典口号均诞生于2010年前。
而今天，智能手机作为“第六器官”，使记忆、搜索、转发、收藏变得即时可得。传播不再依赖口耳相传，而是“我转发，你看见”“我点赞，你关注”。广告口号的权重显著下降，“0糖0脂0卡”“小罐茶，大师作”之所以突出，恰因它们精准契合了新媒介下的信息触达效率。
2000年广告投放额712亿元，2023年已超1万亿元（未计入小红书等种草内容）。即使预算翻10倍，也难复刻当年效果——因为媒体极度分散，用户无需记忆，技术已从根本上改写传播法则。
三、营销，因购买逻辑而变
技术变革最终落脚于购买行为的迁移。中美购买逻辑差异显著：美国用户仍依赖邮件、纸质信件、电视广告与远距离驾车采购；而中国已形成“社区化、碎片化、即时化”消费网络——楼下水果店、生鲜店、便利店、零食店各司其职，大超市存在感被大幅削弱。
二十年前的购买逻辑是“传播与购买分离”：帮宝适广告反复触达→数月后去沃尔玛货架选购→在纸尿裤品类中凭记忆选出首选。这种模式催生了“品牌即品类”的定位理论。
今天则是“传播即购买”：李佳琦直播间实时下单；小红书种草→天猫店一键购齐Babycare全系母婴用品。用户不再愿为单一品类跨店采购，而倾向一站式解决需求。
Babycare从婴儿背带起家，迅速拓展至纸尿裤、米粉、睡袋、零食等全品类，年营收超100亿元。反观专注单一细分品类的初创品牌，多数未能突破10亿元营收。根本原因在于：背带属低频次消费（一生仅购1次），而纸尿裤年均消耗1500片。多品类运营摊薄营销成本，提升用户生命周期价值。
餐饮业亦如此。太二从酸菜鱼延伸至川菜，半天妖加入大虾锅，吉祥馄饨增加面条与米饭——不是盲目扩张，而是应对Shopping Mall客流下滑、竞争加剧的必然选择。当单品类难以支撑翻台率与坪效时，扩品类、扩场景、扩时段，成为保营业额的核心策略。
瑞幸推“上午咖啡，下午茶”；威海韩香福午市推30元脊骨汤饭，占整体营收40%；安阳坚果连锁5月后切入水果与零食——所有动作本质都是填平经营波峰与波谷，提升空间与时间的利用效率。
成功与否，不取决于“是否多品类”，而取决于“是否具备相应优势”：1949基于豆浆口碑引流，升级为米饭快餐；椒爱水煮鱼拥有扎实川菜功底，方能拓展为“水煮鱼川菜”；比亚迪口罩产能源于电池产线技术迁移；本田发动机能力贯通摩托、汽车、汽艇与割草机。
盐津铺子是典型因时而变者：2012年商超时代以散称模式规避条码费；2017年快速切入电商；近年重仓“零食很忙”吃透折扣红利；更孵化“31度鲜”“大魔王”“蛋皇”等细分品牌，多个子品牌年营收过亿。
归根结底，营销要升维至企业经营视角。目标不是打造一个“好品牌”，而是经营一家可持续盈利的公司。李嘉诚未靠知名消费品品牌登顶首富，其商业帝国涵盖港口、地产、零售（屈臣氏）、能源；可口可乐在中国由太古与中粮两家实业集团运营——它们不做品牌神话，只做扎实经营。
德鲁克谈管理，波特定战略，科特勒讲营销。营销只是工具，而非万能解药。真正的经营逻辑，始终围绕一个关键词：**优势**——如何建立优势、保持优势、发挥优势，才是企业长青的根本命题。
变中求恒：营销唯一不变的核心是价值
无论环境如何剧变，营销的本质恒定如一：创造价值、传播价值、传递价值。
我们提出“价值罗盘”三维模型：
1. 功能性价值
产品基础效用的极致满足。三胖蛋瓜子定价120元/斤，靠自研种子与种植体系保障原味口感；洽洽五香瓜子以工艺标准定义香脆基准。功能壁垒，是抵御同质化竞争的第一道护城河。
2. 体验性价值
超越功能的情绪满足。小米净烟机采用动态微粒捕集技术，在高效净烟与低噪之间取得平衡；抽油烟机不只是吸走油烟，更要让用户“不烦”“不吵”“不累”。体验即细节，细节即竞争力。
3. 象征性价值
身份认同与社会表达。lululemon裤子承载“自律”“健康”“中产”多重标签；百达翡丽腕表精度远逊华为运动手表，却宣示财富实力与时间哲学。象征价值，是用户自愿为意义支付的溢价。
价值创造是起点，价值传播是放大器，价值传递是落地保障：
- 创造价值：法丽兹夹心曲奇年销20亿元，竞品不足2亿元，因其核心设备全部自研，代工厂都难复制；
- 传播价值：三胖蛋知名度不高，但每次公开分享即是为其传播；烤匠凭借高强度传播建立高势能品牌，塑造“排队文化”认知；
- 传递价值：可口可乐在中国拥有500万个销售网点，从机场、便利店到夫妻老婆店，SKU陈列、冷柜动线、地堆设计均有严格标准——渠道即品牌，交付即体验。
结语：进化，是面对变化的唯一答案
人类肤色差异源于环境适应：非洲阳光炽烈，演化出黑色素防护；欧洲光照微弱，演化出浅肤色以促进钙吸收；亚洲居中，肤色亦呈中间态。这不是偶然，而是自然选择下的主动进化。
商业亦如此。变化不可逆，噪音永存在。唯有抓住“价值”这一核心，以客户为本、以技术为尺、以购买逻辑为据，在变局中持续进化组织能力与战略认知，才能穿越周期，行稳致远。
我的分享就到这里，谢谢大家！
