DS原创 | 智慧零售，比消费者更懂消费者- 大数跨境

首页

DS原创 | 智慧零售，比消费者更懂消费者

德森创鑫

2019-11-17

导读：基于数据基础的消费者画像，为智慧零售带来更多的市场机遇。

DS导读：

“顾客即是上帝”，这句名言诞生于工业文明时代。之于过往的零售市场，它更像是一句空谈的口号，因为在产品主导的卖方市场中，消费者往往处于被动地位。时至今日，互联网经济极大程度的颠覆了曾经的市场天平，“用户至上、体验为王”的时代已然来临。

用户主权、体验至上，是智慧零售的典型特征。当下，无论是传统零售快消、连锁店，还是大型商超，都在重构零售的三要素，从原先的“货-场-人”，转变为“人-货-场”。

全文约 2381个字，阅读时长：6分钟

从货到人，不同零售时代下的消费者研究

消费者的行为在零售上的每一个环节都具有逆向传导作用，因此对消费者的研究变得相当必要。随着前沿技术的不断迭代，对消费者的研究方法也随之不断演进。

零售1.0百货时代：对消费者的研究仅从用户调研开始，通过调查问卷，用户访谈等形式了解用户的共性与差异，并根据结果汇总、聚类成不同类型，从而做到市场细分。

零售2.0电商时代：随着互联网的发展，消费者的购物环境与购物方式有了极大的改变，网络购物成为一种新潮。线上商家可实现基于产品积累的用户行为数据来进行初步的用户画像搭建。将用户的个人信息结构化，操作行为便签化，通过机器学习与大数据技术完成由点到面的用户群像。

图：线上用户画像搭建

标签化的定量用户画像成为目前社交、电商、信息流等互联网产品中的重要模块以及业务体系，为实现用户增长、提升变现力等方面起到了巨大的作用，也为产品极大的赋能。

零售3.0智慧时代：在人工智能、物联网的赋能下，商家可实现更多维度的数据采集。

传统零售、连锁及快消行业的商家产出的数据大多是经销商、供应链及售后服务商的数据，然而这些数据与用户层面相隔太远，无法做到精确，快速，高效的获取到店内消费者个人需求，了解消费者意愿。

零售3.0时代，在大数据、人工智能等技术的支持下，用户画像则变得更“立体化”，除了与线上商家一样参考用户的搜索、浏览等行为数据的同时，还会记录用户日常的行动路线、出行习惯及店内实时的行为轨迹。并依托大数据的处理，构建出一整套完善的消费者画像，借助其标签化、信息化、可视化的属性，推动企业实现个性化推荐、精准营销、精细化运营。

三步构建消费者画像

第一步，获取消费者信息 智慧零售时代是“消费者的偏好决定零售商供应”的模式，零售商在营销决策过程中不得不关注两个问题“如何提供用户更喜欢的产品”“如何把产品卖给对的人”，解决这两个问题离不开对现存及潜在消费者群体需求的洞察。

企业必须多方面多维度的收集用户信息，主要包括人口属性、消费特征、信用状况、兴趣爱好、社交属性等内容。

图：信息收集维度

第二步，构建消费者行为模型 获取消费者信息后，建立数据挖掘模型分析消费者行为、价值、心理等属性信息，将消费者以不同的属性标签划分类别，建立消费者标签管理体系，便于产品营销，并在应用中不断进行效果评估，持续优化消费者管理体系。

第三步，准确勾勒消费者画像 基于消费者自然属性、消费行为以及上网行为与兴趣偏好数据的统计，将标签池划分为消费者、产品、时间、渠道、位置与终端六个维度，形成完整的消费者画像。

最终，基于消费者信息收集与分析，结合建模数据，形成完整的消费者画像。

图：用户画像案例

消费者画像在零售业多维度的应用与实践

首先，精准营销是用户画像或者标签最直接和有价值的应用。由于大数据、人脸识别等技术趋于成熟及前端设备的不断升级，线下系统之间的数据已被融合打通。

基于完整的数据资产，可刻画线下零售的用户画像，预测消费者行为，制定精准及实时化的导购策略，满足消费者个性化购物需求，大大提升消费者的粘性和忠诚度。

【飞鹤奶粉】

作为中国奶粉产业当之无愧的头部企业，飞鹤在2018年开始着手数字化建设。

以用户画像数据为核心的“智慧导购”是飞鹤智能化门店的黑科技之一。以往导购仅根据自身的经验去触达用户的时代过去了。“智慧导购”将最佳导购沉淀出来的最佳实践固化在前端运营系统中，设定了上百个用户标签，并根据消费者的全生命周期设定了必做的多个动作。当消费者到店时，过往行为数据将通过智能算法由“沟通记录”、“购买记录“、“消费者标签”、“推荐话术”等维度提示导购。

飞鹤相信该功能随着获取、分析更多零售端数据而迭代是可以达到导购甚至只需执行系统指示即可实现精准营销的理想状态，可以说现在飞鹤的导购像了解自己的宝宝一样了解自己的用户。

其次，商家还可将顾客画像信息反馈至运营各环节，使产品的生产和管理变得更加合理、精细化。

【安踏体育】

安踏是我国家喻户晓的运动品牌，更是传统零售商向智能化转型升级的代表。在2017年，安踏集团就曾提出过“以消费者为导向推进品牌升级，整合资源，创造更多的消费者价值”的经营理念。

在安踏400平米的智慧店铺里，一个压杆互动屏下方摆着四排运动鞋，你拿起一双，鞋的基本信息在大屏幕上出现；同时，你拿鞋和试穿的动作都会被设备感知和记录。这些记录形成的拿起率和试穿率，将被用于和这双鞋的最后购买次数对比，判断它对顾客的吸引力。结合实际售出的数据做出分析，为未来优化商品设计和研发提供信息支撑。

在安踏看来，通过数据去洞察消费者行为，然后反馈到生产、运营环节，是目前种类繁多的“智慧零售”中，最有价值的一个功能，它能切实地帮助公司优化产品、提升消费者体验。比如当一款鞋子的“拿起率”非常高，但它的成交量却低于平均水平，这很有可能是鞋子的设计很吸引人，但是上脚的舒适度没有达标。

此外，通过对消费者画像的分析可以了解行业动态，比如90后人群的消费偏好趋势分析、高端用户青睐品牌分析、不同地域品类消费差异分析等等。这些行业的洞察可以指导平台更好的运营、做出更佳的决策。

本文由“德森创鑫”原创发布，

未经授权，不可转载。

商务合作：business@dsinno.com.cn

内容投稿：pr@dsinno.com.cn